始于社交，終于電商，零售的本質(zhì)不會(huì)變。借助移動(dòng)社交紅利快速圈地后，這對(duì)年輕的拼單兄弟合體抱團(tuán)是一個(gè)典型的重拾商業(yè)本質(zhì)的故事，既是彎道超車的一個(gè)起點(diǎn)，也是補(bǔ)課的開始。
拼單兄弟為何在資本寒冬獲青睞？
中國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，阿里、京東這樣的零售電商巨頭林立，新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)一定來自新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代表未來，流量高度分散，社交是一個(gè)聚合器，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中最高頻應(yīng)用。
去年成立的“拼好貨”和“拼多多”正是這波紅利機(jī)遇的受益者，利用社交特性，以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商行業(yè)水準(zhǔn)的費(fèi)用拉新和獲得流量。2015年9月上線的“拼多多”，以拼團(tuán)玩法，微信社交關(guān)系鏈傳播，迅速引爆，很快，就進(jìn)入微信支付數(shù)前三名。上線未滿一年，“拼多多”單日成交額即突破1000萬，付費(fèi)用戶數(shù)突破2000萬。這個(gè)成長(zhǎng)幅度，以行業(yè)常規(guī)的活躍用戶數(shù)和交易筆數(shù)指標(biāo)衡量，不到十個(gè)月走完前輩電商三四年走的路，這是資本市場(chǎng)對(duì)這匹創(chuàng)業(yè)黑馬押注重金的原因。
黑馬新貴也繞不過電商的坎兒
根據(jù)媒體披露，“拼好貨”和“拼多多”在資本關(guān)系上屬于近親。一方面，有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)關(guān)系；另外，兩家公司投資方也基本相同。所以，資本寒冬下，合并也順理成章。雙方承諾合并后繼續(xù)保持品牌獨(dú)立性，App 端、微信商城繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并打通后端數(shù)據(jù)，雙方還會(huì)在實(shí)現(xiàn)用戶資源、線上運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷推廣等層面的深度協(xié)同。“拼好貨”商城里會(huì)有“拼多多”精選商品；而“拼多多”也會(huì)在其商城開設(shè)“拼好貨”生鮮頻道。
在外界看來，合并本身就是一種對(duì)前期運(yùn)營(yíng)的修正和升級(jí)。首先，資本寒冬下，高度重合運(yùn)營(yíng)模式的團(tuán)隊(duì)合并，減少成本。其次，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，彌補(bǔ)短板。“拼好貨”是自營(yíng)模式，“拼多多”是平臺(tái)模式，前者可從生鮮擴(kuò)展到其它品類；后者可依靠前者供應(yīng)鏈能力提升產(chǎn)品品質(zhì)。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效提升競(jìng)爭(zhēng)力。集中力量以更扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)積累競(jìng)爭(zhēng)門檻。
不過，除了通過社交模式在前端快速積累客戶外，這兩個(gè)才成立1年有余的電商新貴在快速擴(kuò)張中，在后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流上的弱勢(shì)也被快速暴露。以“拼好貨”為例，以購買頻次高，單價(jià)低的水果拼單起家，訂單快速上量，但產(chǎn)品供應(yīng)鏈、物流和品控積累不夠，投訴頗多。很多人投訴到貨拖延，貨不對(duì)板?！捌春秘洝眲?chuàng)始人黃崢自己也對(duì)媒體坦誠(chéng)吃過供應(yīng)鏈的血淚教訓(xùn)。“拼好貨”曾做荔枝拼團(tuán)，由于預(yù)計(jì)失誤，第一天涌進(jìn)20萬單，遠(yuǎn)超倉庫承受。但團(tuán)隊(duì)又希望做量沒有叫停，訂單大量累積和發(fā)貨延遲，很多用戶收到荔枝已經(jīng)爛了，紛紛投訴退款，這還不只是個(gè)案。
此外，傳統(tǒng)電商頭痛的難題，“拼好貨”也同樣要面對(duì)。為解決生鮮電商“最后一公里”難題，快速、及時(shí)配送。“拼好貨”去年底招募“拼拼小站”，但以“補(bǔ)貼”方式激發(fā)加盟商積極性，又陷入行業(yè)通病補(bǔ)貼刷單的無底洞，致使拼拼小站項(xiàng)目不了了之，加盟商廣為詬病。
