作者：600
一位有志青年，目前是一枚運(yùn)營(yíng)咖，喜歡思考、總結(jié)和輸出各類觀點(diǎn)，今天分享給大家的是關(guān)于星巴克與瑞幸咖啡的了解和思考。
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星爸爸近來(lái)日子真是不太好過(guò)。
隨著2018年7月27日Q3財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告的發(fā)布，星爸爸一下子就被推向了風(fēng)口浪尖。
（星巴克2018年Q3主要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)）
財(cái)報(bào)顯示，該季度星巴克合并凈收入（Consolidated net revenues）同比上漲11％至63億美元，新增門店511家較去年同期下降11%。
營(yíng)收的增長(zhǎng)主要是中國(guó)華東地區(qū)1300家門店所有權(quán)變更帶來(lái)的增量收入。與此同時(shí)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長(zhǎng)4%，下降幅度明顯。屬9年來(lái)最差表現(xiàn)。
縱觀星爸爸進(jìn)入中國(guó)的19年來(lái)，一直把中國(guó)市場(chǎng)作為救命稻草。如今真的如江湖傳言：一波瑞幸，驚到了40多年歷史的星爸爸？
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瑞幸，近來(lái)屢屢發(fā)力，日子好不自在！
輕聲呢喃“這一杯誰(shuí)不愛(ài)”。
瑞幸，luckin coffee，帶有標(biāo)志性鹿角的小藍(lán)杯，不足半年快速鋪設(shè)400家門店，如今短短8個(gè)月，快速擴(kuò)張600 店面，嫻熟跑通了國(guó)內(nèi)咖啡外賣市場(chǎng)。
（圖片來(lái)源網(wǎng)路）
不得不說(shuō)，這半年的luckin coffee ，成長(zhǎng)很快。
從定位上看：星巴克做足了'第三空間“，社交咖啡的概念；瑞幸劍走偏鋒，避開(kāi)概念重疊，打外賣市場(chǎng)，打同逼格低價(jià)優(yōu)質(zhì)的牌坊，立志做讓每個(gè)人都能喝的起、喝的到的好咖啡。
自身定位為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瑞幸，更是找到了一群互聯(lián)網(wǎng)大亨合作。
· 與鵝廠合作技術(shù)流：“鵝廠掃臉領(lǐng)咖啡”，讓研發(fā)小哥哥們感受伴技術(shù)一樣酷的小藍(lán)杯；
· 互吹艱苦良心找小米，來(lái)一波“米家有品辛苦了，免費(fèi)領(lǐng)咖啡”；
· 展會(huì)上借助百度的大數(shù)據(jù)能力，通過(guò)面部情緒識(shí)別，根據(jù)你的情緒定制咖啡。
不僅如此，北影的唯一指定咖啡飲品，充分聚焦明星群體，走位帶風(fēng)。
除去產(chǎn)品線，營(yíng)銷線，實(shí)力如何就是看資源力量。
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為什么是瑞幸？
真正讓瑞幸一夜網(wǎng)紅的，必屬它的品牌營(yíng)銷。
「大膽，輕快」可謂是營(yíng)銷界流水線一般的模范標(biāo)兵。
品牌三要素，定位 標(biāo)識(shí) 場(chǎng)景一氣呵成。
目標(biāo)人群定位：
針對(duì)外送辦公區(qū)，面向小資群體，杯子采用了亮藍(lán)色，深沉大氣；
辨識(shí)元素：
加入了特別的動(dòng)物元素：小鹿，不自覺(jué)加入了優(yōu)雅，神秘
無(wú)限消費(fèi)場(chǎng)景：
打出無(wú)限場(chǎng)景消費(fèi)，更加外延了咖啡消費(fèi)的嘗盡和領(lǐng)域，整個(gè)品牌在截至目前的發(fā)展階段，穩(wěn)扎穩(wěn)打，很少出現(xiàn)紕漏。
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瑞幸做了哪些事兒？
第一波精準(zhǔn)廣告持續(xù)發(fā)力。
精準(zhǔn)LBS圈投
為期3個(gè)月的廣告投放渠道測(cè)試，最終選中在微信朋友圈進(jìn)行初次亮相，穩(wěn)健的跑馬測(cè)試。
明星參與
外加邀請(qǐng)湯唯，張震等質(zhì)量明星，一次曝光，為這杯小藍(lán)杯快速的漲了身價(jià)。
不考慮產(chǎn)品印象沉淀，一款明星網(wǎng)紅產(chǎn)品快速種草不少弄潮兒及咖啡愛(ài)好者，妥妥的將“有錢，有顏，有深度，能裝逼”的關(guān)鍵詞不斷植入產(chǎn)品定位人群的潛意識(shí)里。
