又是一年雙十一。
每年到了11月11日的零點，所有賣家嚴陣以待，買家鉚足了勁付款，媒體盯著屏幕上滾動的GMV生怕走一點神，可以說，所有的平臺、所有的活動、所有的游戲和玩法都是為了凌晨那個銷售額到底有多好看。
而到了消費體驗上，網(wǎng)友的吐槽就不絕于耳了：
“這個雙十一預(yù)售真是影響我正常網(wǎng)購，下了班還要被迫去趟實體店我哭了。”
“實在搞不明白為什么要凌晨熬夜付款？白天付款不行嗎？”
“雙十一真的不是學(xué)渣能參與的活動…… ”
算術(shù)題依然是算術(shù)題。只要雙十一的噱頭還在，就永遠不會有簡單的折扣和調(diào)價以供購買，沒有辦法，套路永在，是因為“價格歧視”永在。人們逃不過促銷的消費心理學(xué)套路，又該怎么去逃得過雙十一的“調(diào)價綁架”？答案在別處。
另一種消費狂歡
每場大促，平臺要的其實都很多：流量、新客、留存、GMV......但是，被盛大的雙十一狂歡籠罩著的消費者需要的卻簡單明了：明確的調(diào)價和直接的讓利。
有沒有一種方式，既可以避過購物節(jié)中被消費主義裹挾下的沖動消費，又可以享受到不打折扣的低價消費體驗？
會員制或許可以是那個答案。總是被造節(jié)綁架的消費者，是時候開始接受會員制帶來的長期性價比體驗了。會員制其實就是“便宜”的另一個解法，它將消費者從短期促銷的緊張感中解脫出來，從而享受到零套路讓利。
“會員卡”，這個曾是讓消費者不太能接受的東西，如今已經(jīng)成了新的消費風潮：除了比較基礎(chǔ)的儲值和積分功能，會員制其實代表著更多的東西——不高的進入門檻，卻能換來更簡潔有力的優(yōu)惠，和長期的、以性價比為前提的消費習(xí)慣。
說白了，靠著會員制，所謂購物“狂歡”便可以拆解到每一個日常中去。國內(nèi)的賣場們，正在摩拳擦掌試驗會員制，山姆會員店也正在蹚出符合中國消費者最合適的一種讓利手段。
如果天天都是雙十一
國內(nèi)會員制的初試水，其實可以往前追溯到1996年，中國第一家山姆會員商店落戶深圳的時候，也是國內(nèi)付費會員制的先河開啟的時刻。
已有超過30年歷史的山姆，是全球最大的會員制商店之一，發(fā)展至今在全球有著800多家門店，5000多萬個人與商業(yè)會員。在如何平衡好短期利益和會員能享受到的長期權(quán)益方面，山姆大概有著絕對的話語權(quán)。
會員享受到長期權(quán)益的前提，是品牌的整體實力。在這個前提下，打造差異化的品牌力和商品力，是所有的零售商和電商平臺們下一個需要解鎖的課題。山姆打造的自有品牌Member’s Mark，已經(jīng)打磨到了精進的階段。在開發(fā)前期，山姆會利用全球采購資源，嚴苛檢廠，在品質(zhì)向知名品牌商品看齊的同時，又最大化地設(shè)置極具競爭力的價格。
也因此，相比于大促中那些令人眼花繚亂的通紅的榜單，山姆的選品顯得更加聚焦。它的定位還是比較精準地打在了高端消費人群，精準觸達，消費者既能完成省錢的愿望，最關(guān)鍵的是，也并不鬧心。
當然，會員制目前在國內(nèi)還處于被“審視”的階段。不少企業(yè)創(chuàng)始人、零售界的翹楚都極力推崇有著國外基因的會員制，但在國內(nèi)真正將其做起來并且成功的案例實在不多。而作為已經(jīng)服務(wù)超280萬名中國會員的山姆，對中國的會員制市場已有著二十多年的教育了，它的成績還在攀升：2018年，山姆會員店可比銷售增長8%；預(yù)計到2022年底，山姆在中國將有40～50家開業(yè)及在建門店。
但是，在國內(nèi)零售業(yè)態(tài)日新月異的變化下，高端會員制如何活，并且活得更好？
