它改寫了2019年中國豪華車市格局，游戲下半場它將如何發(fā)牌
2019年8月16日，55歲的齊普策（Oliver Zipse）接替53歲的科魯格（Harald Krueger）出任寶馬集團董事長。接過管理權(quán)杖的第一天，他就在一封發(fā)給全體員工的內(nèi)部郵件中寫道：“寶馬不必時時都要處于最領(lǐng)先地位，但至少對正著手做的事情，都要超越競爭對手?！?/p>
彼時，高檔豪華汽車制造商正處于全面膠著戰(zhàn)爭狀態(tài)，高檔豪華汽車市場格局仍處于混沌未明之中。自2016年重回全球豪華汽車銷量榜首的奔馳汽車盡管仍在持續(xù)發(fā)力，但王位已岌岌可危——2019年上半年，奔馳汽車全球累計交付132.35萬輛，同比下降2.4%，而同一時期寶馬集團的這兩個數(shù)字分別為125.28萬輛和同比微增0.8%——兩者之間的差距正在逐漸縮小。
齊普策治下的寶馬開始奮力直追，王者之氣初顯。2019年，寶馬集團以全球252萬輛銷量（包括BMW、MINI品牌和勞斯萊斯），同比增長1.2%終于坐上華山之巔，一覽眾山。這比其原計劃在2020年反超老牌競爭對手奔馳汽車整整提前了一年——后者全球累計銷量（包括奔馳和smart品牌）245.6萬輛，同比微增0.7%。它們身后，是奧迪稍顯落寞的身影，其全球銷量為184.6萬輛，同比增長1.8%。
更為耀眼的是中國榜單。所謂城頭變幻大王旗，在這場改寫中國高檔豪華汽車市場格局的決定性戰(zhàn)役中，寶馬集團成為最終勝利者。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，寶馬集團（包括MINI品牌）中國銷量72.37萬輛，同比增長13.1%。同期奔馳汽車（包括smart品牌）這兩個數(shù)字分別是70.21萬輛，同比增長4%。奧迪品牌則以69.01萬輛和同比增長4.1%排列中國豪華第三名。而此前多年，中國高檔豪華汽車王座一直被奧迪納入麾下。
與人們想象的相反，這駕令人心生敬畏的寶馬戰(zhàn)車的核心競爭力其實非常簡單，概括起來不外乎就是“以體系能力為核心，以客戶至上為宗旨，擁抱變革”這些最樸素的價值觀。
倘若再進一步細分，其關(guān)鍵要素自然還包括——系統(tǒng)整合能力、不斷創(chuàng)新能力、高度靈活性，以及保持核心業(yè)務高效運行，保證其可持續(xù)性——初看起來，這些管理因素放之四海而皆準，但卻幾乎是助推寶馬成為豪車新王者的全部經(jīng)營哲學。
寶馬的中國故事翻開了新的一頁。
在寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂眼里，中國市場風起云涌，汽車行業(yè)已進入下半場。15年前，當他第一次踏上中國這片待開墾的熱土地時，恐怕他自己都難以預料到，其后15年這片熱土地上所發(fā)生的翻天覆地令人瞠目結(jié)舌的變化。
其時他花了很多時間在具有象征意義的鐘鼓樓附近游覽，看過白塔，看過南鑼鼓巷，看過故宮。15年后，站在同樣的地方，盡入眼簾的景象雖相似，但細節(jié)之處已有很多新事物，比如共享自行車，比如售票處的二維碼，再比如正在安裝的充電樁和5G基站。
“這些都反映了中國正在經(jīng)歷巨變……新法規(guī)、新技術(shù)和新需求讓汽車行業(yè)競爭進入了下半場?！?020年1月14日晚，鼓樓腳下，北京時間博物館，寶馬集團迎新春媒體溝通會甫一開場，高樂便通過視頻與講述相結(jié)合方式為200多位媒體人打開一道時光之門?！爸袊俏覀兊牡诙€家，游戲下半場將是一個新階段，但寶馬堅信，即將到來的新十年仍然是中國的十年”。
說的時候笑模笑樣，但語氣卻不容質(zhì)疑。隨著中國豪車新格局初定，業(yè)界更為關(guān)注的是，被打敗的豪華競爭對手們能否心平氣和地接受這個新王者？游戲下半場寶馬集團又將如何發(fā)牌，繼續(xù)成為中國故事以及中國人生活的一部分？