第二波營(yíng)銷裂變。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)
繼承互聯(lián)網(wǎng)大廠作風(fēng)瘋狂“資本補(bǔ)貼”，同時(shí)又社交緊緊捆綁在一起。
免費(fèi)品鑒 -> 品鑒后贈(zèng)一得一 -> 買二贈(zèng)一，買五贈(zèng)五
讓你無(wú)門檻進(jìn)場(chǎng)后，主動(dòng)幫莊家share一波好友。全程資本補(bǔ)貼不拖泥帶水，又快速拉新，消費(fèi)者在不花費(fèi)一分錢的情況下，先享兩杯咖啡。
玩裂變的滿大街都是，但是在資本的夾帶下，能將裂變活動(dòng)持續(xù)幾個(gè)月的，并不多。
瑞幸的裂變活動(dòng)雖然從免費(fèi)，到分享獲得，到后來(lái)的購(gòu)買贈(zèng)送，但只有一個(gè)理念：只要你買，一定比同行價(jià)底，不僅如此，你的所有不滿意我都可以給你賠償，你分享我送券，你投訴我送券，你沉默我還是送券。
五折券，買贈(zèng)券，指定日券。讓你喝咖啡，玩裂變，還幫你兜底。
（裂變活動(dòng)頁(yè)&優(yōu)惠券滿滿送）
對(duì)于小藍(lán)杯而言，種子用戶，社群的基礎(chǔ)用戶短時(shí)間內(nèi)就快速有了。之后就是重對(duì)復(fù)購(gòu)用戶的進(jìn)行生命周期延長(zhǎng)。
第三波產(chǎn)品包裝線持續(xù)迭代。
小藍(lán)杯的產(chǎn)品包裝線始終沒(méi)停過(guò)！
只做幾波廣告，砸點(diǎn)錢，用補(bǔ)貼一直喂養(yǎng)用戶是不夠的。
外界雖然一直在聲討小藍(lán)杯著力于分享營(yíng)銷，對(duì)產(chǎn)品不上心。但是不得不說(shuō)瑞幸的裂變活動(dòng)和形式，從來(lái)沒(méi)有停止更新過(guò)。
一周七天，周一到周日讓你看到不同的裂變文案，
周一：開(kāi)啟“一周幸運(yùn)”
周三：就讓你”一稿過(guò)“
周日：讓你喝口咖啡休息一下，舒適欲罷不能
隨機(jī)熱點(diǎn)事件：從股市大跌、世界杯、101pick小姐姐、618，小藍(lán)杯憑借一手文案”小安慰，小坦誠(chéng)“，推到杯套，不斷花樣
配合杯套，新品口味咖啡等，瑞幸從心到手，由內(nèi)到外的關(guān)注和留意這杯速食咖啡的體驗(yàn)感。
不同時(shí)間段的不同走心文案，會(huì)給客戶有一種瑞幸不斷出新產(chǎn)品的錯(cuò)覺(jué)，保持對(duì)瑞幸品牌的新鮮感。
（熱點(diǎn)事件中的走心小文案杯套）
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輕食市場(chǎng)的征戰(zhàn)
星巴克之所以不做外賣，是因?yàn)槟炭焚|(zhì)在配送過(guò)程中，很容易受損。進(jìn)而影響整體口味。
然而面對(duì)企業(yè)整體的業(yè)績(jī)壓力和增長(zhǎng)困難的問(wèn)題，星巴克也邁出了巨頭合作的這一步，與阿里及餓了么的全面合作，給自己一個(gè)新方向的嘗試。
而對(duì)于瑞幸，雖然外部一直對(duì)其貶不一，特別是遭遇“壟斷投訴事件”，不少人更是直接指著鼻子說(shuō)此等企業(yè)，做營(yíng)銷，蹭熱點(diǎn)，卻絲毫不重視產(chǎn)品。
但瑞幸能在短短時(shí)間內(nèi)做到如此成績(jī)，除了強(qiáng)大的后背支撐，不得不說(shuō)，決策用力的穩(wěn)準(zhǔn)狠，運(yùn)營(yíng)思路的輕快爆，一定是有著很大的學(xué)習(xí)空間的。
在面對(duì)中國(guó)不斷變大的市場(chǎng)，星巴克及瑞幸有著不同的立場(chǎng)，但對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，外賣的一絲損傷是在用戶可承擔(dān)范圍內(nèi)；更何況真正挑剔的嘴巴也不是外賣的主要對(duì)象。瑞幸也在不斷暗示，咖啡應(yīng)作為日用消費(fèi)品，商家需要做的就是提供優(yōu)質(zhì)商品。
如今，當(dāng)星爸爸受驚聯(lián)手阿里開(kāi)啟外賣配送。
瑞幸更是自8月份就開(kāi)始叫板進(jìn)軍輕食市場(chǎng)。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)想必更是把觀賞度提升了一個(gè)level！無(wú)論結(jié)局成敗如何，對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)，都是大好的變革機(jī)遇和試探！
深漂的生活，需要一些回味。
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