導(dǎo)語(yǔ)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的應(yīng)用，營(yíng)銷(xiāo)管理越來(lái)越個(gè)性化與智能化。不過(guò)萬(wàn)變不離其宗，讓我們一起聆聽(tīng)李飛教授的獨(dú)家秘籍——“營(yíng)銷(xiāo)的邏輯”。
我們營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是做有美德的生意，并且實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者的利益，由此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。為了這個(gè)目標(biāo)，我們需要進(jìn)行宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析。接下來(lái)，第一步要找到目標(biāo)顧客，然后研究目標(biāo)顧客在營(yíng)銷(xiāo)組合四個(gè)要素方面的需求，以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二步確定營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)，包括利益定位、屬性定位和價(jià)值定位，它是目標(biāo)顧客選擇和購(gòu)買(mǎi)的理由；第三步通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)要素組合，讓目標(biāo)顧客感知這購(gòu)買(mǎi)理由是真實(shí)存在的。同時(shí)為了實(shí)踐有效率的營(yíng)銷(xiāo)要素組合，需要構(gòu)建公司的關(guān)鍵流程，整合公司的主要資源，以上這些是營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯。
通過(guò)這個(gè)基本邏輯我總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)四訓(xùn)：
選對(duì)目標(biāo)顧客是通過(guò)目標(biāo)顧客選擇實(shí)現(xiàn)的；給目標(biāo)顧客一個(gè)選擇和購(gòu)買(mǎi)理由是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)定位決策實(shí)現(xiàn)的；讓目標(biāo)顧客感知到真實(shí)理由，需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)現(xiàn)；保證收入大于成本是通過(guò)流程和資源管理實(shí)現(xiàn)。
成功的公司一定是這四條都做到了，失敗的公司一定是這四條一條沒(méi)有做到，兩條沒(méi)做到，三條沒(méi)做到，甚至四條都沒(méi)做到。當(dāng)今一些知名的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，就是做到了前三條，沒(méi)有做到最后一條，前景仍然令人擔(dān)憂(yōu)。
當(dāng)你覺(jué)得在贏得顧客方面力不從心或者賠錢(qián)時(shí)，通常不是你無(wú)能，而是這些顧客不是你的目標(biāo)顧客，他們屬于別人，必須放棄。
什么是目標(biāo)顧客？
目標(biāo)顧客一定是能為你做出利益和價(jià)值的貢獻(xiàn)的人，還得是你經(jīng)過(guò)努力能夠贏得她的芳心。如果顧客不能給你帶來(lái)利益和價(jià)值，他就沒(méi)有資格成為你的目標(biāo)顧客。當(dāng)你不開(kāi)心、不快樂(lè)，付出很多努力沒(méi)有回報(bào)的時(shí)候，首先要思考的是：目標(biāo)顧客選擇的對(duì)嗎？
為什么選目標(biāo)顧客？
過(guò)去，一家公司試圖滿(mǎn)足所有人的所有需要，但是在今天，我們只能滿(mǎn)足一部分人的一部分需要，所以一定要找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，并且從中進(jìn)行精選。因?yàn)椴煌念櫩蜁?huì)支付不同的價(jià)格，即同樣一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給不同的人會(huì)獲得不同的收益，這說(shuō)明目標(biāo)顧客選擇可以創(chuàng)造價(jià)值。公司選錯(cuò)目標(biāo)顧客，就如同“女子嫁錯(cuò)郎，男子入錯(cuò)行”，帶來(lái)的痛苦是長(zhǎng)久的。
怎么選擇目標(biāo)顧客？
一個(gè)重要的工具是通用評(píng)估矩陣，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力兩方面評(píng)估。
吸引力評(píng)估，就是通過(guò)銷(xiāo)售額、復(fù)合增長(zhǎng)率、利潤(rùn)額、價(jià)格敏感性顧客比例、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等五項(xiàng)指標(biāo)，評(píng)估哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)給我?guī)?lái)的貢獻(xiàn)最大。競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估，就是通過(guò)顧客層面、流程層面、資源層面等指標(biāo)，評(píng)估公司在哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以贏得目標(biāo)顧客的芳心。
