動(dòng)圖來(lái)源優(yōu)酷▲
經(jīng)過(guò)近三年的發(fā)展，淘寶直播在今年雙十一迎來(lái)了高光時(shí)刻：馬云在今年的雙十一宣傳視頻中和淘寶直播“口紅一哥”李佳琦比拼賣(mài)口紅，最終“口紅一哥”帶貨1000支，Jack Ma帶貨10支。相比于火爆的短視頻/直播平臺(tái)，大部分普通消費(fèi)者并不熟悉的淘寶直播到底能量有多大？
淘寶總裁蔣凡在今年“2018看中國(guó)”論壇上表示：“直播已經(jīng)可以帶來(lái)年度千億級(jí)別的成交額，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流”。隨著今年手淘的改版與“雙十一”的推廣，淘寶布局多年的內(nèi)容生態(tài)矩陣終于被正式推廣到每一位消費(fèi)者面前。
《BOSS來(lái)了》（ID:BOSS_is_coming）將從淘寶直播及淘寶內(nèi)容生態(tài)發(fā)展歷程、淘寶直播機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)架構(gòu)、淘寶直播主播的行業(yè)概況與收入情況等方面對(duì)淘寶直播行業(yè)的快速發(fā)展進(jìn)行梳理和分析。報(bào)告全文約4000字，閱讀需6~8分鐘。
『 淘寶直播發(fā)展歷程 』
淘寶直播
2016年5月，定位為“消費(fèi)類(lèi)直播”的淘寶直播正式上線，摸索起了直播中的商業(yè)元素。與娛樂(lè)秀場(chǎng)型直播相比，淘寶直播沒(méi)有打賞功能，“商品”是它的核心內(nèi)容，銷(xiāo)量是最關(guān)鍵的指標(biāo)。
2017雙十一當(dāng)天淘寶直播單日直播場(chǎng)次規(guī)模上萬(wàn)，單日累計(jì)觀看破億。據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人稱(chēng)，2018年淘寶直播的月增速達(dá)到350%，而其月活用戶(hù)同比增長(zhǎng)100%也被寫(xiě)進(jìn)阿里巴巴2019年Q1財(cái)報(bào)。
淘寶直播達(dá)人的帶貨能力已經(jīng)毋庸置疑，但大部分主播還沒(méi)有進(jìn)入大眾視野。淘寶官方一方面通過(guò)造物節(jié)、排位賽打榜等活動(dòng)提升直播板塊的曝光度，另一方面，8月份的手淘界面改版也將直播放在了首屏右下角的醒目位置。
今年3月召開(kāi)的首屆“淘寶內(nèi)容生態(tài)盛典”宣布將推出內(nèi)容生態(tài)超級(jí)合伙人計(jì)劃：通過(guò)工具賦能、流量扶持、品牌合作來(lái)孵化5000個(gè)達(dá)人。整體策略從運(yùn)營(yíng)“流量”開(kāi)始轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)“人”與個(gè)人品牌。
同時(shí)2018“雙十一”將有1000名主播組成“雙11天團(tuán)”，通過(guò)提供豐富的內(nèi)容為商家和消費(fèi)者帶來(lái)更多元化的選擇。不止國(guó)內(nèi)，12月7日淘寶直播還在韓國(guó)東大門(mén)掛牌首個(gè)海外線下直播基地培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播并提供流量、工具和培訓(xùn)扶持。
在“雙11天團(tuán)”主播中，女性占到九成。90后、95后也成為直播主力軍——共計(jì)約65%的主播來(lái)自這些年輕群體。在服裝品類(lèi)淘寶直播（指達(dá)人/買(mǎi)手直播，非店鋪直播）中，女裝占絕大多數(shù)，其次是童裝與男裝。除了一些頂級(jí)主播會(huì)橫向涉及女裝童裝與男裝，主播通常專(zhuān)注某一服裝分類(lèi)的垂直細(xì)分。
淘寶內(nèi)容生態(tài)矩陣
從二維圖文起步，發(fā)展到三維視頻，再進(jìn)化到四維直播，包含了微淘、有好貨、淘寶直播等板塊。淘寶想要從“什么都有”的貨架式平臺(tái)轉(zhuǎn)變成以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的生活消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)。在最新的手淘測(cè)試版中淘寶還在商品下方的“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”中接入了小紅書(shū)內(nèi)容。該板塊并非小紅書(shū)專(zhuān)屬，微淘、一條、時(shí)尚芭莎等合作機(jī)構(gòu)的內(nèi)容也有可能在這里出現(xiàn)。
