文/劉冰
廣告語又叫廣告標(biāo)語、廣告口號，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，在廣告中長期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡短精練的宣傳口號。
具體類型包括產(chǎn)品或服務(wù)類廣告語、企業(yè)類廣告語、活動(dòng)類廣告語。在具體區(qū)分結(jié)構(gòu)和使用上，標(biāo)題和廣告語經(jīng)常被弄混或用錯(cuò)，下表從內(nèi)容、傳播目標(biāo)、使用范圍、出現(xiàn)的位置和形態(tài)五個(gè)方面入于，分析出標(biāo)題和廣告語的細(xì)節(jié)區(qū)別。
如何寫作廣告語？依據(jù)什么？廣告語必然要研究企業(yè)的定位策略，找尋適宜的傳播之道，反復(fù)推的字和詞。
①符合定位戰(zhàn)略。定位戰(zhàn)略是寫作文案的依據(jù)，根據(jù)策劃方案中的定位策略，分析出文案策略與文案創(chuàng)作程序。例如：汾酒的廣告語“骨子里的中國”，其“中國酒魂”的價(jià)值定位，高度概括了汾酒文化的內(nèi)涵，廣告語緊跟定位戰(zhàn)略并凝練出時(shí)代精神。
②構(gòu)建記憶度。記憶度指消費(fèi)者在視聽廣告后，對廣告內(nèi)容的記憶程度。一方面指通過廣告的視覺畫面語言和廣告語的配合加強(qiáng)對廣告語的記憶，另一方面指加強(qiáng)廣告播出的頻次，以促進(jìn)廣告語的深化傳播和記憶。
③考慮傳播時(shí)效。廣告語一旦確定傳播，輕易不能做出大更改，這是廣告人都知道的行業(yè)規(guī)范，而今消費(fèi)者越來越追求新意，許多大企業(yè)每年都在發(fā)生變化，只不過一定要注意這種變化也要考慮時(shí)間的效用。
④惜字如金。很多資深文案都提出不要超過15個(gè)字，大多數(shù)廣告語甚至精準(zhǔn)保持在10個(gè)字以內(nèi)。
①4+4 8字格。很多廣告語都經(jīng)常采用這種形式，如大陽摩托的“心隨我動(dòng)，大陽摩托”；青酒的廣告語“喝杯青酒，交個(gè)朋友”。具體技巧有：
■對仗式，文字形式非常工整，猶如一副對聯(lián)，如：天賦靈犀，地道好酒(長城干紅)；環(huán)球金融，地方智慧(匯豐銀行)。
■藏頭式，將品牌名字嵌于口號內(nèi)。比如第一短句的尾字，和第二短句的首字，連在一起正好是品牌名。輕松上網(wǎng)，易如反掌(某易)
■呼應(yīng)式，盡量在口號中用到品牌中的某一個(gè)字，或者同音字，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。如：突破科技，啟迪未來(奧迪汽車)；有健康才有將來(紐崔萊)；原來生活可以更美的(美的)。
②3+3 6字格。此種形式也非常容易見到，例如：瀘州老窖特曲老酒的廣告語“一生情，一杯酒”，借著金曲《朋友》原詞傳播，有效提升了消費(fèi)者對廣告語的記憶程度。
④5+5 10字格。經(jīng)典的廣告語有戴比爾斯珠寶的“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”，2008年北京奧運(yùn)會主題廣告語“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”。
⑤6+6 12字格。如石頭記的廣告語“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣”，選擇此種形式的廣告語因?yàn)槲淖謹(jǐn)?shù)量的增加，傳播起來有一定難度，因此選擇創(chuàng)作要慎重。
⑥模仿口語化。例如：用意見的話語來影響消費(fèi)者，引發(fā)粉絲效應(yīng)Jeep喊出“用實(shí)力讓情懷落地”，讓年輕一代為其奮斗與拼搏精神點(diǎn)贊。
廣告語雖然文字量不大，占據(jù)的位置可能也不是最重要，但是它確是結(jié)構(gòu)中最高效傳播的一句話。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，它最應(yīng)該被記住，如果消費(fèi)者沒有記住你的廣告語，企業(yè)定要在傳播中思考出應(yīng)對之策，爭取在“出街”前解決問題，以定位為基準(zhǔn)，形式化統(tǒng)籌，創(chuàng)作出合適的Slogan。
