導(dǎo)讀
您好，我是阿策。相伴兩年，今天，我決定將君臨策內(nèi)容全新升級(jí)！在團(tuán)隊(duì)精英的加盟下，增加產(chǎn)業(yè)公司、投資經(jīng)典、方法論等專欄，不變的專業(yè)，更系統(tǒng)的表達(dá)！
今天為大家?guī)淼牡谝粋€(gè)新專欄是產(chǎn)業(yè)公司。
金融是現(xiàn)實(shí)世界的某種映射，產(chǎn)業(yè)公司是理解商業(yè)的重要脈絡(luò)。產(chǎn)業(yè)視角，底層邏輯，核心公司，見微知著。
金融市場波譎云詭，探究產(chǎn)業(yè)規(guī)律正是我們的破局之道。祝開卷有益！
開始之前，先請(qǐng)大家思考一個(gè)問題：具有怎樣特征的消費(fèi)品類是經(jīng)久不衰的？
答案很簡單，軟性癮品，核心特征有：耐受性、短暫快感記憶和強(qiáng)大的社交屬性。
耐受性產(chǎn)生了長期增量，短暫快感形成了復(fù)購，社交屬性使得流量成倍增長并且快速傳播。這些特點(diǎn)使軟性癮品能夠在更長的周期內(nèi)存在。
煙、酒、咖啡因，莫不如是。
而長期存在的龐大需求正是誕生大牛股的基本前提，更何況軟性癮品生產(chǎn)者通常有著較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。
在A股市場，最典型的就是誕生牛股無數(shù)的白酒行業(yè)了。
一
產(chǎn)品：成癮性差異化精神消費(fèi)品
白酒之于中國人，是潛移默化的消費(fèi)習(xí)慣，是社交生活的潤滑劑，是傳承千年的文化神韻。
從商業(yè)伙伴的推杯換盞，到政務(wù)宴請(qǐng)的觥籌交錯(cuò)，再到親朋摯友的開懷暢飲。萬丈紅塵三杯酒，既喝味道，更喝情義。
所以白酒，不只是一種讓人慢慢成癮的飲料，更是一種具有強(qiáng)烈附加價(jià)值的精神消費(fèi)品。
這種產(chǎn)品屬性和投資有什么關(guān)系呢？
定價(jià)權(quán)！
定價(jià)權(quán)通常意味著較高的利潤率和強(qiáng)大的護(hù)城河。精神消費(fèi)品就是以消費(fèi)者的心理定價(jià)，而不以產(chǎn)品的成本定價(jià)，消費(fèi)者覺得它好，它就能賣出高價(jià)。
這給了白酒遠(yuǎn)超軟飲料的價(jià)格區(qū)間，從10塊一瓶的二鍋頭到1500塊還買不到的飛天茅臺(tái)都有，各個(gè)價(jià)格帶均有爆品，如此寬的價(jià)格帶在消費(fèi)品行業(yè)是非常罕見的。
說完了精神消費(fèi)品，我們?cè)賮碚f說白酒的另一大特征——“差異化”。
白酒產(chǎn)品的差異化主要可以分為兩個(gè)方面：時(shí)間上的差異化和空間上的差異化，我們分別來分析。
首先是時(shí)間上的差異化，它主要體現(xiàn)在釀酒的工藝上：不同香型的白酒有不同的釀造工藝，不同的釀造工藝需要不同的時(shí)間，一般來說，釀造的時(shí)間越長、酒的品質(zhì)越好。
目前白酒主要的香型有3種，分別是以汾酒為代表的清香型白酒、以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒、以瀘州老窖為代表的濃香型白酒，大家請(qǐng)看下表：
這里我們重點(diǎn)說一下醬香型白酒和濃香型白酒的工藝：
風(fēng)味正宗的醬香型白酒生產(chǎn)工藝一般耗時(shí)5年，主要有3個(gè)步驟：分別是制曲、基酒釀造和勾調(diào)。
具體來說，要根據(jù)節(jié)氣變化，嚴(yán)格按照“端午制曲、重陽下沙、兩次投糧、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒”的釀造流程，遵循“四高兩長”——也就是高溫制曲、高溫堆積、高溫發(fā)酵、高溫餾酒，生產(chǎn)周期長、儲(chǔ)存時(shí)間長的傳統(tǒng)工藝，完成基酒的生產(chǎn)周期約為一年，儲(chǔ)存時(shí)間至少需要三至五年，整體出酒率低于20%。繁復(fù)的工藝、漫長的生產(chǎn)時(shí)間造就了醬香酒與眾不同的口感與風(fēng)味，消費(fèi)者也更容易對(duì)其產(chǎn)生高端聯(lián)想，這是主流醬香型白酒的價(jià)格均較高的原因之一。
濃香型白酒的類型較多，我們以五糧液為例來看濃香型白酒的釀造工藝。
