7月2日，貪玩游戲旗下《熱血合擊》正式官宣劉亦菲成為產(chǎn)品代言人。官宣當(dāng)日，線上線下各大渠道都傳來了“神仙姐姐+傳奇”這一組合刷屏的捷報。參考之前的預(yù)告，貪玩游戲此次的投放覆蓋了全國150商場大屏，這也是自去年《原始傳奇》刷屏全國電梯、線上相關(guān)話題累計閱讀超2億之后，貪玩游戲再度以獨特的方式刷屏游戲圈。
成都太古里裸眼3D大屏
上海百樂門大屏
去年8月《原始傳奇》公測時，貪玩游戲曾陸續(xù)官宣古力娜扎、馮小剛、張?zhí)鞇邸⒄缱拥さ榷辔淮匀?，狂轟亂炸一般的大明星+地毯式宣發(fā)節(jié)奏，帶有明顯的“貪玩式”標(biāo)簽。不到一年，這種刷屏方式便再現(xiàn)江湖，并且從打法來看，此次《熱血合擊》與劉亦菲的合作，又與以往有明顯不同。
先上游戲再官宣代言人，貪玩游戲展現(xiàn)非常規(guī)打法
與以往游戲上線與代言人官宣同步進(jìn)行不同的是，這次貪玩游戲采用了先公測、后官宣代言人的模式?！稛嵫蠐簟肥秦澩嬗螒?021年推出的首款1.85合擊傳奇正版授權(quán)手游，于5月16日正式上線。上線首日便登上AppStore免費榜第一，獲得TapTap首頁推薦以及多個渠道重點推薦位，總創(chuàng)角數(shù)突破百萬。
在游戲先上線并取得一定成績后再官宣代言人，是貪玩游戲與業(yè)界常見案例的最大不同，為了配合這種非常規(guī)宣發(fā)套路，《熱血合擊》對代言人的整體宣發(fā)節(jié)奏也進(jìn)行了調(diào)整。
首先提前一個月將代言人的“選擇權(quán)”下放給玩家，《熱血合擊》上線后不久，貪玩游戲便面向全球開展“熱血代言，聽你安排！”代言人征集活動，每位玩家都可以推薦自己心中的游戲代言人，讓玩家來選擇游戲代言人，提升參與感。
其次是對懸念營造上進(jìn)一步深化，除了連續(xù)三天發(fā)布帶有線索的懸念海報之外，貪玩游戲此次還與媒體人、同時也是劉亦菲知名粉絲“馬督工”合作，發(fā)布懸念預(yù)告，深度結(jié)合熱點內(nèi)容，向受眾暗示自己“得償所愿，采訪劉亦菲”。同時在線下城市地標(biāo)建筑投放大屏廣告進(jìn)行懸念預(yù)熱。最后則是在制造足夠的懸念后，正式官宣，通過線上線下大范圍刷屏的方式，把前期預(yù)熱效果完全釋放，賺足眼球。
貪玩游戲采用這種先上線游戲，取得免費榜第一的成績，聚攏大量核心用戶后，再上線代言人征集活動，調(diào)整宣發(fā)節(jié)奏的策略，既能調(diào)動大量核心玩家參與感，自發(fā)形成二次傳播，同時也能從一定程度上保證玩家留存率與活躍度。
不到一年，游戲市場再現(xiàn)“貪玩式”刷屏
在經(jīng)歷前期預(yù)熱，正式官宣劉亦菲代言之后，貪玩游戲擅長的全渠道鋪發(fā)組合拳也同步打出。
這種打法的威力在去年的《原始傳奇》身上就有所體現(xiàn)，比如線上在微博建立代言人相關(guān)話題，引導(dǎo)飯圈粉絲造勢；全渠道投放高質(zhì)量TVC廣告，用電影級的質(zhì)感提升新老玩家的好感；并線下與分眾傳媒獨家合作，通過長達(dá)數(shù)月的投放，將游戲廣告滲透到全國范圍內(nèi)的寫字樓和出租車廣告等。即便不玩游戲，也會記得這款特別“壕”的游戲。
