工業(yè)企業(yè)品牌營銷指導(dǎo)——品牌及產(chǎn)品包裝營銷渠道
由于工業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)特點(diǎn)，它大部分時候給人的感覺都是冷冰冰的，離大眾的生活也很遠(yuǎn)，無論企業(yè)怎么宣傳、介紹他們的產(chǎn)品和品牌，都無法引起大眾的興趣和關(guān)注，那些所謂的能夠刺激感官、觸動心靈的傳播活動，似乎只是消費(fèi)品企業(yè)才會干的事情。在很多人的腦海里，工業(yè)品品牌，還是嚴(yán)肅、穩(wěn)重一點(diǎn)比較好。更有人認(rèn)為，工業(yè)品的客戶就那幾個，開開展會、搞搞關(guān)系就夠了，根本不需要做品牌包裝及品牌傳播。
但是，近些年，GE、西門子、杜邦、陶氏等一批世界知名的工業(yè)巨人都紛紛與時俱進(jìn)的采用更加生動的品牌傳播，讓自己的品牌更有趣，而且在很多時候，它們甚至比消費(fèi)品企業(yè)做的更好。這些工業(yè)巨人以其實(shí)踐，證明工業(yè)品品牌不僅需要包裝，也需要傳播。這些，是非常值得中國大部分工業(yè)品企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。
一、工業(yè)品品牌推廣的七項(xiàng)基本原則：
目標(biāo)清晰
一種聲音
為品牌加分
持之以恒
自內(nèi)向外
考慮成本
誠信為本
二、工業(yè)品品牌傳播的八種武器：
所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠度的有效手段。
1、產(chǎn)品技術(shù)推廣
在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者，例如在某些大型復(fù)雜儀器的購買過程中，有些時候技術(shù)人員其實(shí)就是真正的決策者。因此在人員推銷的時候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時刻深入市場一線。實(shí)際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。
2、廣告
廣告是指有特定的出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動。工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，一般不會出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費(fèi)者的能力”。
（1）媒體傳播--軟性文章細(xì)無聲。
（2）行業(yè)期刊廣告：
（3）宣傳手冊：
企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發(fā)放。通過宣傳手冊傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號，功能特點(diǎn)等信息。
（4）視聽材料：
隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。
（5）網(wǎng)上宣傳：
工業(yè)品的采購決策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告、入駐工業(yè)B2B的大平臺等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。
（6）標(biāo)志圖形：
設(shè)計代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實(shí)力與風(fēng)采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標(biāo)志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個企業(yè)一定很有實(shí)力。
（7）工業(yè)企業(yè)POP：
我們常在超市等場所見到一些寫著特價銷售，有獎銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購買欲望，即POP。工業(yè)品營銷的銷售現(xiàn)場也應(yīng)營造一種氛圍，使用戶放心購買。如一些企業(yè)在做出購買您產(chǎn)品的決策之前，常會到你的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場考察，評估你的實(shí)力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實(shí)力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認(rèn)真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很重要。
3、人員拜訪
這是人員推銷的基本方式，銷售人員需要引導(dǎo)、教育客戶購買產(chǎn)品。工業(yè)品市場營銷過程中“消費(fèi)引導(dǎo)”的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過設(shè)計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶，降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對產(chǎn)品的一致認(rèn)同。
4、口碑營銷
什么是口碑——客戶之間對某企業(yè)的贊同、認(rèn)可。這是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。
客戶不關(guān)心那種僅具有一般競爭性的服務(wù)，而是關(guān)心那種有競爭優(yōu)勢的服務(wù)，因此，只有通過給客戶留下深刻印象的服務(wù)，才有可能把自己良好的口碑通過客戶的嘴進(jìn)行傳播。
具體來說，一是用故事樹口碑。故事是傳播口碑的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。二是口碑藏于?xì)節(jié)。影響客戶口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細(xì)節(jié)，如西服的紐扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等。一些“微不足道”的錯誤，卻往往引起客戶的反感。更重要的是，企業(yè)卻極不容易聽到這些反感，難以迅速改進(jìn)。三是教育提升口碑。當(dāng)年金利來在打入國內(nèi)市場時，很聰明地標(biāo)出領(lǐng)帶的3種打法，以小知識巧妙地避免了客戶可能的尷尬。
5、展會營銷（行業(yè)會展、客戶推介、行業(yè)論壇等）
最好還是尋找合適的平臺，因?yàn)楣I(yè)品種類繁多，賣家管理成本過高，并且自己開發(fā)平臺的話成本也過于昂貴，最好的辦法就是尋找工業(yè)品的平臺進(jìn)行合作，一來降低銷售成本，二來節(jié)省管理成本。
6、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷
事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是指輔助銷售，從而鼓勵用戶對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試的短期激勵。例如：包裝行業(yè)第一品牌瑞典的利樂就直接送設(shè)備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動終端用戶的需求，達(dá)成銷售促進(jìn)的目的。銷售促進(jìn)整體有如下的幾點(diǎn)：
（1）邀請客戶到自己公司參觀公司先進(jìn)的生產(chǎn)基地和管理方式
（2）樣板工程樹形象
（3）改變付款方式
（4）技術(shù)交流與培訓(xùn)班
（5）會員俱樂部制
（6）互惠購買
（7）試用與樣品贈送
總結(jié)：
工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌包裝建設(shè)和傳播，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個主旋律來經(jīng)營。有效推廣的渠道越多，產(chǎn)品的口碑傳的就越遠(yuǎn)。