它的釀造主要需經(jīng)過配比粉碎、加糠攪拌、糊化晾曬、發(fā)酵配料、上甄摘酒、封窖陳釀等過程，其中上甄摘酒是五糧液的絕活，頭酒度數(shù)高、雜質(zhì)多，需要去除；尾酒度數(shù)低、香味少，也要去掉；最后留出來的中段酒酒花飽滿、酒體芳香，也僅有這部分酒在經(jīng)過儲(chǔ)藏之后才能成為五糧液酒，其余的基酒只能當(dāng)做系列酒出售，這也是濃香型白酒公司大都具備較多中低端產(chǎn)品的原因。
由于白酒需要較長的釀造、儲(chǔ)藏時(shí)間，陳年酒更香更珍貴，所以白酒產(chǎn)品天然是時(shí)間的朋友，具有存貨增值屬性。
所以酒廠在遇到行業(yè)不景氣的時(shí)候，可以延長產(chǎn)品的儲(chǔ)藏時(shí)間，在對(duì)沖行業(yè)不景氣的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品品質(zhì)。白酒企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率從來不是需要擔(dān)心的問題。
基于存貨增值屬性，白酒在儲(chǔ)藏的過程中積累了時(shí)間價(jià)值，這讓高端白酒進(jìn)一步擁有了金融屬性。
特別是茅臺(tái)酒，當(dāng)年的新酒和年份酒之間存在明顯的價(jià)差，而茅臺(tái)公司也只限制了新酒的價(jià)格，對(duì)年份酒則沒有限制，這也是很多茅臺(tái)經(jīng)銷商在拿貨之后捂住不賣，等到一年過去、新酒變年份酒之后再以更高的價(jià)格賣出的原因。
其次是空間上的差異，在貴州省和四川省的交界處，宜賓，瀘州和遵義三點(diǎn)連線劃出了一個(gè)三角地，這一塊土地孕育了茅臺(tái)、五糧液、沱牌、瀘州老窖、郎酒等品牌，也因此被譽(yù)稱為中國的白酒金三角，大家請(qǐng)看下圖：
這里拋出一個(gè)有趣的問題——醬香型白酒普遍更貴真的是因?yàn)橄∪眴幔?/p>
市場上喜歡講的一個(gè)故事是，醬香型白酒90%的產(chǎn)能需要依靠赤水河流域獨(dú)特的自然、地理環(huán)境，充足的光照、豐富的降水、獨(dú)特的土壤和微生物條件成就了高品質(zhì)的醬香酒，其中以茅臺(tái)鎮(zhèn)為最佳。
稀缺的自然條件和產(chǎn)地資源使得醬酒產(chǎn)能極其有限，而這也給醬香型白酒帶來了更強(qiáng)的稀缺性。
而濃香型白酒在我國大部分省市均可生產(chǎn)，其空間上的稀缺性就低了很多。
但部分業(yè)內(nèi)人士有另外一個(gè)看法，醬香型酒的儲(chǔ)存時(shí)間比較長，成本比較高，釀造難度高，石窖的建造成本比較高都是事實(shí)。但是醬香型酒也有一個(gè)好處，它的高端酒分級(jí)不嚴(yán)格，沒有濃香型酒的分級(jí)那么嚴(yán)格，所以醬香型酒的高檔酒產(chǎn)出率很高。
醬香型酒賣得比較貴的真正原因只有一個(gè)，那就是因?yàn)槊┡_(tái)酒賣得貴！
所以醬香型酒的大眾化，香型的大眾化，這里面的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)是巨大的。
說到這里大家可能覺得產(chǎn)品屬性的分析有點(diǎn)虛，但它會(huì)真實(shí)地反饋到公司的業(yè)績?cè)鲩L和股價(jià)上。
這里我們選取同是飲料行業(yè)的茅臺(tái)和伊利作對(duì)比進(jìn)行說明。
2019年貴州茅臺(tái)的營收為854.3億，而伊利股份同期的營收為900.0億，后者的營收體量更高。
但是貴州茅臺(tái)2019年的凈利潤達(dá)414.07億，而伊利股份僅有62.68億，不到前者的六分之一。
二者市值的差距更大，到2020年10月14日，貴州茅臺(tái)的市值高達(dá)2.17萬億，而伊利股份的市值為2543億，前者幾乎是后者的9倍。
如此巨大的差異，其根源就是二者的產(chǎn)品屬性不同。
茅臺(tái)酒是具有差異化的精神消費(fèi)品，而伊利牛奶是同質(zhì)化的功能性消費(fèi)品。
從客戶需求來看，前者是滿足精神消費(fèi)的需求，后者是滿足補(bǔ)充營養(yǎng)物質(zhì)的生理性需求。
從定價(jià)模式來看，前者是心理定價(jià)，而且掌握了產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)；后者是成本定價(jià)，牛奶的定價(jià)權(quán)實(shí)際上還掌握在海外牧場手中。
從產(chǎn)品是否有差異化來看，茅臺(tái)酒是具有差異化的產(chǎn)品，而伊利牛奶是同質(zhì)化的產(chǎn)品。
延伸到企業(yè)經(jīng)營上，用杜邦分析法拆分ROE，可以發(fā)現(xiàn)貴州茅臺(tái)屬于高凈利、低周轉(zhuǎn)的模式，而伊利股份是低凈利、高周轉(zhuǎn)的模式，兩家公司19年年報(bào)的杜邦分析可見下表：
