《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》
[美]喬納·伯杰（Jonah Berger）著
劉生敏廖建橋譯
電子工業(yè)出版社
2014年1月第1版
242頁，48.00元
文|周曉峰
春節(jié)前一部《啥是佩奇》的短片刷屏朋友圈，夾雜著一點土味和硬核風(fēng)的鼓風(fēng)機佩奇瞬間成為爆款。對于企業(yè)而言，值得思考的就是為什么口口相傳比廣告更吸引人？為什么網(wǎng)紅店引來無數(shù)人追捧？一個產(chǎn)品到底要具備哪些因素才能獲得瘋狂傳播？網(wǎng)絡(luò)廣告效果
這些問題或許可以在喬納·伯杰的這本《瘋傳·讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》找到答案。
喬納·伯杰是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授，是活躍在營銷界的頂級人物。他在全球知名學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表了大量關(guān)于營銷學(xué)的文章，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》《哈佛商業(yè)評論》等刊物上。
一般來說，高額的廣告投放未必能帶來產(chǎn)品的流行，產(chǎn)品或者思想的推廣有著它的規(guī)律和原則。喬納·伯杰總結(jié)了產(chǎn)品和思想之所以能夠流行的STEPPS六大原則，即社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用原則、故事。
用一句話來概括就是：產(chǎn)品和思想包含社交貨幣，容易被激活，能夠誘發(fā)情緒，有公開性和實用價值，并且融入故事中。
如果你的產(chǎn)品具備了這六個特性，那么成為爆款的可能性將大大增加。
原則一 社交貨幣
社交貨幣是一種新形式的貨幣，來源于產(chǎn)品、思想對人身份的隱性提升。就像背香奈兒包或者開奔馳車一樣，人們會以此作為評價對方的重要因素。人們都希望自己看起來更加靈巧、更加富有、更加時尚。所以在產(chǎn)品設(shè)計中，需要迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建他們渴望的形象。
作者提出，共享思想、觀點和經(jīng)驗的意愿成為社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)能夠流行的基礎(chǔ)，甚至沉溺于社交網(wǎng)絡(luò)的人們不能停止這種共享行為。所以如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆討論，達到暢銷的效果。
同樣，卓越非凡的事情能夠引起人們更頻繁的關(guān)注，這就是內(nèi)在吸引力。神秘和爭議是產(chǎn)生非凡吸引力的兩大要素。不管是產(chǎn)品還是思想，一定要提煉出非凡的吸引力，才能讓人們記住，才會激起人們的廣泛討論。
作者還提出了“讓人們感覺像自己人”的觀點。擁有內(nèi)部身份也是一種社交貨幣，例如各種專屬會員身份、粉絲身份。產(chǎn)品的稀缺性和專用性讓人們感覺有歸屬感，故而激發(fā)了人們口口相傳的欲望。
這也是小米饑餓營銷的成功之處：制造供不應(yīng)求的氛圍，讓用戶有一種迫不及待想要擁有的感覺，從而讓用戶產(chǎn)生追逐的心理。當(dāng)然饑餓營銷并不是每個企業(yè)都可以做成功的，饑餓營銷最終要和粉絲結(jié)合在一起，需要提升用戶歸屬感。
原則二 誘因
怎樣能提醒公眾想到我們的產(chǎn)品和思想呢？正如聽到一首歌，突然想起初戀，這首歌就是“誘因”。我們需用一些刺激物瞬間激發(fā)人們的記憶，他們就能迅速回想到相關(guān)的產(chǎn)品和思想，并加以討論和宣傳。
為什么人們更加喜歡討論某些特定的產(chǎn)品？有趣的產(chǎn)品并不一定比乏味的產(chǎn)品口碑傳播時間更長。比如腦白金洗腦式的廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，這種無趣的產(chǎn)品傳播讓不少人感到厭煩，但卻成功地被植入記憶中，帶火了保健品、飲料的補腦概念。
