抖音帶貨網(wǎng)紅，如果美妝界第一名是口吐蓮花的口紅帶貨達(dá)人“李佳琦”的話，那么坐上抖音美食界帶貨達(dá)人頭把交椅的，當(dāng)屬主打牛排和葡萄酒兩個(gè)品類的“正善牛肉哥”。
2018年雙十一，正善斬獲淘系全網(wǎng)牛排店鋪銷量第一、全網(wǎng)葡萄酒類目第一的佳績。而彼時(shí)，正善單店正式入駐淘寶僅22天。
今年，在剛剛過去的618購物節(jié)，其天貓店“正善酒類專營店”連續(xù)16天在紅酒類目銷量榜占據(jù)第一。
創(chuàng)下如此佳績的背后，正善借助的正是“抖音紅利”和一整套聚焦商業(yè)變現(xiàn)的爆品戰(zhàn)略。
找到市場空缺，抓住“抖音”這個(gè)流量池
在正善之前，李榮鑫過去積累了近十年的市場經(jīng)驗(yàn)——他曾作為sp服務(wù)商為眾多企業(yè)做過網(wǎng)站、App以及數(shù)字營銷解決方案。
在他看來，最容易積累市場經(jīng)驗(yàn)的方法就是：“看一家公司怎么倒閉，我了解各種不同種類公司的倒閉‘姿勢’”。與此同時(shí)，他也在不斷觀察和尋求“新機(jī)會(huì)”
抓住市場空缺——生鮮類品
2017年，他敏銳捕捉到生鮮市場垂類品牌，在市場上是一個(gè)空缺。
“生鮮這個(gè)板塊里面，投資圈投入最多的其實(shí)是這個(gè)領(lǐng)域平臺(tái)級(jí)的公司。
生鮮是一個(gè)高頻的類目，這里面的突破點(diǎn)，我認(rèn)為可能是生鮮垂類的品牌化，而不是平臺(tái)品牌化。”
確定行業(yè)后，他開始尋找品類，最終定格在他眼中的最佳抓手——“牛肉”上。
他的這個(gè)判斷，是基于牛肉客單價(jià)高且近八年一直呈漲勢；同時(shí)，牛肉這個(gè)品類長期處于賣方市場；而且，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，大眾在飲食上消費(fèi)升級(jí)和轉(zhuǎn)型是趨勢。
在積極尋找行業(yè)合伙人的半年，他遇到了正善牛肉創(chuàng)始人“陳锜”。
曾經(jīng)，陳锜帶領(lǐng)下的正善牛肉，在2014年創(chuàng)下雙十一生鮮牛肉品類銷售第一位戰(zhàn)績。后其因患癌赴美治療，將公司清算解散。恰巧2017年，他癌癥剛治愈，剛剛回國也在尋找合作伙伴。
兩人一拍即合。
找到流量洼地——抖音
創(chuàng)業(yè)初期，李榮鑫和陳锜到團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人。用戶從哪里獲取？
他們選擇押注抖音。
2017年，抖音快速成長并聚集巨大流量。李榮鑫敏銳觀察到這個(gè)新的流量池并果斷投入。
“流量就是時(shí)代發(fā)展的紅利，踩對(duì)點(diǎn)才可一飛沖天。”李榮鑫在一次媒體采訪中說到。而選擇抖音，則是基于他對(duì)大環(huán)境和抖音產(chǎn)品本身的四點(diǎn)觀察。
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第一，新流量的誕生首先與基礎(chǔ)設(shè)施的“升級(jí)”有關(guān)，5G時(shí)代短視頻將迎來新一輪爆發(fā)。
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“2017年的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)的資費(fèi)大幅下調(diào)。原來有短視頻，但沒有火到這個(gè)程度，是因?yàn)檫^去4G網(wǎng)絡(luò)還是有點(diǎn)貴。”
“你看一個(gè)時(shí)代它的紅利在哪里，就看大家怎么打發(fā)時(shí)間。打發(fā)時(shí)間是最能證明流量紅利走向的，所以你去地鐵看一看現(xiàn)在年輕人用手機(jī)在干嘛，那就是流量在哪里。”
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第二，抖音的產(chǎn)品形態(tài)符合商家的利益，尤其中小商家有很大機(jī)會(huì)突破。