產(chǎn)品屬性的不同會(huì)帶來企業(yè)盈利能力、投資回報(bào)的巨大差別，白酒作為一種差異化的精神消費(fèi)品和軟性癮品，天然具有誕生大牛股的潛質(zhì)。
二
品牌：消費(fèi)者心智的戰(zhàn)爭
說到品牌，大家應(yīng)該都不陌生，它廣泛地存在于我們的工作生活中，比如聯(lián)想電腦、可口可樂、蘋果手機(jī)等。
那么品牌是什么呢？按照標(biāo)準(zhǔn)的定義，品牌意義是指顧客對(duì)品牌占主導(dǎo)地位的感知，是當(dāng)提及一個(gè)品牌時(shí)顧客首先能反映的意識(shí)，它能喚起顧客對(duì)品牌象征意義的感悟和情感連接。
這個(gè)定義聽起來都有點(diǎn)累，似乎與投資的相關(guān)性也不大，讓我們用投資大家巴菲特的觀點(diǎn)來看品牌：品牌要能使人產(chǎn)生聯(lián)想、產(chǎn)生情感上的共鳴，比如他投資可口可樂的原因是，這東西會(huì)讓人想到快樂；而他投資吉列，是因?yàn)榧凶鳛槭姓悸屎芨叩奶觏毜镀放?，它代表著“男孩走向男人的過渡”。
對(duì)此，巴菲特總結(jié)道：“對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品和公司來說，能夠贏得消費(fèi)者的心理是最重要的，你贏得了消費(fèi)者心理，你就贏得了市場。”對(duì)于他來說，市場份額并不重要，重要的是心智份額，而品牌就是企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智份額的手段。
那么我們所見的品牌都能占有消費(fèi)者的心智份額嗎？答案當(dāng)然是否定的，只有那些能影響消費(fèi)者決策的品牌才算占有了心智份額，那些無法影響的則只是一個(gè)名詞而已。
這里我們區(qū)分三類品牌，第一類品牌占有了消費(fèi)者的心智份額，能夠喚起客戶感情上的連接或者共鳴，客戶愿意溢價(jià)購買其產(chǎn)品；第二類品牌僅占有了少許的心智份額，客戶對(duì)其比較熟悉，在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，客戶更愿意去買這類品牌的產(chǎn)品；第三類品牌沒有占有消費(fèi)者心智份額，僅僅是有一定的區(qū)分度而已。
舉個(gè)例子，茅臺(tái)就是第一類品牌，茅臺(tái)酒可以賣出高溢價(jià)；伊利屬于第二類品牌，伊利牛奶賣不出高溢價(jià)，但是在面對(duì)著陳列著各種牛奶品牌的貨架時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)選擇更為熟悉的伊利牌產(chǎn)品；而那些各種不知名的、你去超市不會(huì)看第二眼的品牌就是第三類品牌。
熟悉護(hù)城河理論的朋友肯定知道，品牌是無形資產(chǎn)的一種，能夠成為企業(yè)的護(hù)城河，聯(lián)系到品牌的分類，可以發(fā)現(xiàn)只有第一類和第二類品牌擁有品牌護(hù)城河，前者的護(hù)城河更寬、更深，而后者的護(hù)城河比較窄。對(duì)于第三類品牌來說，它們無法構(gòu)成護(hù)城河。
對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來說，打造一個(gè)能占有消費(fèi)者心智份額的品牌是非常困難的，需要投入大量的時(shí)間、資源，并需要對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)文化有深刻的理解。但是在一個(gè)品牌被打造出來以后，則只需要投入少數(shù)的資金進(jìn)行維持即可，典型案例就是貴州茅臺(tái)，大家可以看下圖：
貴州茅臺(tái)在2002年時(shí)凈利潤超過當(dāng)時(shí)的老大五糧液，并在2008年?duì)I收超過五糧液，坐上白酒老大的位置，而貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用占比的變動(dòng)趨勢基本與其地位的變化相符。
了解了品牌的分類和特點(diǎn)后，我們開始對(duì)白酒品牌的分析。
前面我們說到，白酒是一種差異化的精神消費(fèi)品，基于其產(chǎn)品屬性，白酒的品牌是由不同的故事和文化凝結(jié)的標(biāo)識(shí)——也就是說，白酒的品牌之間是通過講故事來競爭的，各講各的故事。