淘寶由于自己強(qiáng)大的電商基礎(chǔ)在內(nèi)容電商賽道上依舊領(lǐng)先，但以PGC為主的內(nèi)容生態(tài)在精度和黏度上與小紅書(shū)等UGC平臺(tái)相比依舊有顯而易見(jiàn)的差距，與小紅書(shū)的合作能為淘寶內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)怎樣的變化令人期待。
『 淘寶直播達(dá)人機(jī)構(gòu) 』
與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司——MCN機(jī)構(gòu)們不同的是，淘寶直播機(jī)構(gòu)，或稱(chēng)主播經(jīng)濟(jì)公司，帶有更多的電商基因，通常公司注冊(cè)名稱(chēng)后綴為電子商務(wù)公司。淘寶直播的主播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)較為嚴(yán)格，主播需要有所屬機(jī)構(gòu)才可開(kāi)播。知名機(jī)構(gòu)有薇婭所屬的謙尋機(jī)構(gòu)、漫溢機(jī)構(gòu)等。
發(fā)展歷程
2016年：飛速起步
2016年淘寶直播上線，第一批淘寶直播達(dá)人和其背后的經(jīng)濟(jì)公司進(jìn)入快速起步階段。最早的淘寶直播運(yùn)營(yíng)公司面臨著兩大瓶頸：一是供應(yīng)鏈問(wèn)題，二是直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的缺乏。當(dāng)時(shí)直播賣(mài)貨普及程度還不夠高，公司吸引不到足夠多的商家合作，主流的拿貨方式就變成了買(mǎi)斷服裝批發(fā)檔口，變?yōu)樽约旱拇尕浌┢煜轮鞑兺茝V銷(xiāo)售。但由于完全依靠主播賣(mài)貨的單一銷(xiāo)售模式，一旦運(yùn)營(yíng)不佳，極易導(dǎo)致存貨積壓?jiǎn)栴}使資金鏈斷裂，一大批公司因此倒閉。
2017年：大浪淘沙
在嘗過(guò)存貨模式的苦果后，2017年開(kāi)始，除少部分自產(chǎn)自銷(xiāo)自有品牌的主播及其經(jīng)紀(jì)公司外，公司們紛紛選擇代銷(xiāo)模式，聯(lián)系商家合作銷(xiāo)售商品，同時(shí)直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也越發(fā)專(zhuān)業(yè)，頭部主播的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)可以達(dá)到上百人。
2018年：日趨成熟
2018年，進(jìn)行淘寶直播的官方準(zhǔn)入門(mén)檻越來(lái)越高，淘寶直播機(jī)構(gòu)的發(fā)展也日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈。大部分公司集中在杭州、廣州兩地，頭部經(jīng)濟(jì)公司已有赴美IPO計(jì)劃。
盈利模式
自產(chǎn)自銷(xiāo)
部分主播由于個(gè)人IP知名度高或成為主播前就從事相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，在淘寶直播上通過(guò)銷(xiāo)售個(gè)人品牌來(lái)盈利。其中部分是自產(chǎn)自銷(xiāo)，有些則選擇與代工廠合作，在這種模式下主播經(jīng)濟(jì)公司盈利結(jié)構(gòu)等與服貿(mào)公司類(lèi)似。
代銷(xiāo)模式
大部分機(jī)構(gòu)的盈利模式是與商家合作，由主播在直播間宣傳銷(xiāo)售商品，訂單生成后從商家的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，公司按銷(xiāo)售額抽取傭金，不負(fù)責(zé)售后等服務(wù)，但退貨率過(guò)高也影響機(jī)構(gòu)的傭金。
在淘寶直播發(fā)展的初期，商品無(wú)論品牌價(jià)格，銷(xiāo)量都足以使機(jī)構(gòu)生存。但為了提高客單價(jià)、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)粉絲，越來(lái)越多機(jī)構(gòu)傾向與品牌方合作，銷(xiāo)售中檔或定制商品——甚至可以拿到線下品牌的當(dāng)季新品折扣（如Ochirly、ESPRIT、亦谷等）。
而在處理渠道競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題上，通常由品牌方主導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)公司輔助。線上線下分為兩條不同產(chǎn)品線的品牌（例如西武），直接從款式上避免了渠道競(jìng)爭(zhēng)。