這兩項(xiàng)表現(xiàn)都最好的才有資格成為你的目標(biāo)顧客。他對(duì)你有吸引力，你沒(méi)有能力贏得他的芳心必須放棄，你能贏得他的芳心，但是他給你帶來(lái)的是負(fù)價(jià)值，也得放棄。
目標(biāo)顧客選擇理由三問(wèn)：
什么是目標(biāo)顧客選擇理由？
為什么給顧客選擇的理由？
如何確定給顧客選擇理由？
當(dāng)你的業(yè)績(jī)不好時(shí)，通常是沒(méi)有給目標(biāo)顧客選擇、購(gòu)買(mǎi)或偏愛(ài)的理由。
什么是目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)的理由？
就是定位點(diǎn)，包括利益定位、屬性定位和價(jià)值定位。顧客選擇購(gòu)買(mǎi)的理由有兩個(gè)特征，一定是目標(biāo)顧客關(guān)注，且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。兩個(gè)條件，缺一不可。
三個(gè)定位點(diǎn)含義不同，利益定位是給顧客帶來(lái)的好處，滿(mǎn)足顧客的效益需求。比如佳潔士?jī)和栏嗤葡蚴袌?chǎng)的時(shí)候說(shuō)“防止蛀牙，牙齒健康”，防止蛀牙是利益定位，所以引起主婦們的關(guān)心。但是媽媽們懷疑為什么這個(gè)牙膏可以防止蛀牙，寶潔公司說(shuō)因?yàn)檫@個(gè)牙膏含氟了?！昂笔菍傩远ㄎ?，它解釋了利益定位產(chǎn)生的原因。那么價(jià)值定位是滿(mǎn)足顧客的精神感受，解釋人類(lèi)為什么要活著，開(kāi)心快樂(lè)、幸福，令人尊敬，成就感，這都是價(jià)值定位。
在利益定位點(diǎn)和屬性定位點(diǎn)實(shí)現(xiàn)差異化了，就說(shuō)明已經(jīng)給了顧客選擇和購(gòu)買(mǎi)理由，在這個(gè)時(shí)候不用價(jià)值定位。佳潔士?jī)和栏嘁驗(yàn)楹o了顧客選擇和購(gòu)買(mǎi)理由，市場(chǎng)占有率達(dá)到第一。
當(dāng)你在利益定位和屬性定位無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化的時(shí)候，就必須通過(guò)價(jià)值定位給顧客一個(gè)選擇和購(gòu)買(mǎi)的理由。
佳潔士?jī)和栏嗤葡蚴袌?chǎng)以后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始模仿含氟，佳潔士?jī)和栏嗍袌?chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)的理由弱化了，諸多公司通常做法是降價(jià)。但是佳潔士給了顧客一個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)理由，推出了新的廣告語(yǔ)：佳潔士?jī)和栏嘧屇鰝€(gè)好媽媽?zhuān)∵@個(gè)時(shí)候佳潔士?jī)和栏嗖粌H僅是一個(gè)牙膏，它成為了好媽媽的一種符號(hào)。
不同的利益定位可以有相同的價(jià)值定位，相同的利益定位也可以有不同的價(jià)值定位。我們營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有人說(shuō)產(chǎn)品和服務(wù)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)差異化，但是營(yíng)銷(xiāo)邏輯告訴我們即使?fàn)I銷(xiāo)四個(gè)要素帶來(lái)的利益是一樣的，在價(jià)值定位實(shí)現(xiàn)差異化仍然有效。甚至你在價(jià)值定位跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一樣的，表達(dá)語(yǔ)句不一樣仍然有效。
比如耐克，Just Do It，訴求的是夢(mèng)想，其用語(yǔ)針對(duì)年輕人。李寧說(shuō)一切皆有可能，訴求的仍然是夢(mèng)想，阿迪達(dá)斯說(shuō)沒(méi)有什么是不可能的，仍然訴求的是夢(mèng)想。這三個(gè)品牌在目標(biāo)客戶(hù)的心目中都有特殊的地位，都有購(gòu)買(mǎi)理由。
案例：鄂爾多斯
鄂爾多斯羊絨衫的廣告語(yǔ)是：鄂爾多斯羊絨衫溫暖全世界。對(duì)不起，那是太陽(yáng)。按照我們思路稍微改一下，鄂爾多斯羊絨衫，溫暖您和您的家人。跟顧客建立了聯(lián)系。雖然這些廣告增加了銷(xiāo)售額，是知名度提高增加的，這些廣告在30年前有效，今天在五六級(jí)市場(chǎng)有效，在一二級(jí)市場(chǎng)變得基本無(wú)效，必須直接給顧客選擇購(gòu)買(mǎi)的理由。
為什么給目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)的理由？
有購(gòu)買(mǎi)和偏愛(ài)的理由，顧客才會(huì)感到物有所值和滿(mǎn)意，前者決定顧客是否購(gòu)買(mǎi)，后者決定顧客是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不斷有新顧客購(gòu)買(mǎi)和老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，品牌就可以永續(xù)發(fā)展。可見(jiàn)給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由（選擇定位點(diǎn)）的重要性。