比如茅臺(tái)一直在講“國酒”相關(guān)的故事，把自身品牌與紅色故事、與領(lǐng)袖的喜愛、與稀缺的產(chǎn)地聯(lián)系到一起；而五糧液為了與茅臺(tái)競爭，則講的是“世界名酒”的故事，說自己是“中國的五糧液、世界的五糧液”，并把自己與中國釀酒的歷史結(jié)合在一起，講時(shí)間和歷史的故事；瀘州老窖在打造高端品牌1573的時(shí)候，也在講時(shí)間和歷史的故事，相信大家對(duì)那句“你能品味的歷史，447年”的廣告詞都耳熟能詳。
以上是高端白酒品牌的故事，而次高端白酒和中高端白酒在競爭時(shí)，通常會(huì)有兩個(gè)方向，一是向高端品牌的故事看齊，即我有與你類似的故事，比如郎酒廣告中，“中國兩大醬香白酒之一”的描述，實(shí)際上就是說自己有與茅臺(tái)是相同的品類、有類似的品質(zhì)；
另一種方式是獨(dú)辟蹊徑，講新的故事，比如洋河在推藍(lán)色經(jīng)典系列的時(shí)候，就有意回避了自身的歷史和傳統(tǒng)，經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研后選擇釀造“綿柔型白酒”和藍(lán)色的主色調(diào)，針對(duì)商務(wù)和職場人士講了奮斗與成功的故事，在其早期的廣告中，說“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，最近的廣告中說“該由我們?nèi)コ删透玫臅r(shí)代”，這些廣告與宣傳方式別具一格，也讓洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在商務(wù)宴請(qǐng)中打開了市場。
以上兩種方式?jīng)]有高下之分，在合適的方法和機(jī)遇下，均能打造出優(yōu)秀的白酒品牌，我們看到青花郎和夢之藍(lán)夢6 都有較好的銷售成績，特別是后者的大賣帶來了洋河近期強(qiáng)勢的股價(jià)表現(xiàn)。
品牌之間靠故事競爭，那么競爭的結(jié)果如何？我們可以看下表：
大家可以看到，高端白酒的競爭格局最好，呈現(xiàn)出寡頭壟斷的格局；其他的細(xì)分行業(yè)的競爭格局則差很多，品牌之間競爭非常激烈，而且呈現(xiàn)出檔次越低、競爭格局越差的情況，這是為什么呢？
實(shí)際上是因?yàn)槎叩男枨蟛煌?/p>
我們可以基于需求，將白酒分為兩類，一類是中低端白酒，這類白酒更類似于大眾消費(fèi)品，人們看中的是性價(jià)比和使用價(jià)值，即能用較便宜的價(jià)格把人喝到微醺或喝醉；中高端及以上檔次的白酒主要看重的是附加值，看重的是凝結(jié)在品牌后的故事和文化，看重的是他代表的社交價(jià)值和面子。
白酒本身屬于傳統(tǒng)行業(yè)，生產(chǎn)白酒的壁壘并不高，除了地域自然環(huán)境和勾調(diào)技術(shù)的限制外，原材料、制作工藝和技術(shù)均可模仿，因此對(duì)于作為大眾消費(fèi)品的中低端白酒來說，其產(chǎn)品難有明顯的差異化，對(duì)于這樣的行業(yè)，自然是競爭格局差。
對(duì)于看重附加值的、中高端及以上檔次的白酒來說，打造優(yōu)秀的品牌則是重中之重，但是打造品牌是非常困難的事情，要打造出具有溢價(jià)能力的品牌更是難上加難。
白酒的檔次越高，人們對(duì)其品牌附加值的要求也就越高，打造起來也就越難，而且還與其本身的文化基因息息相關(guān)，因此高端白酒的競爭格局最優(yōu)，行業(yè)壁壘最高，呈現(xiàn)出了月圓星稀的格局：茅臺(tái)作為文化基因最好、品牌力最強(qiáng)的那家公司，市場占有率高達(dá)63%，它攫取了市場大部分的份額和利潤。
基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于中高端及以上檔次的白酒來說，品牌本身就是一種壁壘，品牌如果沒有底蘊(yùn)、沒有優(yōu)秀的故事，消費(fèi)者購買的可能性不大。而對(duì)于次高端和高端白酒來說，品牌壁壘更強(qiáng)，可以說只有名酒才有可能進(jìn)入這些行業(yè)競爭。
有同學(xué)會(huì)有疑問，名酒不就是擁有知名品牌的白酒嗎？其實(shí)不然，在白酒行業(yè)內(nèi)，名酒是有特別指向的——只有在新中國成立后的5次全國性評(píng)酒會(huì)上獲獎(jiǎng)的酒才能稱為名酒，甚至對(duì)于許多人來說，只有前三屆評(píng)選出的新老八大名酒才稱得上名酒，大家可以看下表。