沒(méi)有線上產(chǎn)品線（網(wǎng)絡(luò)特供款）的品牌，極少部分將新款交由主播進(jìn)行宣傳銷(xiāo)售，大部分拿過(guò)季庫(kù)存去線上銷(xiāo)售，不打標(biāo)（標(biāo)：天貓?zhí)詫毠俜教峁┑拇蛘埏@示方式，打標(biāo)會(huì)使寶貝獲得搜索加權(quán)），對(duì)線下粉絲影響很小。
線上線下銷(xiāo)售的貨品有交叉，即指網(wǎng)絡(luò)特供款和線下實(shí)體店款都在線上有售的品牌，同樣不打標(biāo)，由于消費(fèi)者使用平臺(tái)具有慣性，不同平臺(tái)間不容易串粉，影響也較小。但隨著將來(lái)信息渠道越來(lái)越透明，一方面直播平臺(tái)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)吸引來(lái)高價(jià)平臺(tái)上的流量，另一方面將來(lái)也會(huì)對(duì)線下造成沖擊。
除了抽成盈利模式，公司收入來(lái)源還有達(dá)人出場(chǎng)費(fèi)和掛鏈接（達(dá)人不對(duì)產(chǎn)品試用推薦，僅在直播間掛寶貝/店鋪鏈接進(jìn)行推廣）等盈利方式。
組織架構(gòu)
大部分直播機(jī)構(gòu)由招商部、運(yùn)營(yíng)部與財(cái)務(wù)部組成。組織架構(gòu)如下圖所示：
業(yè)務(wù)流
代銷(xiāo)模式下的業(yè)務(wù)流程可分為三個(gè)大步驟：招商——直播準(zhǔn)備——直播與結(jié)算。業(yè)務(wù)流程如下圖所示：
對(duì)達(dá)人的選拔培養(yǎng)
在意圖打造“云逛街”體驗(yàn)的淘寶直播中，達(dá)人更像一個(gè)內(nèi)容分享型銷(xiāo)售人員——介紹產(chǎn)品，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，與觀眾互動(dòng)分享體驗(yàn)，觀眾對(duì)主播認(rèn)可越高越易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。對(duì)于直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，形象重要但不是關(guān)鍵。比如在服裝類(lèi)直播中，出身模特的主播其實(shí)不多：身高太高反而損失了試穿參考性。
相關(guān)從業(yè)人員、原經(jīng)營(yíng)者、原設(shè)計(jì)師等是經(jīng)濟(jì)公司青睞的達(dá)人主播人選，他們過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)使他們對(duì)消費(fèi)者的心理更加敏銳。美妝類(lèi)直播則偏愛(ài)原柜哥柜姐，如“口紅一哥”李佳琦，進(jìn)入直播行業(yè)前是歐萊雅BA。
直播機(jī)構(gòu)對(duì)主播本人的培養(yǎng)包括直播節(jié)奏掌控、直播話術(shù)等銷(xiāo)售技能。淘寶官方對(duì)于直播行業(yè)也有培養(yǎng)計(jì)劃——淘寶大學(xué)達(dá)人學(xué)院。邀請(qǐng)頭部達(dá)人進(jìn)行講課教學(xué)，定期舉辦主播班與直播教學(xué)演練。
“淘寶口紅一哥”李佳琦在淘寶大學(xué)授課▲
『 淘寶直播達(dá)人 』
業(yè)界概況
淘寶直播達(dá)人分布呈現(xiàn)出典型的“金字塔”型，同時(shí)收入水平兩極分化巨大：頭部主播可以一夜砍下七千萬(wàn)銷(xiāo)售額，而底部主播則相當(dāng)窘迫——這個(gè)行業(yè)是純傭金制，沒(méi)有基礎(chǔ)工資。
薇婭Viya是最常被提起的頭部直播達(dá)人之一，曾是演員、模特，還經(jīng)營(yíng)過(guò)服裝廠。烈兒寶貝、陳潔kiki和薇婭并稱(chēng)為直播女裝三姐，帶貨能力不相上下。此外，母嬰類(lèi)目最火的主播祖艾媽也長(zhǎng)據(jù)淘榜單三甲。
官方資料顯示超過(guò)八成的淘寶女性創(chuàng)業(yè)者，是38歲以下的“新生代”，這在淘寶直播中也有所體現(xiàn)：薇婭、烈兒寶貝和祖艾媽?zhuān)际悄贻p“辣媽”——這是頭部主播中最主流的年齡層次和身份定位，她們所吸引的同身份定位的粉絲客單價(jià)普遍較高。
2018.11淘寶直播達(dá)人榜（來(lái)源：淘榜單）▲
收入情況
公司與主播之間的收入分配多數(shù)是按照凈利潤(rùn)五五分成，主動(dòng)權(quán)更強(qiáng)的當(dāng)家主播可達(dá)到六四或七三開(kāi)。薇婭Viya的直播間有395w粉絲，直播運(yùn)營(yíng)定位精準(zhǔn)，主打奢華品質(zhì)，據(jù)稱(chēng)僅雙十一一天其個(gè)人收入可達(dá)上千萬(wàn)元，個(gè)人出場(chǎng)費(fèi)高達(dá)500w，僅直播間掛一個(gè)寶貝鏈接就可收入數(shù)萬(wàn)元。