零售商和消費者之間最好的溝通方式，從來都是低調(diào)而高效。不用大開大合地宣發(fā)和忽悠，用消費者更喜歡、更樂于接受的方式互通有無，從簡單的惠及上下功夫，是細水長流式的雙贏。誰讓拿以長期讓利為主的會員權(quán)益，比在一個特定的時間為消費出一套令人撓禿頭的算術(shù)題更加真誠。
流傳到分辨率都變得模糊的雙十一促銷榜單上，都是客單價不低的商品，這和會員店精、高端的定位無差，那么會員店的柜臺，或許可以讓會員每次的消費都變成一種雙十一狂歡的方法。
會員制的吸引力，無非就在會員權(quán)益，這是會員制所不能被動搖的根本。而會員權(quán)益里面最首要的，無非就是價格。會員店走的是高端路線，但是價格必須低到超出人們的想象。就在近期，山姆就進行了一輪覆蓋近百種商品的大范圍調(diào)價。品類覆蓋的相對廣泛，主要包括日常消耗品，比如常用的高露潔牙膏、MM/Bamboo卷紙/面紙、MM純桑蠶絲被、澳洲臍橙、農(nóng)心牛肉辛拉面等等。
做生意，最基礎(chǔ)的誠意體現(xiàn)在兩點：不怕比質(zhì)量、不怕比價格。而“全網(wǎng)最低”這個露骨的宣傳語有一天也可以不只是口號。
這用山姆正在進行調(diào)價的品牌商品來舉例更為恰當。再細致一點，比如在山姆會員店，相對于各大平臺，6杯裝的哈根達斯降價后單杯價格可以做到最低價；同樣的還有依云天然礦泉水、貝德瑪潔膚液等等。另外還有一些會員“定制化”商品，比如美孚1號是有車一族必備，還有以movefree益節(jié)氨糖鈣片為代表的全球購商品。
當然，如果沒有一套合理的采銷流程，硬性的降價就是動了零售商的元氣，山姆則是借助著大批量會員來降低采購成本價，和銷售之間保持著一個良性的閉環(huán)。
零售，本質(zhì)上做的也是服務(wù)，而會員店更甚。它對一家店、一個品牌提出的要求更高：不僅商品要多、要好，服務(wù)更要頂?shù)蒙稀?/strong>說起來容易，而除了對于商品的選購原則外，對于會員服務(wù)的選擇也需要精心設(shè)計。和調(diào)價同時進行的，還有被一同推出的會員無憂升級、深圳地區(qū)的卓越會籍價計劃。
2018年，山姆推出了針對高收入家庭的“卓越會籍”：在普通會籍基礎(chǔ)上增加了更多權(quán)益。而從今年10月8日開始的“卓越省錢無憂升級計劃”，則又是一個針對高收入家庭的“卓越會籍”而特別設(shè)立的：卓越會員若全年累計節(jié)省金額小于升級費用，差額部分則可抵扣次年卓越會員續(xù)費費用（卓越會籍和普通會籍的差價420元，如果第一年沒有省到這420元，那么來年續(xù)費時差價由山姆來補）。在深圳地區(qū)卓越會籍周期間，卓越會員還有10多種特有商品的大力度調(diào)價。
總之，這種種毫無套路意味的動作的出發(fā)點，都是“會員”。這也是山姆能保持不斷發(fā)酵的好口碑，與極高會員復(fù)購率的最主要原因之一。畢竟會員能切實感受到的核心利益，才是他愿意續(xù)費的主要驅(qū)動。從長遠來看，會籍升級的嘗試舉措，對于雙方來說，都相當具有“投資”價值。
經(jīng)過多方考量的會員權(quán)益，才是消費者能實實在在享受到的真正的“消費者尊嚴”。
相比于挑花了眼也不知道如何下手湊單的一摞摞促銷信息，直接將最有力的價格和商品排列組合攤開在用戶眼前，豈不是真正的皆大歡喜？如此的山姆，可能正在恰如其分地滿足了苦雙十一久矣的消費者的呼聲。換種姿勢過雙十一，何嘗不是一種解放。
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