簡單介紹一下，第一屆評(píng)選的結(jié)果被稱為四大名酒，第二屆評(píng)選的結(jié)果是老八大名酒，第三屆是新八大名酒，這三屆在消費(fèi)者心中的含金量最高。除了上表以列示的品牌外，其他的白酒品牌再難進(jìn)入次高端和高端白酒的市場中。
近年來，新消費(fèi)潮流興起，江小白作為新式白酒曾在市場上火過一段時(shí)間，但是它并沒有進(jìn)入到次高端白酒的領(lǐng)域，目前的名氣也越來越小，似乎要泯然眾人了，這也在另一個(gè)角度證明了白酒品牌的壁壘。
品牌直接影響了企業(yè)的產(chǎn)品檔次，不同的檔次有不同的競爭格局，企業(yè)盈利能力也相應(yīng)地發(fā)生變化，我們?cè)诿總€(gè)檔次選取2家代表性企業(yè)為大家進(jìn)行對(duì)比，具體見下表。
可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品檔次越高，品牌力越強(qiáng)，企業(yè)的盈利能力就越強(qiáng)，在2020年初疫情的打擊下也更堅(jiān)挺，這也是為什么大家都喜歡高端白酒的原因之一。
三
渠道：沒有最好，只有最合適
渠道是什么？
日常生活中，影響消費(fèi)者購買消費(fèi)品的重要因素之一是便捷性，這對(duì)于公司來說便是渠道。
當(dāng)消費(fèi)者需要某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，能第一個(gè)想到你，這是品牌的拉力作用；而讓消費(fèi)者能非常容易地找到你，這是渠道的推力作用。
渠道是連接生產(chǎn)端與需求端的橋梁，品牌商利用好渠道，往往能迅速地放大自身的銷量，傳遞品牌價(jià)值，占領(lǐng)客戶心智；而誤用渠道，則可能被渠道反噬，造成銷量和品牌力的下滑。
在中國商界，一直有“產(chǎn)品為王”、“品牌為王”還是“渠道為王”的爭論。而我們?cè)谧鐾顿Y的時(shí)候，也不能輕視對(duì)渠道的研究。這個(gè)貌似不起眼的環(huán)節(jié)，可能是規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢等經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的重要來源之一。
下面，我們來看白酒行業(yè)的渠道情況，下圖展示的是白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷售體系。
先看廠商體系，廠商體系內(nèi)一般是白酒的生產(chǎn)廠家和體內(nèi)的銷售公司，生產(chǎn)廠家和銷售公司之間以內(nèi)部價(jià)結(jié)算，內(nèi)部價(jià)一般比出廠價(jià)低，這主要是為了降低稅基從而實(shí)現(xiàn)避稅的效果。
如果銷售公司在體外，則可能會(huì)涉及利益輸送、虛增業(yè)績的情況，大家要小心。
然后是渠道體系，也就是經(jīng)銷商體系，它由一批商、二批商、三批商到N批商組成，N代表著經(jīng)銷商的層級(jí)，N越小，經(jīng)銷商的層級(jí)越少，渠道越扁平；N越大，經(jīng)銷商的層級(jí)越多，渠道越復(fù)雜，廠家對(duì)終端的管控越弱。
這里還有個(gè)知識(shí)點(diǎn)——一批價(jià)。
一批價(jià)是一批商出售產(chǎn)品到二批商或終端的價(jià)格，一批價(jià)和出廠價(jià)之間的差額就是經(jīng)銷商的利潤空間，是經(jīng)銷商積極性的來源。
對(duì)于白酒投資來說，茅臺(tái)的一批價(jià)是重要的風(fēng)向標(biāo)。這是因?yàn)槊┡_(tái)的一批價(jià)較好地反映了市場的供求關(guān)系，而高端白酒的景氣度又是白酒行業(yè)的晴雨表。
而茅臺(tái)的其他價(jià)格則參考性較低，比如出廠價(jià)和終端指導(dǎo)價(jià)是由廠家直接決定的，滯后于市場變化；而終端零售價(jià)和經(jīng)銷商彼此之間的調(diào)貨價(jià)受多種因素影響，終端與終端之間的價(jià)差也比較大。
第三部分是終端體系，白酒終端體系除了我們常見的各種商超、專賣、酒樓，還有團(tuán)購。白酒行業(yè)的團(tuán)購一般是指政府或企業(yè)進(jìn)行的批量采購，團(tuán)購非?？简?yàn)企業(yè)和渠道的政商資源，如果能利用得好，團(tuán)購是企業(yè)品牌價(jià)值提升的有效方式。
了解了白酒的銷售體系后，我們正式開始研究白酒的渠道模式。
