來源 | 首席營銷官（ID：cmo1967）
品牌該怎樣做營銷呢？
5月24日，梅賽德斯·奔馳的掌門人、全球最大豪華汽車的CEO迪特·蔡澈宣布退休，正式卸任戴姆勒董事會主席、梅賽德斯·奔馳全球總裁。
按道理說，這樣的事情很普通，幾乎每天都在循環(huán)的上演?？勺屓藳]想到的是，卻因為寶馬的一支廣告，頓時間成為了熱門話題。
到底是怎么一回事呢？
1
致敬奔馳CEO退休，
寶馬發(fā)了一支廣告
先看一下這支只有53秒的廣告。
視頻的一開頭，在背景音樂的渲染下，氛圍顯得有些沉重。與絕大多數(shù)迎來退休的人一樣，在處理完最后一份文件后，迪特·蔡澈從辦公椅起身，與同事一一握手道別、與大家合影、遞交工牌。
在大家的掌聲和簇擁下，迪特·蔡澈坐上了一輛S級豪華轎車，回到了家。
重點來了！
原本以為視頻會繼續(xù)渲染傷感的氣氛，可沒想到的是，竟然出現(xiàn)的大反轉。傷感的迪特·蔡澈等到司機離開后，他從車庫里開出了一輛寶馬。
背景音樂也瞬間變得歡快了起來，尤其是最后的油門聲……
寶馬配的文案也很有意思，向觀眾傳遞了這樣一個理念：這既不是一次惡搞、也不是一次嘲諷，而是來自競爭對手的致敬。
“退休意味著你可以告別過去，和擁抱未來……感謝多年以來的競爭！一切順利之于也要享受純粹駕駛樂趣?！?/p>
最后，寶馬中國的官方微博還專門艾特了下競爭對手，并且配以“奔馳一生，寶馬相伴”的文字說明。更有意思的是，奔馳還特地做出了回應，并且將文字倒了過來“寶馬相伴，奔馳一生”。
可謂是史上最文明的互懟。
奧迪中國也強勢蹭了一波熱點，發(fā)微博并且配以“還是獨處更適合我”，引起大批網(wǎng)友圍觀熱議。
2
“回懟”營銷，奔馳寶馬深諳其道
實際上，奔馳和寶馬之間的“互懟”由來已久。
早在寶馬百年慶典的時候，奔馳就狠狠的使了一回壞。奔馳向寶馬發(fā)去了一封祝賀信，不過除了祝賀之外，真正的重點是：
“感謝有你的100年競爭，只是在沒有你的前三十年我很寂寞……”
既然對方已經(jīng)出了招，寶馬豈能不“還招”？在感謝了奔馳的祝賀之后，寶馬順帶發(fā)布了這樣一張海報：
“當你出生時還沒有我，但是當我出生的時候你已經(jīng)老了?！?/p>
就像兩個高手過招，雙方用的是內力，絕對不靠罵街博得關注！
同樣也是2016年。
當時的奔馳為了給自己的新款E級轎車造勢，發(fā)布了一張“過5關，斬6將”的公關海報。明眼人一看就能明白，所謂的“5”指的是寶馬5系，而“6”值得是奧迪A6L。
隨后，寶馬發(fā)布了反擊海報，提到“大E失荊州，失E走麥城”給了奔馳一個下馬威。
盡管奧迪、捷豹、沃爾沃、凱迪拉克等一眾豪華車企也試圖蹭一波熱點，但論文案功底，還是奔馳和寶馬的回懟更精彩。
所有文案都有歷史典故，所有“怒懟”都有暗指！
3
為什么品牌熱衷于“回懟”營銷？
回到寶馬致敬奔馳CEO這件事情本身上。
為什么這支看似很普通的事件，卻可以在全球范圍內成為火爆的話題？品牌到底收獲了什么？
1.維持熱度，是營銷活動的目的。
原因很簡單，就像可口可樂、寶潔這樣的消費品牌一樣，盡管其品牌知名度早已經(jīng)享譽世界。但是在投放廣告的力度上，卻絲毫不敢怠慢。
因為，消費者的本質就是遺忘，品牌需要不斷的制造熱度，才能維持品牌在消費者心智中的地位。
2. 高級“互懟”，讓品牌獲得更大程度的好感。
為什么寶馬和奔馳的“回懟”，并沒有招致任何消費者的反感，反而奧迪還以一種受冷落的姿態(tài)，強勢蹭熱點。
為何？
一方面，寶馬通過這樣一支視頻，顯示出了對直接對手的尊敬，在消費者心中樹立起“心胸開闊”、“大度和自信”的品牌形象；另一方面，又通過退休CEO剛回到家就從車庫開出了一輛黃色的寶馬汽車，暗示消費者“就連奔馳CEO也愛寶馬”的高端形象。
沒有任何榮譽，可以超過來自競爭對手的褒獎！
3.“坐奔馳、開寶馬”，這是一場雙贏的營銷活動。
實際上，如今的奔馳和寶馬在世界范圍內，都已經(jīng)是璀璨的名片。并且可以預見的是，誰也不可能完全擊敗誰。
更重要的是，“坐奔馳、開寶馬”這樣的場景，早已經(jīng)深入到消費者的心智里。也就是說，通常情況下，如果奔馳的業(yè)績很差，那么寶馬的業(yè)績也好不到哪里去。反之亦然。
對于高端品牌來說，他們早已經(jīng)領會到了，除了直接競爭對手的身份之外，他們其實更是同呼吸共命運的角色。
4
“相殺”又“相愛”，這才是品牌營銷
可能很多人會以為，奔馳和寶馬這兩個品牌，只能夠存在“互懟”里。
并非如此！
舉例來說，在2014年世界杯期間，德國和葡萄牙迎來了焦點大戰(zhàn)。而眾所周知，奔馳和寶馬都是德國的汽車品牌，因此在這樣一個特殊的背景下，奔馳和寶馬“相愛”了。
寶馬首先發(fā)布微博“敬友誼，為悍將，齊喝彩！德系戰(zhàn)車凝聚信仰披甲上陣?！辈⑶疫€特地艾特了奔馳。
幾乎同一時間，奔馳也發(fā)微博予以回應，內容為“共把盞，齊上陣，同進退！德系戰(zhàn)車兩強合璧劍指前敵?！?/p>
更有意思的是，在德國戰(zhàn)勝葡萄牙之后，寶馬又發(fā)布了“再見江湖，相逢亦是對手”，奔馳也發(fā)布了“旗開得勝，合作所向披靡”的微博內容。
實際上，在奔馳寶馬相愛相殺的一百年里，雙方既有“相殺”，也有“相愛”！
對于當下的品牌而言，需要思考的是，可能你會覺得你的競爭對手侵蝕了你的市場份額。但是，必須認識到的是，正是因為競爭對手的存在，才促使你變得更強。
如果沒有“老二”的襯托，“老大”豈不是很孤獨？