作者提出，一個有效誘因的判斷標(biāo)準(zhǔn)是激活的頻率，也就是說刺激物有多頻繁地出現(xiàn)在人們的生活中。以米克勞公司的啤酒廣告為例，最初的廣告語是“節(jié)假日最適合喝米克勞啤酒”，但是節(jié)假日的頻率太低，對顧客的刺激不夠頻繁。所以廣告語最后調(diào)整成了“周末最適合喝米克勞啤酒”，因為“周末”是比“節(jié)日”頻率更高的誘因。
我們會發(fā)現(xiàn)海底撈只會說自己是“好火鍋”，而不會強調(diào)“四川”屬性。海底撈之所以不喜歡強調(diào)自己的“身世”，就是因為大品牌如果以地區(qū)作為產(chǎn)品的誘因，引發(fā)聯(lián)想的“頻率”太低了，相當(dāng)于在消費者心目中放棄了領(lǐng)先者的地位。再比如小罐茶雖然為人詬病，至少從營銷上是成功的，擯棄了傳統(tǒng)茶的產(chǎn)地、茶葉品質(zhì)、采摘時間等因素，將“好”的標(biāo)準(zhǔn)與“大師”直接掛鉤。
原則三 情緒
有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能激發(fā)人們的即時情緒，這種情緒決定了我們會不會向朋友分享。
人們經(jīng)常會使用朋友圈的共享鏈接作為獲取信息的捷徑。為什么有些內(nèi)容成為最熱門的鏈接，有些卻石沉大海？兩個理由可以解釋人們?yōu)槭裁磿蚕硇畔?，就是興趣和實用性。此外還有一種敬畏的情緒驅(qū)動人們的共享行為，它包含著驚訝、出乎意料或神秘。
作者舉了一個例子，讓人敬畏的文章轉(zhuǎn)載率比一般的文章高出30%，這也解釋了科學(xué)文章的點擊率為什么能超過政治、時尚等新聞，原因就在于科學(xué)文章能夠激發(fā)讀者某種特殊情緒。
作者提出，商家不應(yīng)喋喋不休地去宣傳產(chǎn)品和相關(guān)內(nèi)容，而應(yīng)該更多想辦法引起消費者的情感投入，關(guān)心消費者的感覺（一種潛在的、能夠影響行為的情感）。同時，如果能合理利用消極情緒，也可以引發(fā)人們的口碑傳播。
原則四 公共性
公共性就是，人具有從眾性，模仿他人所作所為，要讓讓隱私的事情可視化。
所以我們需要設(shè)計包裝一些產(chǎn)品和原創(chuàng)思想，制造一種行為滲透力和影響力，讓人們買了產(chǎn)品之后更有回味的感覺，以激活愉快的記憶和聯(lián)想。
怎樣設(shè)計產(chǎn)品讓它們具備更多的公共可視性呢？制作有自我廣告效應(yīng)的產(chǎn)品非常必要，例如形狀、聲音以及其他區(qū)別的標(biāo)志能讓產(chǎn)品為自己做廣告。
最初大部分播放器都使用黑色耳機，而蘋果恰恰開發(fā)了白色耳機，這種可視化讓蘋果的使用者感受到了購買的愉快感。
原則五 實用價值
人們喜歡傳遞實用的信息、他人能用的信息。
這種行為是為了幫助他人。節(jié)省朋友的時間或者節(jié)省他們購物的費用，這些有用的信息促使人們共享。因此只要讓產(chǎn)品具備某種實用價值，就足以帶來傳播效應(yīng)。
在實用價值中，折扣與數(shù)量都是人們考慮的因素。折扣，是相對折扣，價格越貴，人們對價格越不敏感。信息包裝的形式要簡短，有效，讓人一看就懂。
原則六 故事
除了信息，人們更愿意分享信息背后的故事，就像特洛伊木馬一樣經(jīng)久流傳。產(chǎn)品信息要隱藏在故事里，滿足人們血液里的八卦天性。
相比于廣告，人們很少會排斥故事。故事提供給人們一個心理學(xué)上的包裝，更容易為大眾所傳頌，而不像廣告推銷那樣讓人厭煩。作者提出，要建立特洛伊木馬這樣的傳奇故事，用來注入我們的產(chǎn)品和思想。當(dāng)品牌或者產(chǎn)品與故事相結(jié)合，故事的最能煥發(fā)活力。
品牌專家李光斗在本書前言中同樣指出，事件營銷可以讓廣告新聞化，化解消費者的抵觸情緒，從而讓消費者易于接受。好的事件營銷能夠促使媒體的自發(fā)報道和消費者的主動參與傳播，使產(chǎn)品像病毒一樣迅速流行開來。就如張瑞敏在1985年用大錘砸冰箱一樣，成功的事件營銷使品牌的美譽度迅速流行。