按照主導(dǎo)力的不同，大致可以把白酒渠道模式分為三類：廠家主導(dǎo)模式、經(jīng)銷商主導(dǎo)模式、廠家與經(jīng)銷商合作共贏模式，我們分別來看。
第一種是廠家主導(dǎo)的模式，這個(gè)模式下廠家在銷售體系中地位比較強(qiáng)勢，它一般出現(xiàn)在2類企業(yè)中：
一類是品牌力強(qiáng)的企業(yè)，通常來講，品牌重要性=消費(fèi)者感知品牌價(jià)值-產(chǎn)品功能價(jià)值。這個(gè)差值越大，品牌護(hù)城河越深，對(duì)于強(qiáng)勢渠道的依賴性就越低。典型如茅臺(tái)的“小經(jīng)銷商模式”，后文詳細(xì)介紹。
另一類是強(qiáng)調(diào)渠道掌控力，相信自己的幫助可以讓經(jīng)銷商做得更好的企業(yè)，典型如洋河股份的廠家直控終端“1 1”模式，企業(yè)負(fù)責(zé)市場的開拓與維護(hù)，經(jīng)銷商逐步被弱化為配送商的角色。
第二種類是經(jīng)銷商主導(dǎo)的模式，這是白酒行業(yè)中最主要的模式，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓與維護(hù)，廠家主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌的宣傳，這一模式包括五糧液的“大經(jīng)銷商制模式”、口子窖的“區(qū)域總代模式”、伊力特的“買斷式模式”等。在這一模式下，廠家可以通過強(qiáng)大的經(jīng)銷商迅速鋪貨，從而實(shí)現(xiàn)銷量的迅猛提升。
第三類是廠家與經(jīng)銷商合作共贏的模式，在這種模式下，廠家一般會(huì)制定出某種利益分享機(jī)制，讓經(jīng)銷商在為企業(yè)開拓市場的同時(shí)，能分享企業(yè)成長的紅利。這一模式的代表是曾讓瀘州老窖實(shí)現(xiàn)快速增長的“柒泉模式”，以及后來的“品牌專營模式”，另外還有五糧液部分中低端品牌的“制定合作模式”。
為了方便理解，我們分別舉例來說明這幾種模式。
首先是廠家主導(dǎo)模式中茅臺(tái)的“小經(jīng)銷商模式”。
茅臺(tái)經(jīng)銷商的銷售規(guī)模大都在3-10噸之間，前五大經(jīng)銷商的銷量占比合計(jì)通常在6%左右，而且在增量份額上會(huì)對(duì)小體量的經(jīng)銷商進(jìn)行傾斜，如此便保障不會(huì)出現(xiàn)體量過大的經(jīng)銷商。
這些小經(jīng)銷商在資金實(shí)力、營銷能力上不如大型經(jīng)銷商，但是茅臺(tái)品牌力足夠強(qiáng)，這并不會(huì)影響茅臺(tái)的銷售。并且扁平化的渠道能實(shí)現(xiàn)更好的渠道控制和管理，實(shí)現(xiàn)渠道的精細(xì)化運(yùn)作，加強(qiáng)廠商對(duì)市場的感知力。
茅臺(tái)在選取經(jīng)銷商的時(shí)候，大都是找當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)、政務(wù)核心人群，他們具有強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)影響力，容易引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，這種方法與高端白酒的商業(yè)模式相契合，因?yàn)樵谏闲邢滦У臅r(shí)代里，核心群體喝的酒才擁有高的社交價(jià)值，才有機(jī)會(huì)成為高端白酒。
這一模式在茅臺(tái)打敗五糧液、成就白酒之王的過程中功不可沒，但是在茅臺(tái)完成登頂、產(chǎn)品供不應(yīng)求后，許多經(jīng)銷商開始大量囤貨待價(jià)而沽，導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)的供需矛盾進(jìn)一步加劇，對(duì)公司和行業(yè)也產(chǎn)生了不利的影響。
小商模式尚且如此，可以想象如果是大商制，茅臺(tái)將會(huì)面臨怎樣的亂象。
然后是洋河的“1 1”模式，這一模式下，廠家會(huì)委派業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷商，或者在經(jīng)銷商的轄區(qū)設(shè)立辦事處或分公司，這些辦事處或分公司會(huì)直接承擔(dān)市場開發(fā)、品牌推廣的職責(zé)，而經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金的周轉(zhuǎn)。
