在“營(yíng)銷”這個(gè)概念尚未普及的時(shí)代，人們習(xí)慣將一切“基于某種產(chǎn)品而試圖吸引大家注意力”的廠商行為都統(tǒng)稱為廣告，并用忽視的態(tài)度對(duì)待。幾十年前的電視時(shí)代，大家選擇換臺(tái)，十幾年前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大家選擇跳過(guò)或者點(diǎn)叉。但隨著行業(yè)的發(fā)展和心態(tài)的成熟，越來(lái)越多的廠商轉(zhuǎn)變思路，不再用生硬的吆喝來(lái)攬客，而是將營(yíng)銷做成了品牌文化，甚至在用戶群體中形成了獨(dú)特的?！衲臣矣螒蚬颈煌婕覒蚍Q為“用心做動(dòng)畫(huà)，用腳做游戲”，當(dāng)然不是真的說(shuō)游戲質(zhì)量低劣，而是對(duì)游戲衍生動(dòng)畫(huà)的精良致以極高的贊美。
在國(guó)服游戲市場(chǎng)上，最老牌的游戲IP非《傳奇》莫屬，在營(yíng)銷文化尚未開(kāi)枝散葉的前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它留給玩家的印象主要是游戲中的知名道具、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)和游戲中發(fā)生的被大家口口相傳的離奇故事，而十幾年后的手游時(shí)代，一家叫貪玩游戲的公司在這個(gè)IP上打造出了不一樣的營(yíng)銷熱潮。
（7月2日，貪玩游戲《熱血合擊》裸眼3D廣告又震撼了所有人）
傳奇IP的長(zhǎng)盛不衰與貪玩游戲的營(yíng)銷教科書(shū)
要談貪玩游戲的《傳奇》IP營(yíng)銷神話，就要先從這個(gè)IP為什么會(huì)在國(guó)服游戲市場(chǎng)始終長(zhǎng)盛不衰說(shuō)起。國(guó)服玩家們熱愛(ài)《傳奇》，是因?yàn)樗プ×怂麄儗?duì)友情、合作、戰(zhàn)斗這些情感的需求，這種需求不隨時(shí)間而改變，就像看金庸的武俠小說(shuō)，00后們眼中的江湖，和70后80后們?nèi)匀皇窍嗨频?。有了這樣的共通之處，想要觸動(dòng)傳奇玩家的心結(jié)，就有很多種水到渠成的方式了。
貪玩游戲正是把握住了玩家們的心理，在《傳奇》IP的品牌營(yíng)銷上一向劍走偏鋒又精準(zhǔn)“扎心”，比如說(shuō)在代言人的選擇上，它很少選當(dāng)紅流量明星，卻能請(qǐng)得動(dòng)玩家們熟知的老戲骨、大導(dǎo)演登場(chǎng)，他們?nèi)诉^(guò)中年面容滄桑，眼神卻仍有青年的鋒銳，一聲兄弟，總能讓玩家們感同身受，恨不得立刻抄家伙直奔城下。去年貪玩游戲推出了《原始傳奇》，今年他們繼續(xù)深耕傳奇IP，又推出了《熱血合擊》，從6月21日開(kāi)始連續(xù)三天放出了三張懸念海報(bào)，讓玩家猜測(cè)誰(shuí)是首位代言人，在微博上，每張海報(bào)下面都有無(wú)數(shù)名玩家參與討論，答案呼之欲出，熱度也被推到了頂點(diǎn)。接下來(lái)，游戲又用一周時(shí)間打了一套雷霆萬(wàn)鈞的組合拳，到今天（7月2日）代言人正式公布時(shí)，營(yíng)銷從線上到線下都已經(jīng)取得了非凡效果，讓人很難不贊一句：要比品牌營(yíng)銷，大家都是弟弟。
（圖：7月2日宣布劉亦菲
成為《熱血合擊》首位代言人）
（圖：微博話題上線不到12小時(shí)人氣爆棚）
在情義萬(wàn)鈞的世界里，
誰(shuí)還沒(méi)有個(gè)白衣飄飄小仙女的夢(mèng)想
6月21日，貪玩游戲《熱血合擊》的官方微博發(fā)出了一張懸念海報(bào)，水墨風(fēng)的畫(huà)面中有一位長(zhǎng)發(fā)長(zhǎng)裙的古裝女性形象，大大的“我是誰(shuí)”三個(gè)字表示這將是7月2日才正式揭曉的首位代言人。
雖然懸念海報(bào)走的是寫(xiě)意風(fēng)，但這種少女感+武俠風(fēng)的特點(diǎn)還是讓玩家們幾乎瞬間猜到答案：劉亦菲。接下來(lái)的兩天里，第二和第三張懸念海報(bào)也被放出。
心中有了目標(biāo)，玩家們迅速將劉亦菲的三個(gè)經(jīng)典影視造型對(duì)號(hào)入座，從美貌多情的王語(yǔ)嫣，到外柔內(nèi)剛的趙靈兒、遺世獨(dú)立的小龍女，海報(bào)的評(píng)論區(qū)中立刻被大量劉亦菲的美圖占據(jù)。
