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作者 | 齊朋利

把牛排和紅酒的價(jià)格打下來之后，正善牛肉哥更名牛肉哥嚴(yán)選，試圖把更多商品的價(jià)格打下來，這其中包括阿迪的鞋子、champion的衛(wèi)衣和萬寶龍的腰帶。

在抖音，正善牛肉哥的地位相當(dāng)于快手的散打哥，是抖音最具代表性的原生電商紅人。憑借煎牛排封邊的儀式感操作和把“價(jià)格打下來”的強(qiáng)悍供應(yīng)鏈，牛肉哥先后成為抖音2018年度GMV最高的電商紅人和2018雙十一天貓牛羊肉和進(jìn)口紅酒類目店鋪銷量冠軍。今年618大促，牛肉哥再次拿下抖音電商達(dá)人GMV第一名（基于阿里媽媽統(tǒng)計(jì)結(jié)果）。

擴(kuò)品類的決定是在今年618之后做出的。一個(gè)重要原因是，正善牛肉哥的流量能力溢出超過自身供應(yīng)鏈能力，賣到最后無貨可賣。這促使牛肉哥團(tuán)隊(duì)從牛肉和紅酒類目的自建供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)到與更多第三方成熟品牌合作，做起了賣大牌標(biāo)品的生意。

正善公司也找到了自己的新方向，那就是從一家牛肉、紅酒的自有品牌公司轉(zhuǎn)到一家基于KOL的內(nèi)容生產(chǎn)加投放的綜合營銷服務(wù)公司。

在外界通常的認(rèn)知中，抖音私域流量機(jī)制不夠友好和分發(fā)機(jī)制的不確定性不利于帶貨，私域流量更穩(wěn)定的快手在電商上更有優(yōu)勢。正善牛肉哥也被視為抖音電商的一個(gè)孤例。但正善食品CEO李榮鑫認(rèn)為，牛肉哥在抖音是可以被復(fù)制的。李榮鑫將牛肉哥的成功歸結(jié)于人設(shè)、選品加投放的綜合結(jié)果，并試圖依據(jù)這一原則復(fù)制更多牛肉哥。

截至目前，正善在抖音已經(jīng)孵化了5位電商達(dá)人，簽約了超過60位電商達(dá)人。今年8月，正善旗下電商達(dá)人的GMV已經(jīng)超過7000萬，李榮鑫預(yù)計(jì)，今年全年正善在抖音的GMV將達(dá)到8個(gè)億。

把價(jià)格打下來

正善做抖音是李榮鑫做出的決定。

李榮鑫有多年數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)，對流量天然敏感。2018年6月，抖音日活超過1.5億，這讓李榮鑫看到了抖音巨大的流量紅利。當(dāng)時(shí)抖音還沒有表現(xiàn)出電商化的可能，李榮鑫的設(shè)想是從抖音吸粉導(dǎo)到微信成交，積累品牌的私域流量。

“很多人不相信抖音商業(yè)化，我當(dāng)時(shí)的感覺很強(qiáng)烈，抖音跟當(dāng)年的小咖秀不是一回事，不是過眼云煙式的產(chǎn)品，會(huì)有更長的生命周期，所以我們要all in?！?/p>

2018年8月，正善牛肉哥正式入駐抖音。最早正善牛肉哥只做牛肉一個(gè)品類，不久之后又延伸到紅酒，在這兩個(gè)品類上正善都有自己的供應(yīng)鏈。

選擇牛肉作為突破點(diǎn)是因?yàn)榭紤]到了牛肉自身的社交貨幣屬性。李榮鑫提到，男性用戶喜歡“裝”，會(huì)煎牛排是一種社交技能。牛肉哥當(dāng)時(shí)設(shè)定的場景就是以男性消費(fèi)者為主，事實(shí)證明很多男性用戶確實(shí)對牛排產(chǎn)生了需求。牛肉哥由此吸到了第一波粉。截止目前，牛肉哥的粉絲仍然是以男性用戶為主，平均年齡在26歲左右。

值得一提的是，牛肉哥在抖音演示煎牛排時(shí)特地設(shè)置了“封邊”、“封面”以及“米其林廚師最愛的焦褐感”等一整套極具魔性的動(dòng)作和說辭。這引來了模仿，也引發(fā)了關(guān)于“煎牛排需不需要封邊”的爭論。李榮鑫坦言這是有意為之，目的就是要設(shè)置與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的儀式感動(dòng)作引起別人的模仿。牛肉哥也因此得到了更廣泛的關(guān)注。