在新進(jìn)入一個(gè)市場時(shí)，洋河會(huì)首選當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源進(jìn)行合作，同時(shí)也會(huì)培育二等經(jīng)銷商，實(shí)力強(qiáng)大的二等經(jīng)銷商可以隨時(shí)取代一等經(jīng)銷商，弱者會(huì)被淘汰，如此來激勵(lì)和控制經(jīng)銷商。
在這個(gè)模式下，企業(yè)能對(duì)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的控制，企業(yè)對(duì)渠道的控制力是所有渠道模式中最強(qiáng)的。通過龐大的銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍，洋河實(shí)現(xiàn)了銷售迅速地提升，從一家地方上名不見經(jīng)傳的小酒企，成長為全國第三的大酒企。
但是這樣的模式也不是完美的，洋河在江蘇以外開拓市場時(shí)，會(huì)在這些區(qū)域投入更多的費(fèi)用，而江蘇大本營的費(fèi)用就少了，這導(dǎo)致地區(qū)間的白酒存在價(jià)差，而銷售人員為了應(yīng)對(duì)考核，會(huì)大量向渠道壓貨，進(jìn)而引發(fā)渠道庫存高、地區(qū)間串貨、市場價(jià)格混亂等不良現(xiàn)象。同時(shí)，經(jīng)銷商的利潤過低，在有其他更高利潤的品牌時(shí)，經(jīng)銷商賣貨意愿更低，從而給了競爭對(duì)手機(jī)會(huì)。
接下來是經(jīng)銷商主導(dǎo)模式，我們用五糧液的“大經(jīng)銷商制模式”來說明。
大經(jīng)銷商制模式是指，廠家以省或區(qū)為單位，指定實(shí)力強(qiáng)的大經(jīng)銷商來擔(dān)任總代理，由其全權(quán)代理所在區(qū)域的產(chǎn)品銷售活動(dòng)，并協(xié)助廠家管理部分小經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店，并由此形成不同層級(jí)的總代理體系。
在這種模式下，廠家能以較低的成本實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，因?yàn)榇蠼?jīng)銷商通常具備完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的宣傳影響能力，既能幫助廠家快速地導(dǎo)入空白市場，實(shí)現(xiàn)橫向擴(kuò)張，又能憑借不同層級(jí)的總代體系將產(chǎn)品下沉到市、縣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的縱向擴(kuò)張。
憑借這一制度，五糧液快速地實(shí)現(xiàn)了全國化，并在2000年左右發(fā)展成為行業(yè)龍頭。但是大經(jīng)銷商制度下，廠家對(duì)終端的控制能力較弱，市場竄貨、價(jià)格混亂、品牌體系混亂的問題加劇，導(dǎo)致品牌形象受損、市場占有率下降。
最后是廠家與經(jīng)銷商合作共贏的模式，我們用瀘州老窖的“柒泉模式”來說明。
“柒泉模式”下，由瀘州老窖銷售團(tuán)隊(duì)和核心經(jīng)銷商共同出資建立柒泉公司，這個(gè)公司負(fù)責(zé)一定區(qū)域范圍內(nèi)的銷售活動(dòng)，由原片區(qū)經(jīng)理擔(dān)任總經(jīng)理，經(jīng)銷商擔(dān)任董事長，瀘州老窖直接對(duì)各地柒泉公司，后者負(fù)責(zé)各個(gè)品牌的銷售，片區(qū)經(jīng)銷商則從柒泉公司提貨。
這一模式將經(jīng)銷商與公司的經(jīng)營結(jié)果綁定在一起，其銷售積極性增強(qiáng)，而瀘州老窖則在利用社會(huì)化資金擴(kuò)張渠道的同時(shí)，降低了其市場推廣費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)雙贏。
柒泉模式推出后，瀘州老窖的業(yè)績隨之快速增長，在推出當(dāng)年?duì)I收增速即達(dá)到32%，而銷售費(fèi)用率卻實(shí)現(xiàn)了下降，由其在2010-2014年間，瀘州老窖的銷售費(fèi)用率均值為6.75%左右，比行業(yè)平均水平低5%左右。