（圖：玩家在評(píng)論中貼出自己的珍藏）
對(duì)很多武俠和仙俠迷來(lái)說(shuō)，《天龍八部》《仙劍奇?zhèn)b傳》和《神雕俠侶》都是他們的“必修課程”，2005年前后，劉亦菲主演了這三部劇中最知名的版本，她白衣飄飄的造型、清麗中帶點(diǎn)稚氣的面容也成了很多人心中永遠(yuǎn)的白月光，而這段時(shí)間恰好也正是《傳奇》在國(guó)服市場(chǎng)方興未艾的黃金時(shí)期，玩家們?cè)谟螒蛑信c朋友一同征戰(zhàn)，一同分享激情和快樂(lè)，將他們對(duì)江湖和小仙女的夢(mèng)想投射在這片瑪法大陸上。這一代玩家對(duì)《傳奇》的感情不僅僅是熱愛(ài)一款優(yōu)秀的游戲作品，更是一種醇厚的情懷羈絆。
雖然《熱血合擊》的“懸念海報(bào)”在玩家的慧眼下一秒破功，但瞬間激活的情懷回憶，讓這場(chǎng)前期造勢(shì)完成了目標(biāo)。今天（7月2日），當(dāng)懸念揭底時(shí)，劉亦菲以首位代言人身份登場(chǎng)，讓現(xiàn)實(shí)世界中的“女神”與游戲中的角色合二為一，打出了“游戲時(shí)空中的你和熱愛(ài)生活的你一樣精彩”的宣傳語(yǔ)，讓玩家感同身受，可謂摸透用戶心思的超級(jí)營(yíng)銷。
（圖：劉亦菲的高人氣讓《熱血合擊》引爆全網(wǎng)）
從線上到線下，盤(pán)點(diǎn)熱血合擊的營(yíng)銷手段
打過(guò)情懷牌，熱血合擊又將營(yíng)銷的方向進(jìn)一步擴(kuò)大到“全民”，針對(duì)不同的用戶群體選擇了不同的營(yíng)銷內(nèi)容。
曾是知乎大V，在微博和B站上都有眾多擁躉的馬前卒一直都是劉亦菲的忠實(shí)粉絲，這次女神出任代言，他也加入了宣傳陣營(yíng)。6月29日，在他的欄目“睡前消息”中，他提到了自己的三個(gè)短期目標(biāo)“減重、裝修工作室，以及能采訪一下劉亦菲”，并且表示其中有一些很快就會(huì)實(shí)現(xiàn)，了解他的粉絲紛紛發(fā)出彈幕，比如“劉亦菲快跑”……由于馬督工知識(shí)面廣博，節(jié)目做得深入淺出又有趣味性，粉絲覆蓋了從80后到00后的多年齡層，這一次與《熱血合擊》的合作也為玩家們帶來(lái)了驚喜。
（圖：采訪劉亦菲成為了馬督工的未來(lái)小目標(biāo)）
線上營(yíng)銷之外，《熱血合擊》也在線下做了全面鋪開(kāi)，海量室外視頻廣告在大型商圈和小區(qū)、高鐵等通衢要道曝光，像成都春熙路的3D大屏、上海靜安寺百樂(lè)門(mén)大屏、深圳福田CBD兆邦基大廈大屏等等，以及即將在杭州錢江新城開(kāi)啟的燈光秀和全國(guó)上線的分眾電梯廣告，都得到了粉絲應(yīng)援和路人關(guān)注。
（圖：裸眼3D大屏震撼登場(chǎng)）
（圖：上海百樂(lè)門(mén)）
（圖：深圳兆邦基）
（圖：《熱血合擊》席卷全國(guó)各大商圈）
值得一提的是，和常見(jiàn)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)不同，《熱血合擊》這一波線上線下的宏大造勢(shì)，并非是為即將或剛剛上線的游戲打助攻，早在5月16日，《熱血合擊》就已經(jīng)正式上線，低調(diào)運(yùn)營(yíng)沉淀口碑了一個(gè)多月后，才推出這一次的營(yíng)銷活動(dòng)。這種推廣方式在業(yè)內(nèi)十分少見(jiàn)，在貪玩游戲也是第一次大膽的嘗試，似乎官方正在尋找一條新的打造品牌之路。
（圖：杭州錢江新城燈光7月6日開(kāi)啟）
2021，繼續(xù)打造精品傳奇IP
2021年5月16日，《熱血合擊》全面上線，作為貪玩游戲2021年的傳奇IP拳頭產(chǎn)品，游戲厚積薄發(fā)，取得了亮眼的成績(jī)，上線首日即登上iOS免費(fèi)榜第一，被多家渠道媒體重點(diǎn)推薦。但與之相應(yīng)的是，游戲并未開(kāi)啟大張旗鼓式的宣傳，直到一個(gè)多月后，才突然拋出了首位代言人的消息，并順勢(shì)安排了線上線下的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。這種打法很容易讓人想到一個(gè)畫(huà)面：在盛宴會(huì)場(chǎng)，姍姍來(lái)遲的華服麗人突然出現(xiàn)在門(mén)口，立刻吸引了所有人的目光——要知道，想要達(dá)成這樣的效果，會(huì)場(chǎng)的精美華麗和客人的光彩奪目缺一不可，前者能確保賓客們的在場(chǎng)率，后者決定的是大家的關(guān)注度，這正是《熱血合擊》一個(gè)多月的低調(diào)運(yùn)營(yíng)沉淀口碑和本次營(yíng)銷活動(dòng)的雙重成功原因。