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在他看來，抖音的平臺(tái)分發(fā)機(jī)制是“以內(nèi)容為王”，爆款有一定的概率性。
你的“圈粉”能力不一定很強(qiáng)，商家不見得非要有幾十萬或百萬的粉絲才能變現(xiàn)。把單條視頻做爆，一夜之也可能做個(gè)幾百萬生意—— 機(jī)會(huì)成本變低了。
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第三，抖音具備一套強(qiáng)大的訓(xùn)練消費(fèi)者心智的體系。
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作為一個(gè)市場經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)業(yè)者，李榮鑫認(rèn)為抖音這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上就是把上一個(gè)時(shí)代的電視購物“短視頻化”了——提供了一種把過去的電視購物以更短、更有趣的形式推給用戶的途徑。
在他看來，傳統(tǒng)的電視購物最大的特點(diǎn)就是它通常不會(huì)一套廣告詞只說一遍，而是將產(chǎn)品賣點(diǎn)不斷重復(fù)，直到最后消費(fèi)者忍不住撥打購買電話。營銷本身是對(duì)五感的同步驅(qū)動(dòng)，在抖音上，聲音、畫面同時(shí)在刺激每一個(gè)刷短視頻的用戶。
“重現(xiàn)，重復(fù)的力量，高頻的力量。因?yàn)樗?，重?fù)一次的代價(jià)低，很多人就很愿意讓視頻播著，一邊看評(píng)論，看得不亦樂乎。
同時(shí)，抖音短視頻把音樂變成了視頻最好的濾鏡。
聲音其實(shí)更容易經(jīng)大腦，其實(shí)最容易進(jìn)大腦的首先是聲音。接下來才是視頻，以及文字。抖音訓(xùn)練消費(fèi)者心智的這套體系，我覺得威力是非常強(qiáng)大的。”
他認(rèn)為，把這件事情做好是很容易產(chǎn)生品牌價(jià)值的。
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第四，短視頻不斷搶占從兩微時(shí)代轉(zhuǎn)移過來的用戶時(shí)間，越早進(jìn)入賽道，越早能有獲得。
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QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示：
用戶每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間為6小時(shí)左右，同比僅增長30分鐘，而短視頻和綜合資訊兩個(gè)細(xì)分行業(yè)的時(shí)長增長就貢獻(xiàn)了整體時(shí)長增量的一半；
其中，在短視頻的拉動(dòng)下，根據(jù)2019年3月的數(shù)據(jù)，頭條系產(chǎn)品在用戶時(shí)間占比達(dá)到11.3%，比去年同期的8.2%上漲了3.1個(gè)百分點(diǎn)。
相比之下，騰訊系產(chǎn)品在用戶時(shí)間的占比則從2018年的47.5%下降到了2019年的43.8%，足足降了3.7%。
而頭條系從騰訊手中搶奪用戶時(shí)間的核心產(chǎn)品就是“抖音”短視頻。
“你會(huì)發(fā)現(xiàn)在今年通過公眾號(hào)做內(nèi)容電商的平臺(tái)，現(xiàn)在日子都很難過。因?yàn)樗麄兊牧髁孔钇鸫a跌了60%-70%，這一點(diǎn)都不夸張。就是你不做短視頻這個(gè)事情，你就會(huì)被淘汰。
因?yàn)橄M(fèi)者的時(shí)間就這么多，如果被另外一個(gè)平臺(tái)給搶占了，你怎么獨(dú)善其身。