同時(shí)，同樣一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)、賣(mài)給同樣一位顧客，營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)不同可以賣(mài)出不同的價(jià)格，例如一位顧客買(mǎi)一支玫瑰花裝點(diǎn)居室，愿意支付2元，當(dāng)情人節(jié)來(lái)臨，買(mǎi)一枝玫瑰花送給自己愛(ài)的人，則愿意支付200元。這意味著，定位點(diǎn)選擇可以創(chuàng)造價(jià)值。
如何確定給目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)的理由？
我建立了一個(gè)定位點(diǎn)選擇模型圖，共包括18個(gè)步驟。
如何讓目標(biāo)顧客感知到購(gòu)買(mǎi)或偏愛(ài)的理由真實(shí)存在呢？就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)要素組合實(shí)現(xiàn)的。在原有的營(yíng)銷(xiāo)管理教材中，有營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，沒(méi)有實(shí)質(zhì)，幾乎都是一個(gè)要素一個(gè)要素地討論，沒(méi)有將其融合在一起，在我這里融合了，我將其稱(chēng)為：依定位點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)要素組合。
營(yíng)銷(xiāo)要素組合4P的說(shuō)法發(fā)生變化，現(xiàn)如今應(yīng)該是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和傳播這四個(gè)方面。依據(jù)依定位進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)要素組合的基本邏輯，如果是定位點(diǎn)一定做出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是定位點(diǎn)一定為定位點(diǎn)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)不低于行業(yè)水平或達(dá)到顧客可接受水平。
如果產(chǎn)品優(yōu)秀，就把產(chǎn)品策略按定位點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，確保你的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其他的營(yíng)銷(xiāo)組合要素、價(jià)格、分銷(xiāo)、傳播都是非定位點(diǎn)，按照非定位點(diǎn)規(guī)劃。非定位點(diǎn)規(guī)劃一定是為定位點(diǎn)做出貢獻(xiàn)的，同時(shí)不低于行業(yè)平均水平和達(dá)到顧客可接受水平。
如果你的董事長(zhǎng)總裁長(zhǎng)的像騙子一樣，不要老在央視對(duì)話(huà)節(jié)目露面，否則誰(shuí)敢買(mǎi)你的車(chē)、買(mǎi)你的房。你給客戶(hù)傳遞的所有的信息都必須是一致化的形象，要圍繞著購(gòu)買(mǎi)理由。
案例：燕京啤酒
這是一個(gè)有趣的案例，燕京啤酒明顯沒(méi)有給顧客的選擇和購(gòu)買(mǎi)理由，品牌形象沒(méi)有樹(shù)立。原來(lái)陳寶國(guó)是形象代言人，后來(lái)改成何正軍，但是廣告語(yǔ)一直沒(méi)有改變。陳寶國(guó)一出現(xiàn)，燕京啤酒清爽感動(dòng)世界。那么我們第一問(wèn)，燕京啤酒怎么清爽？同學(xué)說(shuō)冰鎮(zhèn)就清爽了，但其他啤酒冰鎮(zhèn)也會(huì)清爽。第二問(wèn)，燕京啤酒怎么感動(dòng)世界了？同學(xué)說(shuō)，喝多了就感動(dòng)世界了。但什么酒喝多了都會(huì)感動(dòng)世界。
第三問(wèn)，顧客會(huì)因?yàn)榍逅透袆?dòng)世界而選擇啤酒品牌嗎？清爽和感動(dòng)世界是顧客選擇的理由嗎？如果是，可以這樣訴求，如果不是為什么花那么多錢(qián)這樣做廣告。即使顧客就是因?yàn)榍逅透袆?dòng)世界選擇啤酒品牌，我們還有第四問(wèn)，陳寶國(guó)怎么清爽了？陳寶國(guó)怎么感動(dòng)世界了？要是一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有，請(qǐng)這個(gè)形象代言人就是白花錢(qián)了。
這里我們僅僅討論，營(yíng)銷(xiāo)四訓(xùn)中的三訓(xùn)，選對(duì)你的目標(biāo)顧客，給目標(biāo)顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)或偏愛(ài)的理由，讓目標(biāo)顧客感知到購(gòu)買(mǎi)理由的真實(shí)存在。至于第四訓(xùn)，如何讓你的收入大于你的成本，以后再討論。
關(guān)于作者 | 李飛，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系教授、系主任、博士生導(dǎo)師。主要研究領(lǐng)域?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)定位、零售發(fā)展戰(zhàn)略、全渠道營(yíng)銷(xiāo)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)史等，偏好應(yīng)用案例方法進(jìn)行中國(guó)情境下的相關(guān)研究。著述有《李飛定位研究叢書(shū)》，《中國(guó)零售研究前沿系列》等，2篇案例入選哈佛商學(xué)院案例庫(kù)。
文章來(lái)源 | 清華MBA（ID：THUMBA1991）
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