進(jìn)口紅酒是牛肉哥另一個(gè)主打品類。李榮鑫提到，做紅酒本質(zhì)不是為了“裝”，而是價(jià)格敏感問題。牛肉哥當(dāng)時(shí)的口號是讓中國人喝西班牙的酒比西班牙人喝西班牙的酒還要便宜一分錢，并利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢把價(jià)格打下來，形成消費(fèi)者對牛肉哥便宜有好貨的認(rèn)知。紅酒成為牛肉哥賣的最好的品類，“把價(jià)格打下來”也成為正善牛肉哥最核心的標(biāo)簽與人設(shè)。

牛肉哥能做到抖音電商達(dá)人GMV第一，“把價(jià)格打下來”的人設(shè)非常關(guān)鍵。這種低價(jià)好貨的模式對于大部分用戶都有吸引力。此外，李榮鑫總結(jié)了一個(gè)“69效應(yīng)”，意思是在一些基礎(chǔ)消費(fèi)品里，69元左右的價(jià)格有獨(dú)特的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化率最高。牛肉哥的牛肉和進(jìn)口紅酒走的都是低單價(jià)低毛利引流模式，最終靠高復(fù)購和消費(fèi)者需求升級實(shí)現(xiàn)利潤規(guī)?；?。

同時(shí)“把價(jià)格打下來”的設(shè)定天生具有廣泛的適用性，在打完牛肉和紅酒之后，這句話已經(jīng)變成行為藝術(shù)一樣的宣言，在牛肉哥跨界到其他商品時(shí)同樣適用。甚至在評論區(qū)，出現(xiàn)了大量類似“把房價(jià)給我打下來、把丈母娘的彩禮給我打下來”的段子。

選品是牛肉哥的另一大優(yōu)勢。李榮鑫提到，牛肉哥復(fù)購率很高，商品在平銷階段衰減率很低。復(fù)購率主要由產(chǎn)品和用戶屬性決定，本身還是牛肉哥的產(chǎn)品質(zhì)量過硬。牛肉哥在抖音的內(nèi)容也更專注貨本身，今年7月以來，牛肉哥在抖音的內(nèi)容趨向模式化，都是介紹商品并宣布將商品價(jià)格打下來，更接近純賣貨紅人的模式。

投放也是一個(gè)重要因素。私域流量不夠強(qiáng)加上去中心化算法分發(fā)帶來的不確定，使得抖音內(nèi)容的曝光量波動(dòng)很大，這也是很多人認(rèn)為抖音電商難做的原因。如何保證較高的曝光量對于做抖音電商來說非常重要。

牛肉哥的策略是多發(fā)內(nèi)容，以數(shù)量換取更高的觸達(dá)率和長尾效應(yīng)，截止目前，牛肉哥在抖音已經(jīng)發(fā)布了超過過萬條視頻，保留在賬號中可供翻閱的有3000多條。同時(shí)牛肉哥也會(huì)使用Dou+投放來加持一些高轉(zhuǎn)化模型的短視頻內(nèi)容。

把流量資產(chǎn)發(fā)揮到極致

今年618之后，牛肉哥開始嘗試跨品類。一個(gè)重要原因是，牛肉哥本身的流量能力已經(jīng)超過自身供應(yīng)鏈能力，今年618期間，牛肉哥一度賣到斷貨。

“我們不得不思考一個(gè)問題，就是當(dāng)你的流量資產(chǎn)、變現(xiàn)能力已經(jīng)超過你的品牌的發(fā)展階段應(yīng)該做什么選擇。我們的選擇是把流量資產(chǎn)發(fā)揮到極致?！崩顦s鑫說。

酒是最早的拓展類目，在進(jìn)口紅酒之外，牛肉哥開始賣野格、青島和百威，這三個(gè)SKU在618當(dāng)天成交額過千萬。之后牛肉哥開始賣鞋包、服飾、手表等更多類目?；诎选鞍褍r(jià)格打下來”的人設(shè)和男性用戶為主的用戶畫像，牛肉哥賣的主要是大牌標(biāo)品，并堅(jiān)持走好貨低價(jià)模式，同時(shí)商品類目更側(cè)重男性。

雖然不再自己掌控供應(yīng)鏈，在大牌商品上牛肉哥依然能拿到比市場價(jià)更低的價(jià)格。這和李佳琦、薇婭以及散打哥賣低價(jià)好貨的邏輯是一樣的，體現(xiàn)是KOL相對品牌的議價(jià)能力，是寵粉邏輯，品牌想要頭部KOL幫帶貨就需要給KOL折扣來寵粉。