流量的總量它是守恒的，如果你站在這個(gè)地方不動(dòng)，別人會(huì)把你的流量全部搶完。所以不管主動(dòng)還是被動(dòng)，你必須作出選擇。”
抖音與淘寶達(dá)成合作
一個(gè)平臺(tái)匯集大量用戶之后，必然要向商業(yè)化方向發(fā)展。抖音也不例外。
而且，相對(duì)于快手，抖音較早就開始著手平臺(tái)化商業(yè)化的動(dòng)作。但對(duì)于那些對(duì)“變現(xiàn)”需求更敏感的品牌方來說，短視頻平臺(tái)的商業(yè)化腳步還是顯得太慢。
“抖音后端平臺(tái)級(jí)的支持，比如客服系統(tǒng)、優(yōu)惠券系統(tǒng)，包括交易閉環(huán)的用戶體驗(yàn)其實(shí)都不一定能跟得上，這就會(huì)給商業(yè)上帶來很多不必要的麻煩”，李榮鑫說。
但2018年3月末開始，抖音和淘寶實(shí)現(xiàn)合作，抖音上已經(jīng)可以淘寶帶貨近期道，抖音與淘寶又簽訂了年度框架協(xié)議。
淘寶的接入使得抖音上的“帶貨”交易更加流暢，不僅從用戶體驗(yàn)上，更是因?yàn)榇蟛糠钟脩魧?duì)淘寶的消費(fèi)體系更信賴。在李榮鑫看來，阿里的這套電商體系工具，是像水電煤一樣的存在。
抖音和淘寶的互通，對(duì)于有變現(xiàn)需求的品牌和企業(yè)來說是一大利好。
但企業(yè)如何借助抖音實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展？打造你的網(wǎng)紅品牌。
打造一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”
網(wǎng)紅產(chǎn)品=網(wǎng)紅品牌嗎？
李榮鑫在采訪中談到他的一個(gè)觀點(diǎn)：網(wǎng)紅產(chǎn)品不等于網(wǎng)紅品牌他認(rèn)為，商家要去打造自己的“網(wǎng)紅品牌”，而不是做一款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
今年夏天，大家可能都從朋友圈認(rèn)識(shí)了一款冰淇凌：“雙黃蛋”雪糕，但近日這一C位出道的網(wǎng)紅雪糕紛紛下架，因?yàn)橘|(zhì)檢不合格，從它爆紅到下架，你知道這款雪糕是什么品牌嗎？
同樣是雪糕，“鐘薛高”這個(gè)品牌大家一定有所耳聞，2018年雙11開售前42分鐘售出5萬支雪糕，當(dāng)日銷售額突破400萬元。一個(gè)雪糕冬天都有如此銷量樣，它的酒釀玫瑰口味毫無疑問是一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，但更重要的是其品牌本身具有認(rèn)知度。
在采訪中他進(jìn)一步解釋說：“網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命力一定是有周期性的，當(dāng)然網(wǎng)紅品牌也會(huì)有它的周期性，但品牌的生命周期一定是長于產(chǎn)品。”
所以對(duì)于商家來講，要努力實(shí)現(xiàn)的是：構(gòu)建一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”，而不單單是一個(gè)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
打造品牌就會(huì)更關(guān)注用戶的心智，去思考用戶想通過某一類的產(chǎn)品得到什么樣的場景體驗(yàn)，解決什么樣的需求。如果只是著眼于產(chǎn)品，所關(guān)注的緯度會(huì)低一點(diǎn)。
李榮鑫用了一句古話概括：“取乎其上，得乎其中。如果你看的是用戶心智層面，那你的產(chǎn)品端也不會(huì)差哪里去。
但是如果你只看產(chǎn)品，你就很容易忽視用戶，缺乏從心智層面上對(duì)產(chǎn)品的改善。”
但是，在抖音上打造網(wǎng)紅品牌，依然要依托“合適的產(chǎn)品”。到底如何選品？
