| 藍(lán)色洋河2005年發(fā)展增速的分析與思考 | ||
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| 文章來(lái)源：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) - 《糖煙酒周刊》 加入時(shí)間: 2005-12-2 10:13:55 | ||
| 作為全國(guó)老八大名酒企業(yè)的洋河酒廠近年來(lái)發(fā)展迅猛，今年1~4月份同比增長(zhǎng)73.4%。如今的市場(chǎng)成就，特別是洋河藍(lán)色經(jīng)典系列酒的成功推廣，讓人們看到了洋河的嶄新舞姿。而五一前，該公司董事長(zhǎng)楊廷棟當(dāng)選全國(guó)勞模，成為屈指可數(shù)的幾個(gè)享有此殊榮的白酒企業(yè)代表之一，更被業(yè)界視為對(duì)洋河發(fā)展成績(jī)的一種肯定。事實(shí)上，洋河前些年的發(fā)展與其它幾家老名酒企業(yè)大同小異，都在低迷中苦苦掙扎。在長(zhǎng)期致力于老名酒調(diào)研的記者看來(lái)，洋河脫胎換骨的成就，在某種意義上，并不僅僅局限于該企業(yè)的新發(fā)展，而是向市場(chǎng)展現(xiàn)了老名酒被激活后的真實(shí)魅力。那么，是什么讓洋河在市場(chǎng)上脫穎而出，成就了老名酒的新形象呢？ 無(wú)論企業(yè)有多老，但品牌必須年輕化 一提到老企業(yè)就想到缺乏生機(jī)、活力，包袱重等，似乎只有一個(gè)全新的企業(yè)才更有競(jìng)爭(zhēng)力。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，老名酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)活力應(yīng)該從哪里來(lái)？ 一位老名酒企業(yè)的高層坦承，在一段時(shí)期內(nèi)，相當(dāng)一部分老名酒企業(yè)沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的活力。企業(yè)做久了容易做出定式，容易墨守成規(guī)。很多企業(yè)之所以由盛而衰，都是沒(méi)能從企業(yè)過(guò)去的成功中走出來(lái)，背負(fù)了成功的包袱。時(shí)代變了，而自己沒(méi)有跟著變，最終被淘汰。企業(yè)保持長(zhǎng)盛不衰原因很多，其中很重要的一點(diǎn)是要保持生機(jī)和活力。生機(jī)和活力是什么？就是“與時(shí)俱進(jìn)”。對(duì)于老名酒來(lái)說(shuō)，無(wú)論企業(yè)有多老，但品牌必須年輕化。 不得不承認(rèn)的是，品牌形象的再塑造，正是一些老名酒企業(yè)亟待解決的難題。北京一位營(yíng)銷專家指出，老字號(hào)品牌不一定是企業(yè)屹立不倒的保證，“上了年紀(jì)”的品牌如果不能注入新的內(nèi)涵，最終將導(dǎo)致企業(yè)走向失敗的邊緣。江蘇一位經(jīng)營(yíng)洋河多年的名酒經(jīng)銷商則分析說(shuō)，今天的市場(chǎng)形勢(shì)，與數(shù)年前的市場(chǎng)相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。尤其是多元化的競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者的選擇空間更為廣闊，消費(fèi)者已經(jīng)很難對(duì)某一品牌產(chǎn)生依賴與忠誠(chéng)。這是今天市場(chǎng)最為突出的一個(gè)特點(diǎn)。也就是說(shuō)，無(wú)論你的品牌資產(chǎn)有多雄厚，如果不能引起今天主流消費(fèi)者的認(rèn)同與注意，那么它就很難產(chǎn)生影響力，有可能在一夜之間讓品牌資產(chǎn)流失殆盡。從這個(gè)角度來(lái)看，一大批老名酒迫切需要以新的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上。而老名酒要抓住核心內(nèi)容無(wú)疑就是，品牌定位必須取得新市場(chǎng)環(huán)境下的主流消費(fèi)群體的認(rèn)同。 就現(xiàn)狀而言，在品牌年輕化的探索上，目前洋河終于有了決定性的突破，那就是“藍(lán)色文化”這個(gè)特殊的定位?，F(xiàn)在的洋河以藍(lán)色作為自己企業(yè)和產(chǎn)品的形象色，并宣布將藍(lán)色文化作為主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)力。縱觀國(guó)內(nèi)酒業(yè)，以色彩來(lái)定位企業(yè)及產(chǎn)品文化特征、并將其視為主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)力的極為少見(jiàn)。不得不承認(rèn)的是，在某種程度上可以說(shuō)是藍(lán)色創(chuàng)造了洋河的現(xiàn)代感，也弘揚(yáng)了洋河的個(gè)性。洋河除了尋求到了一種文化的定位之外，更重要的是在探索一種差異化的營(yíng)銷理念。不過(guò)需要指出的是，企業(yè)品牌年輕化并不只是形象廣告的改變，而應(yīng)是一個(gè)從品牌定位這個(gè)核心入手的系統(tǒng)工程。 多層面創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)拓展 事實(shí)上目前國(guó)內(nèi)有些品牌做得比較好，但市場(chǎng)卻并不怎么樣。然而，洋河為什么能夠取得不一樣的效果？ 一個(gè)好的品牌必須有先進(jìn)的營(yíng)銷模式，才能更有市場(chǎng)生命力。近年來(lái)，洋河酒廠把營(yíng)銷模式的徹底轉(zhuǎn)換作為重中之重，創(chuàng)新出藍(lán)色經(jīng)典“1+1”營(yíng)銷模式等一整套營(yíng)銷方式。而洋河通過(guò)藍(lán)色經(jīng)典這些主導(dǎo)新品的開(kāi)發(fā)，以產(chǎn)品推廣促進(jìn)了品牌的提升，以品牌推廣促進(jìn)了銷售方式轉(zhuǎn)換，以新的銷售方式推廣促進(jìn)了隊(duì)伍建設(shè)，以本土的強(qiáng)勢(shì)推廣促進(jìn)了區(qū)域的輻射，以隊(duì)伍的提高促進(jìn)了公司整體配套能力的增強(qiáng)和企業(yè)的快速發(fā)展。此外，洋河還積極尋求建立自己專有或共享的銷售渠道，如集團(tuán)消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)等，與春蘭集團(tuán)、蘇源集團(tuán)等大型企業(yè)合作開(kāi)發(fā)出春蘭酒、蘇源洋河等極具個(gè)性的新產(chǎn)品，不僅鎖定了一批大客戶，還借此擴(kuò)大了品牌的知名度和美譽(yù)度。 那么，能不能說(shuō)老名酒導(dǎo)入了新的營(yíng)銷模式就能解決市場(chǎng)拓展問(wèn)題？客觀地講，僅有一個(gè)好的營(yíng)銷模式也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。