幫更多品牌帶貨之后，正善也需要在自有品牌和流量端做出抉擇。李榮鑫認(rèn)為，發(fā)力流量端是一個(gè)更正確的商業(yè)選擇。正善已經(jīng)在做整體轉(zhuǎn)型，把自有品牌業(yè)務(wù)做輕，現(xiàn)在的正善更接近一家基于KOL內(nèi)容生產(chǎn)與投放的綜合營銷服務(wù)公司。

正善的新挑戰(zhàn)是在抖音打造出更多個(gè)牛肉哥。李榮鑫并不認(rèn)為牛肉哥在抖音不可復(fù)制，李榮鑫將牛肉哥在抖音的成功量化為人設(shè)、選品和投放三大因素，李榮鑫認(rèn)為這些因素有機(jī)會(huì)應(yīng)用到更多案例中去。目前正善大量的時(shí)間都花在在抖音尋找有較強(qiáng)賣貨能力的紅人身上，正善自己孵化的紅人有5人，簽約的紅人超過60人。

這些紅人主要是垂類電商型賬號，領(lǐng)域主要聚焦在食品類目，有自己鮮明的人設(shè)，內(nèi)容都是賣貨的內(nèi)容，培養(yǎng)的也都是電商的粉絲，哪怕粉絲不多，轉(zhuǎn)化卻很高。正善目前不會(huì)做靠娛樂內(nèi)容漲粉再帶貨的紅人，“我們對500萬粉絲以上的大號需求不大，因?yàn)榇蟾怕飞纤恼麄€(gè)賬號的用戶畫像已經(jīng)出了問題，我們再去糾正太晚了?！?/p>

抖音上還存在一類種草評測賬號，李榮鑫提到，種草評測賬號在抖音的轉(zhuǎn)化還不錯(cuò)，但要達(dá)到月銷千萬級，難度系數(shù)還是很高。很重要的一個(gè)原因是評測類賬號的人設(shè)比較弱，對于用戶的現(xiàn)場轉(zhuǎn)化有幫助，但對于長尾流量轉(zhuǎn)化沒有幫助。

基于公司定位的變化，正善的業(yè)務(wù)模式也會(huì)發(fā)生變化。未來正善主要會(huì)做兩塊業(yè)務(wù)，一個(gè)是全案式營銷投放，包括內(nèi)容制作、KOL投放以及Dou+信息流投放。尤其在Dou+投放上，李榮鑫認(rèn)為正善是國內(nèi)Dou+投放經(jīng)驗(yàn)最豐富的公司之一。

另一個(gè)是和頭部品牌一起投資合建MCN分公司，雙方聯(lián)合運(yùn)營垂類KOL。正善已經(jīng)與南方黑芝麻糊合作打造了“五谷一丁”的紅人賬號，這個(gè)賬號起于今年4月，目前在抖音有123萬粉絲，是抖音五谷雜糧類目的第一大號。

李榮鑫認(rèn)為，電商KOL能長成參天大樹，已經(jīng)不是由內(nèi)容決定，核心是把供應(yīng)鏈捏在自己手里，才能吃得住未來的商業(yè)化。正善所有的KOL都是基于供應(yīng)鏈人設(shè)、買手人設(shè)或創(chuàng)業(yè)者人設(shè)，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲甜B(yǎng)垂類KOL的土壤。同時(shí)品牌雖然有品牌資產(chǎn)，但也希望有自己的私域流量，因此與品牌聯(lián)合運(yùn)營KOL是各取所需。

性價(jià)比PK去庫存

在外界看來，從做自有品牌到幫其他品牌帶貨之后，主打性價(jià)比的牛肉哥與快手散打哥的模式逐漸更為接近。

但李榮鑫認(rèn)為，短視頻帶貨和直播帶貨本質(zhì)上有著巨大的差別，這種差別也是抖音電商與快手電商的核心不同。

一般來說，直播賣貨對于品牌貨的要求沒那么高，賣質(zhì)量不錯(cuò)但沒有品牌的供應(yīng)鏈產(chǎn)品也沒問題。因?yàn)橹辈ラg不追求品牌附加值，消費(fèi)者的消費(fèi)決策更多是基于沖動(dòng)消費(fèi)和打賞邏輯，很難形成對店鋪的復(fù)購和品牌的二次傳播。直播更適合做快速傾銷，對供應(yīng)鏈的要求也更高，因?yàn)闆]有預(yù)售環(huán)節(jié)，流量的脈沖特征更強(qiáng)。