事實(shí)上，社交電商的本質(zhì)就是將產(chǎn)品信息通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播和增值。這就意味著一方面，社交電商需要依賴朋友圈和朋友信任，另一面，消費(fèi)者又要承擔(dān)失信的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)比傳統(tǒng)電商可以靠持續(xù)競(jìng)價(jià)的方式獲取流量，產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)永遠(yuǎn)都是社交電商留存轉(zhuǎn)化最關(guān)鍵的一環(huán)，頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量和投訴，再有趣的社交方式購物也會(huì)降低熱度。供應(yīng)鏈、品控和售后服務(wù)缺位，一直靠低價(jià)博取關(guān)注度的模式?jīng)]有持續(xù)性。
在9月剛發(fā)布的《2016年(上)中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：以拼多多、拼好貨、貝貝拼團(tuán)、閃電購、51拼團(tuán)等為典型代表的社交拼團(tuán)網(wǎng)站快速發(fā)展背后存隱憂，具體表現(xiàn)為水果腐爛嚴(yán)重、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、商家欺詐、虛假發(fā)貨、刷單等問題。其中，拼多多以7.24%的占比成為2016上半年被投訴網(wǎng)絡(luò)零售電商投訴第一名。
更重要的是，在代表未來的社交趨勢(shì)上，傳統(tǒng)電商巨頭和一些新玩家都在頻頻探索新玩法。從最早的旺旺、雅虎關(guān)系、淘江湖、來往，再到改版的支付寶，淘寶一直在嘗試。2016年，淘寶提出要做“社區(qū)化淘寶”。5月，“淘寶直播”上線，為淘寶帶來新流量入口。7月，淘寶首屆造物節(jié)開通“造物城”入口，嘗試社區(qū)玩法，還采用“明星+紅人+科技+大眾”的移動(dòng)直播新形式。此外，京東和騰訊也聯(lián)合推出了“京騰計(jì)劃”，依托微信以“人”為核心連接平臺(tái)上的商品。
始于社交，終于電商，零售的本質(zhì)不會(huì)變
不論是傳統(tǒng)電商，還是社交電商，零售的本質(zhì)不變，用戶最終買單的還是產(chǎn)品本身，在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)背景下，主力消費(fèi)人群的80、90后對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)的要求超越價(jià)格。在收獲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期紅利后，社交電商新星們還需回頭夯實(shí)物流和供應(yīng)鏈的短板。
而對(duì)于有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的拼單兄弟，可以以社交電商團(tuán)購作為流量入口，通過積累扎實(shí)的供應(yīng)鏈來迅速夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。無論多輕的電商模式，最終還要通過商業(yè)本質(zhì)的體驗(yàn)來決定輸贏。
“拼好貨”自營(yíng)C2B，可以淬煉扎實(shí)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。而對(duì)于“拼多多”，作為一個(gè)以第三方賣家入駐為主的平臺(tái)型電商，是否可以真的在移動(dòng)端復(fù)制PC時(shí)代淘寶的輝煌，還有很多可變因素。
畢竟平臺(tái)模式的短板就是無法提供給消費(fèi)者一個(gè)穩(wěn)定的購物體驗(yàn)，從商品、品質(zhì)到價(jià)格，幾乎每一次購物都會(huì)讓消費(fèi)者面對(duì)不同商家不同的品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
更重要的是，新玩家迭出，巨頭林立，是以低價(jià)拼單取勝的大而全，還是以小而美的特色高品質(zhì)滿足特定人群的戰(zhàn)略方向上，也可以有更深入權(quán)衡。
電商行業(yè)專家黃若曾提過一個(gè)大馬力的水泵和漏水的水桶理論。從草莽時(shí)代的快速擴(kuò)張，拿到資本通行證，擁有大馬力的水泵，到如今，拼單兄弟需要開始快速修補(bǔ)水桶的漏洞了。畢竟相比后來者，他們手中還是先握了一手好牌。
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