通過這種線上+線下刷屏的方式，《原始傳奇》在上線100天之后重新登陸iOS，成為iOS端免費榜排名最高的傳奇游戲。
《原始傳奇》電梯廣告
如今不到一年時間，《熱血合擊》在延續(xù)《原始傳奇》這種“線上+線下”全渠道鋪發(fā)的同時，也對此營銷打法進(jìn)行了一些升級。
首先是線上，《熱血合擊》不僅保持微博、抖音等全網(wǎng)媒體曝光，還邀請到上文提到的“馬督工”等KOL，在B站等平臺發(fā)布相關(guān)視頻。從粉絲畫像來看，“馬督工”的粉絲年齡則更偏向于成熟男性，相關(guān)視頻均已時事新聞為主，在B站的評論區(qū)，大多都是長篇探討與理性求證的畫風(fēng)，用戶質(zhì)量很高，行為上與傳奇老玩家有明顯重合。
據(jù)悉除了馬督工之外，貪玩游戲目前還在接觸一些粉絲畫像更加年輕、甚至是女粉絲居多的KOL。由此可見，貪玩游戲的線上打法，是在輻射潛在核心用戶的基礎(chǔ)上，力圖將此前《原始傳奇》沒有涉及到的部分渠道與垂直領(lǐng)域全面覆蓋，觸達(dá)更多泛領(lǐng)域年輕用戶。
在線下，《熱血合擊》依舊與分眾傳媒合作，計劃從7月中上旬起，將游戲廣告投放至全國各地的寫字樓。除此之外，貪玩游戲此次還將目光放在了高鐵站、全國數(shù)百個戶外商場大屏等人流集中地，投放對應(yīng)廣告，憑借“神仙姐姐+新傳奇游戲”的高顏值組合，吸引路人游客駐足觀看拍照。
同時，貪玩游戲還在成都、杭州等新一線城市地標(biāo)建筑投放代言人3D投屏廣告，并預(yù)告將于7月6日上演絢麗燈光秀，引發(fā)代言人粉絲與玩家做好準(zhǔn)備線下應(yīng)援，形成強勢打卡點，打破次元壁。
這一套加強版線上+線下全渠道鋪發(fā)的組合拳，其效果也是顯而易見?！稛嵫蠐簟饭傩麆⒁喾拼援?dāng)天，抖音話題#來做劉亦菲的合擊英雄已有千萬級的播放量（不到24小時），再綜合微博等相關(guān)話題評論關(guān)鍵詞，可以看出“神仙姐姐+傳奇游戲”這對組合，已然自發(fā)形成一定熱度，話題本身的吸睛度助推產(chǎn)品觸達(dá)更多核心用戶。
另外，經(jīng)過“馬督工”等KOL的傳播，輿論也將《熱血合擊》與劉亦菲代言一事的線上熱度，進(jìn)一步擴散給了年輕的短視頻活躍粉絲，以及傳奇游戲的潛在目標(biāo)受眾。線上的全渠道鋪發(fā)搭配線下全國各地的集中曝光，使得《熱血合擊》在iOS免費榜上的名次迅速飆升，自5月16日正式上線之后，再度出現(xiàn)明顯回升。
官宣代言人后《熱血合擊》iOS免費榜排名走勢
綜合而言，一年時間未到，貪玩游戲已將用在《原始傳奇》身上的“全方位宣發(fā)1.0”營銷打法升級為2.0版本，在傳奇游戲營銷這條道路之上，又走出了一條高舉高打的道路。
不惜大成本地頻繁玩花樣，貪玩游戲的終極目的是什么？
根據(jù)App Growing 發(fā)布的2021年5月游戲買量報告顯示，目前的傳奇類手游依然是買量大戶，且大多只靠買量就能不錯的效果。5月Top100新投放手游市場份額中，傳奇品類手游的廣告投放金額占比高達(dá)44%。而《熱血合擊》則是在買量的基礎(chǔ)上，又將分?jǐn)偨o品牌傳播額外的資源，主動承擔(dān)更高成本，對公司來講似乎有些“不劃算”，貪玩游戲為什么又執(zhí)意要這樣做呢？