其他頭部主播們的收入水平不相上下。但粉絲數(shù)量不等同于收入水平，粉絲數(shù)不大但客單價(jià)高的主播收入更高，這在腰部主播中較為明顯。腰部主播的粉絲量多集中在50~100w，年收入約在幾百萬(wàn)到一千萬(wàn)元間。
服裝類(lèi)直播達(dá)人的收入還存在明顯的淡旺季之分，以50w粉絲的腰部主播為例，6、7、8月是淡季，月收入約在10~20w，9~10月進(jìn)入秋季上新爆發(fā)期，11月到來(lái)年2月則因?yàn)槎究蛦蝺r(jià)高和臨近過(guò)年等原因進(jìn)入旺季，月收入可達(dá)到50~100w。而僅雙十一一天，一個(gè)腰部主播的單天純利潤(rùn)可達(dá)100w。
以接受《BOSS來(lái)了專(zhuān)訪》訪談的某直播機(jī)構(gòu)為例，該公司約擁有80多名主播，其中腰部偏上的主播約有5、6名，平均月收入15w以上，腰部偏下的主播約有十幾個(gè)，月收入5~10w，剩下的主播則月收入在千元到萬(wàn)元不等。
淘寶主播收入表▲
粉絲運(yùn)營(yíng)
淘寶每周都會(huì)推出官方數(shù)據(jù)生成的主播綜合榜，在榜單上進(jìn)步的主播可以獲得更多推薦流量，而退步的主播則面臨著關(guān)播歇業(yè)的危機(jī)。今年開(kāi)始淘寶直播上的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何用精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)保證直播間的健康持續(xù)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)公司和主播關(guān)注的核心問(wèn)題。
從粉絲增長(zhǎng)和出單量的角度看，商品單價(jià)低的主播成長(zhǎng)最快，但低價(jià)商品帶來(lái)的粉絲群并不利于直播間的長(zhǎng)久發(fā)展——這類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平與消費(fèi)心理易導(dǎo)致退貨率高，復(fù)購(gòu)率低，帶來(lái)極大的售后成本消耗。
另一方面，從實(shí)際的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，過(guò)高客單價(jià)也不代表最優(yōu)質(zhì)的粉絲群。因?yàn)檎嬲?/span>擁有較高消費(fèi)水平的消費(fèi)群體并不常用淘寶直播作為日常消費(fèi)平臺(tái)，過(guò)高客單價(jià)的背后易出現(xiàn)“購(gòu)買(mǎi)只是想體驗(yàn)”之后退貨的偽高消費(fèi)粉絲。
所以在淘寶直播的服裝類(lèi)主播中，中等消費(fèi)能力的粉絲是最優(yōu)質(zhì)健康的粉絲群體，爭(zhēng)取這類(lèi)粉絲也是促使主播們紛紛選擇與正規(guī)品牌方合作的原因。而為了在流量碎片化的形勢(shì)下吸引更多粉絲，主播們也越來(lái)越注重個(gè)人標(biāo)簽差異化，比如一些美妝主播只賣(mài)國(guó)貨或只賣(mài)底妝，希望能在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)站住腳跟。
依托淘寶平臺(tái)，淘寶直播中的網(wǎng)紅們展現(xiàn)了驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式改革的力量，尤其珠寶行業(yè)更是與直播結(jié)合出了獨(dú)特的開(kāi)播方式：主播不露臉，24小時(shí)不間斷直播。今年7月份開(kāi)始，淘寶的珠寶板塊——珠光寶氣的交易額超過(guò)服飾板塊成為第一板塊，為淘寶珠寶類(lèi)目帶來(lái)了顛覆性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
雖然銷(xiāo)量喜人，但整個(gè)淘寶直播還像是一場(chǎng)小眾狂歡，大眾認(rèn)知度不足。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示2018年底服裝類(lèi)目中直播開(kāi)通率不足兩成，可以預(yù)測(cè)，直播將在淘寶升級(jí)內(nèi)容生態(tài)的“超級(jí)合伙人”戰(zhàn)略支持下繼續(xù)發(fā)力，放大內(nèi)容價(jià)值，保持高速增長(zhǎng)。
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