打造網(wǎng)紅品牌該如何選品？
關(guān)于抖音短視頻選品策略，李榮鑫談到了四個(gè)核心要點(diǎn)：
1、天花板不能太低
“如果一個(gè)品類，要非常努力一年才能做2000萬，我覺得投放短視頻這種大流量平臺(tái)意義不大。”
李榮鑫認(rèn)為比如像“O型腿矯正儀”這樣的品類可能目標(biāo)受眾就偏小，行業(yè)和市場天花板明顯：“他可能已經(jīng)做到了行業(yè)第一，但在淘寶上一年也只能做個(gè)3000萬”，
在他看來，產(chǎn)品的市場容量大小很關(guān)鍵。選品，天花板一定不能太低。
2、客單價(jià)要低
“如果你最需要吸引的人是從來沒買過這個(gè)東西或者對(duì)這個(gè)品類沒太多認(rèn)知的人，最簡單的辦法就是用一個(gè)“鉤子價(jià)格”把他先勾引進(jìn)來，用低客單價(jià)吸引流量。”
“正善牛肉哥”初期引流主打產(chǎn)品是“99元6瓶紅酒”——即其所說的“鉤子價(jià)格”營銷策略的實(shí)際應(yīng)用。
這種打法令“正善牛肉哥”積累了足夠大的流量，同時(shí)也令李榮鑫和正善成為“紅酒行業(yè)的攪局者和破壞者”——一些約定俗成的行業(yè)“規(guī)矩”被打破了。
李榮鑫曾在媒體采訪中將正善總結(jié)為一家“買手型供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)公司”：“我們在供應(yīng)鏈端的策略很簡單，就是直擊產(chǎn)地，尋找頂級(jí)的供應(yīng)鏈，讓中國人喝西班牙酒，比當(dāng)?shù)厝撕鹊倪€便宜。”
在他看來，客單價(jià)太高的產(chǎn)品不適合用用短視頻的方式變現(xiàn)。
3、復(fù)購率要高
一家公司想持續(xù)發(fā)展，在靠“鉤子價(jià)格”獲取流量同時(shí)，必須要解決復(fù)購的問題。
從產(chǎn)品本身角度上它品得是一款“高頻產(chǎn)品”。
“因?yàn)閺?fù)購就能對(duì)沖比較高昂的單次銷售成本。如果是一個(gè)低頻的，沒有復(fù)購的產(chǎn)品，除非利潤高到不可思議，像戴森那樣的產(chǎn)品——很特殊又具有網(wǎng)絡(luò)屬性，毛利又高，又有專利技術(shù)壁壘，但大部分中國企業(yè)沒有這樣的優(yōu)勢”，李榮鑫坦言。
從用戶角度，消費(fèi)者得愿意來復(fù)購。而怎樣能夠使用戶愿意復(fù)購？
答案是“好的產(chǎn)品”。采訪中，他特別強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品力”：“好的產(chǎn)品才會(huì)有復(fù)購的，好的性價(jià)比也會(huì)有復(fù)購”。
在他看來，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，高性價(jià)比的產(chǎn)品則是吸引消費(fèi)者的一個(gè)流量入口。
“你可以接受比較高的單次銷售成本，但是你要攤薄在后面的復(fù)購訂單里面，這樣降低你整體銷售成本，你這個(gè)生意才是一個(gè)可持續(xù)的生意。”
4、品牌附著力
最后，他提到了“品牌附著力”。他認(rèn)為品牌附著力是自家產(chǎn)品區(qū)別于市場上同品類的“競爭壁壘”，是非常關(guān)鍵一環(huán)的。
“如果你的產(chǎn)品是山東大櫻桃，就很難有品牌附著力。山東大櫻桃誰都能做，誰跟果農(nóng)有接觸誰就能做。”
他坦承做牛肉也存在這樣的問題，但相對(duì)好一點(diǎn)的是牛肉本身有“產(chǎn)地品牌”。
產(chǎn)品一旦沒有品牌附著力，市場上很容易形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)：“你賣得便宜別人可以更便宜，別人還可以參假，參假不夠還可以買不新鮮的貨，反正最后就是賭概率了。”
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