除了前面提到的品牌創(chuàng)新外，洋河在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的突破較好地實(shí)現(xiàn)了傳承與創(chuàng)新，而這些則為新?tīng)I(yíng)銷模式的有效推廣奠定了基石。其一，像洋河這樣的老名酒僅僅依靠傳統(tǒng)拳頭產(chǎn)品，已遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)形象的重塑與市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要。而洋河迅速確立“打造高品位公務(wù)與商務(wù)用酒”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)推出了藍(lán)色經(jīng)典系列酒，儼然成了市場(chǎng)快速的推進(jìn)器。其二，近年來(lái)，洋河在創(chuàng)新濃香型白酒新風(fēng)格上付出了艱辛的努力，不斷推出新的釀酒生產(chǎn)工藝，一系列中高價(jià)位產(chǎn)品已成功建立起適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)口味的勾兌模式和框架結(jié)構(gòu)，新創(chuàng)造了江淮流域綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格。目前藍(lán)色經(jīng)典系列就是綿柔型，其主體風(fēng)格是“綿甜、凈爽、豐滿、幽雅”。 創(chuàng)新不等于打破規(guī)則，創(chuàng)新也是一種延續(xù)。像洋河藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)于洋河來(lái)說(shuō)，是一次全新的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了兩大突破，突破了企業(yè)傳統(tǒng)思維、理念的束縛，突破了洋河品牌在消費(fèi)者心目中形成的固有觀念和陳見(jiàn)?？梢钥闯?，洋河對(duì)自身的DNA有著深刻的認(rèn)識(shí)，因此使得多層面的創(chuàng)新成為可能，最終推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。比如說(shuō)在品牌創(chuàng)新上，藍(lán)色是洋河的形象色，它的根深植于洋河酒文化中，從“天藍(lán)瓶”酒到“藍(lán)色文化”，但在傳承洋河藍(lán)色文化上，沒(méi)有進(jìn)行簡(jiǎn)單的重新復(fù)制，而是在挖掘、整合與創(chuàng)新中不斷賦予新的內(nèi)涵，通過(guò)獨(dú)特的文化定位進(jìn)一步確立洋河品牌的個(gè)性特征。 把核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 盡管有一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有抓住時(shí)機(jī)爭(zhēng)取更快的發(fā)展，但洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功更加堅(jiān)定了洋河的信心。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)槠放频膹?qiáng)勢(shì)不僅有較高的知名度，更重要的是與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系。因此品牌價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。在新的市場(chǎng)格局下，洋河的重中之重就是要堅(jiān)持品牌營(yíng)銷為主，提升品牌價(jià)值。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從轟動(dòng)市場(chǎng)的水井坊、國(guó)窖·1573來(lái)看，這兩個(gè)品牌正在運(yùn)用新的理念告訴消費(fèi)者，什么是高價(jià)位，什么是新品牌。作為老名酒，洋河有著自己的優(yōu)勢(shì)：從品牌價(jià)值看，洋河是老牌名酒，是東部濃香的典型代表（去年洋河與五糧液一起參與了白酒濃香標(biāo)準(zhǔn)的修訂）。從企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，洋河在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場(chǎng)等層面有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，目前又取得了一些新的突破。就此，有洋河經(jīng)銷商分析說(shuō)，像洋河這樣的老名酒有理由成功開(kāi)發(fā)高價(jià)位產(chǎn)品，在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升并確立自己應(yīng)有的市場(chǎng)地位。“當(dāng)然，他們也還有很多工作要做”，比如說(shuō)怎樣提升產(chǎn)品品質(zhì)，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整；怎樣調(diào)整網(wǎng)絡(luò)，打造新的銷售體系；怎樣把適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷手法充分施展等。 從現(xiàn)在的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，2005年與2004年一樣是老名酒的發(fā)展機(jī)遇期，而2006年后將進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)了解，洋河可能仍將堅(jiān)持品牌營(yíng)銷為主線，產(chǎn)品差異尋突破，藍(lán)色文化促提升的運(yùn)作思路，全面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)記者提到洋河藍(lán)色經(jīng)典的運(yùn)作模式是否可以被其它老名酒復(fù)制時(shí)，一位營(yíng)銷專家指出，企業(yè)的成功不應(yīng)歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或靈機(jī)一動(dòng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，“洋河的成功，最主要的原因是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)了。”聯(lián)想到其它諸多期待振興的老名酒，記者認(rèn)為，挖掘、強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將這種競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的老名酒才有可能亮出新的舞姿。在這方面，或可以洋河為鑒。 |
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