江小白的畢業(yè)季文案，依然延續(xù)了追憶過去的扎心風(fēng)格，將成年人步入社會(huì)，面對(duì)工作和生活的各種壓力產(chǎn)生的孤獨(dú)、失落、追憶過去的情緒赤裸裸地表現(xiàn)出來，貼近生活，表達(dá)的仿佛是我們每個(gè)人的喜怒哀樂。透過本文，一起來賞析一下這則扎心海報(bào)文案，看看江小白情感傳播背后的策略。
作者：歐陽睿
來源：微信公眾號(hào)“4A廣告文案（ID：AAAAIdea）”
人生要經(jīng)歷多少次告別
才算真正長大？
又是一年畢業(yè)季
當(dāng)你走出校園步入社會(huì)
就如同步入江湖
畢業(yè)意味著離別、傷感、不舍與長大
也意味著我們真正成為一個(gè)大人了
今年畢業(yè)季江小白推出
以“做大人久了”為主題的海報(bào)
致我們終將逝去的青春
一臺(tái)游戲機(jī)、一次通關(guān)
就讓自己成為最受歡迎的小孩
即使敲出幾萬字稿件、上百種方案
也未必獲得一份肯定
做大人久了 頂不住的
沒能集齊108張卡片
集齊了互換卡片的三五兄弟
互換名片的所謂“朋友”
交換的不過是卡片上的頭銜
做大人久了 三五老友
曾在校門外四驅(qū)賽道上遭遇勁敵
不斷升級(jí)是再度加冕的唯一路徑
人生不止速度的較量
找到自己最擅長的游戲
才是最佳策略
做大人久了 穩(wěn)字當(dāng)先
強(qiáng)制停播給了我們更多時(shí)間
一起傻玩瘋跑
成為發(fā)小
生活被線上占領(lǐng)
網(wǎng)友無數(shù)
見面熟悉如初的只有我們
做大人久了 孤獨(dú)常有
年少時(shí)游戲最甜的回憶
不是贏了幾次
而是愛耍脾氣的TA
關(guān)于愛情的這場游戲
復(fù)雜到規(guī)矩因人而異
沒有輸贏
做大人久了 很需要甜
有些被封存的過去
成了拉近你我距離的共同話題
有些被歲月打磨的發(fā)際線
成了你我避之不及的現(xiàn)實(shí)問題
做大人久了 挺禿然的
一起搞怪拍下的經(jīng)典時(shí)刻
后來成了自我認(rèn)知的入門教材
隨手可拍的設(shè)備
大部分時(shí)候被我們用來隱藏自己
做大人久了 真真假假
多年后定會(huì)忘記這道題目的解法
但不會(huì)忘記為自己講題的TA
告別那單獨(dú)打斗的考場多年
你是否找到了最熱愛的Team
做大人久了 人來人往
若時(shí)間肯被任意倒帶
不必有告別的儀式
便也不懂年少的美好
若曾經(jīng)許下諾言
以此物為證
天南地北也定要赴約
做大人久了 召喚一下
今年江小白召喚的主題是：
用召喚瓶定個(gè)見面之約
此次畢業(yè)季文案，依然延續(xù)了追憶過去的扎心風(fēng)格，將成年人步入社會(huì)，面對(duì)工作和生活的各種壓力產(chǎn)生的孤獨(dú)、失落、追憶過去的情緒赤裸裸地表現(xiàn)出來。江小白文案貼近生活，表達(dá)的仿佛是我們每個(gè)人的喜怒哀樂。
通過海報(bào)，我們來看江小白文案背后的傳播策略：
“我是江小白，生活很簡單”。這是它的Slogan
江小白的目標(biāo)用戶定位為新青年群體，主張簡單，純粹的生活態(tài)度。同時(shí)提出作為年輕人“不回避、不懼怕”，釋放自己情緒的宣言，準(zhǔn)確的找到了年輕客戶群體的心理。而它的海報(bào)文案，一直圍繞這類人群。
成年人的世界很辛酸，而情緒低落時(shí)自然會(huì)想到喝酒，需要用酒來消愁，用酒來表達(dá)。江小白正是抓住了這類人群的痛點(diǎn)，用情感連接目標(biāo)用戶，從而成功導(dǎo)向產(chǎn)品。
江小白的厲害之處，就在于塑造了很多產(chǎn)生各種情緒的場景，將產(chǎn)品植入到這樣的場景中，引發(fā)共鳴，從而將品牌植入到客戶的心智中。
江小白的產(chǎn)品上主要是歸類于四種消費(fèi)場景：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。
小聚：指得是三五同事之間、朋友之間、同學(xué)之間的非商務(wù)應(yīng)酬；
小飲：就是不拼酒，點(diǎn)到為止，講究適度；
小時(shí)刻：指得是時(shí)刻的經(jīng)常性與偶然性；
小心情：是指酒這個(gè)產(chǎn)品是和心情，情緒所掛鉤的，而不僅僅是一種功能性需求。
針對(duì)以上的四種消費(fèi)場景，江小白有著對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
比如，江小白經(jīng)典的小瓶裝產(chǎn)品，就是為三五個(gè)同學(xué)，朋友小聚所打造的，滿足這種小型的社交需求。江小白的表達(dá)瓶，就是去滿足用戶情緒表達(dá)方面的需求。而這次的畢業(yè)季海報(bào)，和畢業(yè)離別傷感的情緒掛鉤，屬于第四種消費(fèi)場景。
江小白表達(dá)瓶
江小白IP策略，分建設(shè)品牌的自主IP和尋找調(diào)性一致的文化大IP兩個(gè)方向。
自主IP， 即將江小白包裝成一個(gè)文化IP，而不僅僅是一瓶酒。
江小白很早就意識(shí)到：沒有內(nèi)容就沒有流量，沒有IP寸步難行。于是品牌深耕內(nèi)容，通過強(qiáng)有力的內(nèi)容營銷引起年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的主動(dòng)關(guān)注，讓消費(fèi)者主動(dòng)搜索江小白，而不只是單純的運(yùn)用媒介曝光。
例如：表達(dá)瓶的運(yùn)用讓江小白實(shí)現(xiàn)了廣泛的朋友圈、社會(huì)化媒介的傳播，通過“表達(dá)瓶”將每個(gè)人的真實(shí)情緒傳遞出去，滿足消費(fèi)者的精準(zhǔn)社交需求，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者能夠更好地溝通。
除了自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，江小白還將UGC內(nèi)容發(fā)揮到極致，從2016年開始，江小白品牌團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不自己生產(chǎn)文案，而是優(yōu)秀文案的搬運(yùn)工”，江小白的瓶身和外包裝成了超級(jí)自媒體。
尋找調(diào)性一致的文化大IP。江小白還與同道大叔等IP進(jìn)行合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過線上線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)引爆微博及電商平臺(tái)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌需要明確自身的定位，同時(shí)內(nèi)容營銷要緊緊圍繞消費(fèi)者展開。當(dāng)消費(fèi)者有了情感連接，產(chǎn)品有了附加價(jià)值和社交屬性，才更利于自身品牌和產(chǎn)品傳播。吸引更多的用戶，進(jìn)而把自己打造成一個(gè)超級(jí)自媒體，為企業(yè)帶來最大的流量。
作者：歐陽睿
聯(lián)系客服