當(dāng)然這一模式也不是完美的，由于柒泉模式下主要靠柒泉公司進(jìn)行各個(gè)品牌的市場運(yùn)作，而不同的品牌間存在銷量和利潤率的差異，柒泉公司自然傾向于推廣利潤率更高、銷售更快的品牌，從而造成瀘州老窖品牌戰(zhàn)略難以成功；另外，柒泉模式下經(jīng)銷層級(jí)多達(dá)4-5層，企業(yè)對(duì)終端的影響力低，對(duì)市場變化也不敏感，從而誘發(fā)戰(zhàn)略失誤。
可以看到渠道的形式是多種多樣的，每種模式都由其利弊，認(rèn)識(shí)了這些，我們就能更好地開展白酒渠道的分析，我們這里提出分析渠道的三個(gè)注意事項(xiàng)：
第一，渠道沒有絕對(duì)優(yōu)劣之分，最重要的判斷這個(gè)渠道是否符合時(shí)代趨勢、符合行業(yè)發(fā)展、符合企業(yè)的戰(zhàn)略。商業(yè)永遠(yuǎn)是在不斷地變化發(fā)展中的，沒有最好的渠道，只有最適合的渠道。
比如在大經(jīng)銷商制模式大放異彩的時(shí)候，也是白酒流通市場從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，此時(shí)仍處于賣方市場，廠商的重點(diǎn)是迅速鋪開、搶占市場，大經(jīng)銷商制能讓廠商以較小的資源代價(jià)迅速放量。
在市場進(jìn)入買方市場后，又恰逢國家調(diào)控白酒行業(yè)，行業(yè)景氣程度下降，此時(shí)大經(jīng)銷商為了回籠資金，大量向下游甩貨，造成價(jià)格倒掛，有些大商的出貨價(jià)比五糧液的出廠價(jià)還低，如此行為極大地?fù)p害了廠家和渠道利益，使五糧液的品牌形象受損。
又比如洋河采用1 1的模式固然強(qiáng)大，但是這一模式更適合中高端及以下檔次的產(chǎn)品，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，洋河希望能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，在次高端甚至是高端檔次打出一片天地，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商的社會(huì)資源和積極性就顯得更重要，而1 1模式下選出的經(jīng)銷商通常只是廠家的賣貨郎，難以承擔(dān)起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的任務(wù)。
第二，分析白酒的一批價(jià)很重要，它反映了市場真實(shí)的供求情況，我們通過分析其變動(dòng)情況，以及和終端零售價(jià)的價(jià)差，可以觀察行業(yè)的景氣程度和企業(yè)的渠道表現(xiàn)。
這里面最需要重視的是茅臺(tái)的一批價(jià)，在公司層面一批價(jià)反映的是公司的提價(jià)空間和能力，在行業(yè)層面是判斷行業(yè)景氣度的重要指標(biāo)。但是不是說一批價(jià)越高越好，過高的一批價(jià)說明行業(yè)投機(jī)氛圍濃厚，市場存在過熱的情況，不利于行業(yè)持久發(fā)展。
經(jīng)驗(yàn)上看，茅臺(tái)的一批價(jià)如果高于城鎮(zhèn)居民人均月可支配收入的70%，則可能面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在一些春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日前可能會(huì)出現(xiàn)一批價(jià)的上升，這是由于白酒銷售的季節(jié)性因素引起的，在研究的過程中要注意區(qū)分一批價(jià)上升的主導(dǎo)因素。
第三，重視白酒企業(yè)的預(yù)收款，因?yàn)榘拙破髽I(yè)大都處于產(chǎn)業(yè)鏈上的強(qiáng)勢地位，經(jīng)銷商需要先打款后拿貨，因此預(yù)收款是判斷企業(yè)業(yè)績的領(lǐng)先指標(biāo)之一，在剔除季節(jié)性因素后，如果企業(yè)的預(yù)收款趨勢性下降，則可能是企業(yè)業(yè)績下降的預(yù)兆。而如果行業(yè)層面也出現(xiàn)預(yù)收款的趨勢性下降，則這可能是行業(yè)景氣度下降的預(yù)兆。
綜上，白酒股的長牛背后是酒企的基業(yè)長青，是人人可見的高ROE與持續(xù)的成長能力，由果索因，我們進(jìn)一步探究其在產(chǎn)品端的天賦異稟、品牌端的久久為功、渠道端的順勢而為。
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