原因很簡單，回顧貪玩游戲近兩年來的營銷之路，會發(fā)現(xiàn)他們正在通過不斷改變營銷策略，來區(qū)別于旗下游戲與以往傳奇游戲的固有印象。
曾經(jīng)談起傳奇游戲，腦海中必然會浮現(xiàn)“唔系渣渣輝”、“古天樂綠了綠了”等臺詞，魔性的廣告詞雖然影響深遠(yuǎn)，但也難免出現(xiàn)些許同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致用戶已經(jīng)產(chǎn)生視覺疲勞，新意不足導(dǎo)致品牌形象也未得到及時更新。因此，從2019年開始貪玩游戲轉(zhuǎn)變思路，主打精品化傳奇風(fēng)格，在兼顧營銷效果的同時，更注重品牌的塑造。
2019年貪玩游戲邀請國際足球巨星詹姆斯·歐文代言旗下《貪玩藍(lán)月》，讓傳奇游戲首次與國際接軌，也打破“傳奇游戲只找過氣影視明星代言”的桎梏。
此后兩年時間，貪玩游戲頻繁出手，比如邀請首位80后影帝謝霆鋒代言《真龍主宰》，將傳奇游戲帶入年輕市場；2020年《原始傳奇》一口氣邀請古力娜扎、馮小剛、張?zhí)鞇鄣榷辔淮匀?，組成大導(dǎo)演+當(dāng)家花旦的代言團隊，推出高質(zhì)量TVC，結(jié)合線上全渠道鋪發(fā)、線下地毯式推廣等方式，徹底扭轉(zhuǎn)傳奇游戲在大眾心中的形象；如今劉亦菲代言《熱血合擊》，也是貪玩游戲這種“特殊”營銷之道的具體表現(xiàn)。
2020年9月，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《“傳奇”IP影響力報告》，其中提到“傳奇”IP具備較高的商業(yè)化潛力，未來三年“傳奇”IP累計流水有望增加至1300億元。另外貪玩游戲品牌事業(yè)負(fù)責(zé)人劉洋也曾透露，旗下傳奇游戲的核心付費用戶和某休閑游戲的用戶人群有47%以上的重合，其中大部分又是輕度游戲用戶與女性用戶。
因此，在傳奇IP的市場規(guī)模高速增長，核心用戶圈層不斷變化的情況下，做好年輕化，塑造精品化的傳奇游戲品牌形象，可能就是搶占下一增長點的關(guān)鍵。這或許也是為何在其他傳奇廠商依舊注重買量的情況下，貪玩游戲執(zhí)意投入更多成本去做品牌營銷傳播的根本所在。
結(jié)語
經(jīng)過2年多的不斷探索深耕，結(jié)合去年《原始傳奇》所取得的成績，也能看出貪玩游戲這種“代言人+全網(wǎng)宣發(fā)+線下推廣”的全方位營銷打法已然趨于成熟。如今在《熱血合擊》身上，貪玩游戲?qū)@種全方位營銷打法再度提升成本投入，也體現(xiàn)了他們對于這套打法的自信。
但是，貪玩游戲這套營銷打法，卻并不一定適用于整個傳奇游戲品類，最核心的點在于，不管是先上線獲取玩家，還是配合營銷塑造精品化傳奇游戲品牌，這套打法都十分依賴游戲品質(zhì)與長期積累的用戶資源，存在一定的壁壘，難以直接復(fù)制。
當(dāng)然，在整個游戲市場與行業(yè)環(huán)境都不斷改變的前提下，貪玩游戲這種走精品化路線的營銷方式，有很大機會成為日后傳奇游戲品類的主流。只是要成功復(fù)刻這套打法，其中的門檻，可能比曾經(jīng)的“渣渣輝”要高得多了。