時間的玫瑰對寶馬集團格外慷慨。寶馬集團進入中國其實已經(jīng)整整26年——1994年它在中國成立首家代表處，但BMW品牌在中國道路上行駛卻已有30多年。這26年里，寶馬集團已在中國建有9家實體企業(yè)，其中包括兩家合資企業(yè)，這個數(shù)字使中國當之無愧地成為其全球最大布局，并贏得近500萬名中國客戶的青睞。
寶馬集團希望更上層樓。為進一步拓展中國業(yè)務，2020年，一家名為寶馬（中國）投資有限公司的企業(yè)將在北京注冊成立。幫寧工作室了解到，新投資公司將幫助改善這家高檔汽車制造商在華運營的協(xié)同能力和運行效率。
中國大市場對任何一個高檔豪華汽車制造商都具有致命誘惑力。如何繼續(xù)講好中國故事？高樂的回答是，以四大著力點深化“2+4“中國戰(zhàn)略落地。
所謂四大著力點，包括加強數(shù)字化客戶體驗、更高的品牌吸引力、全方位的電動汽車戰(zhàn)略，以及進一步拓展中國業(yè)務。
所謂“2+4”中國戰(zhàn)略，指立足于兩個合資項目，同時在“A.C.E.S”四個方面發(fā)力“新四化”技術(shù)創(chuàng)新。
寶馬集團要繼續(xù)在中國成功，其傳遞的信號其實不無強硬。具體來看，產(chǎn)品方面，2020年寶馬集團將在中國推出17款新產(chǎn)品，以開戶BMW品牌的新能源車之年和品牌之年。
新能源產(chǎn)品攻勢從2020年第一季度便開始。寶馬集團將推出三款車型——全新BMW X5插電式混合動力、純電續(xù)航里程為95公里的BMW 5系插電式混合動力里程升級版和BMW i8極夜流星限量版。純電動BMW iX3也將在年內(nèi)推出。
數(shù)字相加的結(jié)果是，至2020年底，寶馬集團將提供6個車型系列組成的新能源產(chǎn)品陣容，包括2款純電動車型（BMW i3、BMW iX3）和4款插電式混合動力車型（BMW X1、BMW X5、BMW 5系的插電式混合動力版本和BMW i8）。同時還為將來BMW iNEXT和BMW i4發(fā)布做好鋪墊。
另一組數(shù)字是，到2020年底，寶馬集團將在300個城市設(shè)置25萬個充電樁，其中包含7萬個直流充電樁。
被打上極致駕趣和高度個性化標烙印的BMW M車型也將在2020年盛開——全新BMW X5 M、BMW X6 M擬于2020年年中發(fā)布，全新BMW M5及全新BMW M8四門轎跑也將推出。
“以客戶為中心“并不是說說而已。幫寧工作室了解到，從2019年開始，寶馬集團便攜手經(jīng)銷商苦練內(nèi)功，一方面對經(jīng)銷商賦能，改造和優(yōu)化其經(jīng)營理念和經(jīng)營方式；另一方面回歸客戶本源，提升經(jīng)銷商服務標準，從硬件到軟件，從培訓到經(jīng)營理念和行為方式，推出系列舉措。
BMW網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)創(chuàng)項目便是一個典型案例。該項目始于兩年前，其內(nèi)容包括經(jīng)銷商整體店內(nèi)設(shè)計概念、數(shù)字化科技使用、優(yōu)化服務和流程管理等，通過對4S店面全面升級，為客戶提供溫馨、舒適、有歸屬感的體驗。
截至目前，全國首批近60家4S店已完成升級改造。高樂透露，未來每年還將升級60~70家領(lǐng)創(chuàng)經(jīng)銷商。其結(jié)果是，2019年寶馬經(jīng)銷商整體盈利能力相比2018年提升1%。
寶馬新王，奔馳緊隨，中國豪車格局仍然簡單明了，但卻極富戲劇性。2020年更像一面鏡子，每個角色都在其中，每個角色都不得不重新出發(fā)。