短視頻賣貨就不同，用戶不存在沖動(dòng)型消費(fèi)，用戶可以隨時(shí)暫停視頻，可以去其他平臺(tái)比價(jià)。沒有品牌用戶很難買，有品牌但比別人貴，用戶也不買，需要有獨(dú)特的優(yōu)勢才能說服消費(fèi)者下單，更適合細(xì)水長流賣品牌貨。短視頻賣貨的節(jié)奏也不同于直播，一條視頻也可能有幾千萬播放，但總體對供應(yīng)鏈的柔性響應(yīng)要求低于直播。

正善食品CEO 李榮鑫

雖然兩者都強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但短視頻電商更偏性價(jià)比模式，直播電商更偏去庫存邏輯。兩者的區(qū)別在于品牌的露出度。李榮鑫提到，品牌在抖音雖然可以考慮低價(jià)賣貨，但本質(zhì)是需要流量到自己店里來，而直播賣貨更多是去庫存邏輯，目的就是要收回一部分成本，基本不考慮品牌議價(jià)和經(jīng)銷商利益，是一種“舍命狂奔”。

李榮鑫舉例，之前牛肉哥給青島啤酒帶貨的視頻有2000多萬播放量，最終賣出了4萬多箱。這對品牌方是一個(gè)非常好的露出。同時(shí)整個(gè)銷售過程持續(xù)了36個(gè)小時(shí)，給青島的淘內(nèi)店鋪也帶來了大量客流和長尾銷量，從站外引流量入淘，使得青島品牌在淘內(nèi)又得到了淘寶官方的流量反哺，青島品牌因此吃到了好幾層紅利。

在抖音平臺(tái)之外，正善也在嘗試探索快手等其他平臺(tái)。但正善暫時(shí)不考慮做直播帶貨，很重要的一個(gè)原因是李榮鑫認(rèn)為頭部主播賣貨的模式很難機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，尤其頭部KOL的影響力很難復(fù)制?！拔覀冊陉P(guān)注快手的轉(zhuǎn)型，快手很多地方在學(xué)抖音，特別是短視頻模塊，我們在等快手變成抖音，變成我們熟悉的模式然后再加碼。”

對比抖音、快手和淘寶直播，李榮鑫認(rèn)為，快手與淘寶直播的變現(xiàn)邏輯更重合，都需要更強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈來為自己服務(wù)，這也是快手需要做產(chǎn)業(yè)帶而抖音不需要做產(chǎn)業(yè)帶的原因。

在快手與淘寶直播的同臺(tái)比拼中，李榮鑫更看好淘寶直播，“有貨是核心優(yōu)勢，快手雖然在主播上有優(yōu)勢，但頭部主播最后可能還是會(huì)導(dǎo)向淘寶，因?yàn)樘詫氂凶銐蚨嗟钠放圃敢鉃樗麄兲湾X，最終博弈下來，我認(rèn)為淘寶直播是不可能吃虧的?！?/p>

抖音在這場三國殺中也有自己的位置。李榮鑫預(yù)計(jì)抖音在電商領(lǐng)域可以做到一年300億到500億的營收。由于抖音的核心變現(xiàn)方式是廣告，抖音大概率不會(huì)把電商作為核心變現(xiàn)路徑。想做到更高規(guī)模，抖音需要在產(chǎn)品和組織形態(tài)上做出重大調(diào)整。

快手的電商規(guī)模會(huì)高于抖音，原因正在于快手直播電商的去庫存模式。李榮鑫提到，目前國內(nèi)的商品庫存非常高，供應(yīng)鏈溢出情況非常嚴(yán)重，很多廠家愿意給到主播80%的傭金，都是由于產(chǎn)能過剩。這也為直播賣貨平臺(tái)帶來了巨大的機(jī)會(huì)。

這場新一輪的電商競賽也蘊(yùn)含著新的品牌機(jī)會(huì)。靠抖音走紅的正善牛肉哥是最接近成功的一個(gè)。李榮鑫認(rèn)為，真正的品牌僅靠某一個(gè)線上平臺(tái)很難產(chǎn)生，牛肉哥更多是一個(gè)流量品牌或渠道品牌，還遠(yuǎn)算不上真正的品牌。但對于正善來說，自有品牌已經(jīng)不是最重要的事，成為更多品牌背后的流量操盤手有著更大的想象空間。