（圖：傳奇IP給玩家?guī)?lái)的熱情無(wú)法取代）
這種新的營(yíng)銷方式是貪玩游戲的第一次大膽突破，在業(yè)內(nèi)的印象中，傳奇IP的營(yíng)銷一直以單純的買量為主，通過(guò)轟炸式投放來(lái)吸引用戶的注意，這也是早期傳奇廣告留給玩家們的印象幾乎都是一些“踢鴨子”、“船新版本”、“是兄弟就來(lái)砍我”的網(wǎng)絡(luò)趣梗的原因。
（圖：這種“開(kāi)局XXX”的經(jīng)典梗
也是源自早期的傳奇廣告）
但從去年的《原始傳奇》開(kāi)始，貪玩游戲開(kāi)始有意識(shí)地更加注重做品牌，先是在上線后立刻配合推出代言人，選擇女影星古力娜扎和張?zhí)鞇?ài)、知名導(dǎo)演馮小剛、動(dòng)作明星甄子丹進(jìn)行代言，一方面為老玩家打出情懷濾鏡，一方面將傳奇的熱度帶向年輕化，推出的TVC也在素材上做出了大幅改變，比如馮小剛的TVC采用了真人還原游戲場(chǎng)景石門(mén)和致敬經(jīng)典電影場(chǎng)面的方式。
（圖：馮小剛的《原始傳奇》PVC采用了
一鏡到底的拍攝手法，場(chǎng)景轉(zhuǎn)換觸人心弦）
同時(shí)，《原始傳奇》也啟動(dòng)了影游、影綜的跨界聯(lián)動(dòng)，今年春節(jié)期間，由劉德華監(jiān)制、《原始傳奇》春節(jié)代言人肖央主演的電影《人潮洶涌》上映，貪玩游戲與之也展開(kāi)了聯(lián)動(dòng)，將電影的主題詮釋為“換個(gè)活法，體驗(yàn)《原始傳奇》經(jīng)典玩法”，用契合的精神核心向不同圈層的年輕用戶群體發(fā)出邀請(qǐng)，也為貪玩游戲的IP儲(chǔ)備提供助力。
（圖：《原始傳奇》和《人潮洶涌》的聯(lián)合營(yíng)銷）
到了《熱血合擊》時(shí)，貪玩游戲的營(yíng)銷新思路已經(jīng)更加成熟和從容，高質(zhì)量的TVC不再以游戲上線助力的方式推出，而是在沉淀口碑一個(gè)多月后才水到渠成地放出，在用戶的驚喜和熱情被調(diào)動(dòng)后立刻密不透風(fēng)地打出線上+線下的一套營(yíng)銷組合拳，既有大V馬前卒這樣的高質(zhì)量網(wǎng)紅節(jié)目聯(lián)動(dòng)，也有大手筆的熱門(mén)商圈大屏廣告曝光，讓傳奇IP在用戶心中不再僅僅是魔性梗的碎片印象，而是融入到全面生活中的精神追求。
雖然傳奇IP已經(jīng)有超過(guò)20年的歷史，但在跨越各個(gè)年齡段的不同用戶層中，它仍然有難以取代的魅力。從PC端時(shí)代接過(guò)接力棒的貪玩游戲，將在手游時(shí)代怎樣通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷來(lái)將這個(gè)IP繼續(xù)打造精品游戲，值得業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)久期待。
作者：芥末君
( 完 )
大家好，游戲客棧是專注IP資訊的產(chǎn)業(yè)媒體，2020年，游戲客棧的記者們撰寫(xiě)了圖書(shū)《正面管教：孩子的游戲思維管理》，這是一本探討“如何防止孩子沉迷游戲”的圖書(shū)，書(shū)中記錄了大量正面管教孩子玩游戲的真實(shí)案例，我們希望通過(guò)這本書(shū)，讓更多的社會(huì)人士、家長(zhǎng)、老師，可以正視未成年人玩游戲的問(wèn)題，同時(shí)我們也希望為整個(gè)游戲行業(yè)正名，我們不僅是一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，也是一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的行業(yè)，每一家游戲公司都會(huì)為未成年人游戲保護(hù)做出自己的努力！
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