作者｜郭豪 編輯｜島島 期數(shù)：1745 來源：人和島會員 導(dǎo)讀 今年6月，在經(jīng)歷了12個月的同比下跌后，汽車市場終于有所扭轉(zhuǎn)，然而，這只是一場假性回暖，是人為干預(yù)的結(jié)果，未來汽車市場將會更加慘淡。越來越多的汽車品牌以及經(jīng)銷商開始重視保有客戶的營銷，希望通過其自購、增購、換購以及轉(zhuǎn)介紹等方式維持或提升本品牌的盈利水平。然而，沒有日常里細水長流的維護，僅靠一兩次活動，怎么能獲得客戶的信任？那么，4S店應(yīng)該如何維系保有客戶呢？ 特別推薦 今年6月，在經(jīng)歷了12個月的同比下跌后，汽車市場終于有所扭轉(zhuǎn)。然而，這只是假性回暖，并不是市場真正轉(zhuǎn)好，是人為操縱的結(jié)果。接下來的汽車市場，在筆者看來，生存狀況只會更加慘淡。 這也進一步說明，未來的汽車市場將成為存量市場。因此，汽車品牌和經(jīng)銷商越來越重視保有客戶的營銷，希望通過保有客戶的自購、增購、換購、轉(zhuǎn)介紹等方式維持或提升本品牌的盈利水平。 縱觀較為承受的國外汽車市場可知，一個保有客戶背后至少有6位忠實的購買者，且維護老客戶的費用只是開發(fā)以為新客戶的1/5。由此可見，潛力的巨大、收益的巨大，但付出卻很少，有誰不愿意這樣做？因此，一時間4S店的各種老客戶維護活動風(fēng)起云涌，自駕游、燒烤晚會、團圓宴等屢見不鮮。然而，這些在筆者看來，只能算是臨時抱佛腳。 沒有平常的細水長流，僅靠一兩次活動，客戶是不一定會買賬的。那么，作為4S店應(yīng)該如何維系保有客戶呢？筆者將根據(jù)自身多年管理經(jīng)驗，與各位同仁進行分享。 一、保有客戶的定義 保有客戶的定義，可以從廣義和狹義兩個方面來講。廣義來講，保有客戶是指凡進過4S店展廳或網(wǎng)站，接受過4S店服務(wù)的客戶就是4S店的保有客戶；狹義來講，保有客戶是指擁有了4S店產(chǎn)品的客戶。 由此可見，廣義的保有客戶是包含了狹義的，4S店應(yīng)該從廣義的保有客戶維系做起。 二、為什么要維護保有客戶 在筆者看來，維系保有客戶是營銷的基本工作，從古至今都是如此。只不過，在汽車市場“躺贏”的那些年里，已經(jīng)被強大的汽車紅利沖擊的淡忘了。如今汽車市場持續(xù)下行，又要重新回歸營銷這條軌道上來，再加上熟客營銷理論、客戶轉(zhuǎn)介紹理念等，4S店越來越清楚保有客戶在銷售工作中的重要地位以及所帶來的巨大財富。 保有客戶不僅可以實現(xiàn)自身的自購、增購、換購，更重要的是還有轉(zhuǎn)介紹和持續(xù)接受售后服務(wù)所帶來的更大價值，這也正是4S店要維系這類客戶的主要原因所在。 三、?？蛷氖裁磿r候開始維系？怎樣維系？ 1、從首次進店和網(wǎng)絡(luò)留聯(lián)系方式開始維系 從廣義的?？投x來看，首次進店和網(wǎng)絡(luò)留下聯(lián)系方式的客戶就已經(jīng)成為4S店的保有客戶，4S店就要開始對其進行維系。在這個階段，4S店的工作人員要做到熱情的接待、專業(yè)的溝通，從而取得客戶的信任，為再次邀約到店打下基礎(chǔ)。 2、用心維系潛在客戶，爭取成交 首次到店成交的客戶僅為少數(shù)，即便成交也不一定是首次看車，很有可能已經(jīng)在同城同品牌的其它4S店看過相關(guān)車型或者身邊朋友有同款車型等。之所以會在店內(nèi)成交，是因為在接待的過程中得到了客戶的認可。 因此，4S店一定要對首次進店未成交客戶高度重視，回顧接待過程、分析未成交原因，再及時與之取的聯(lián)系，分析客戶需求、找出再次邀約客戶到店和促進成交的策略。 用心挖掘客戶需求，真正解決客戶最關(guān)心的問題，帶著真誠與關(guān)懷與客戶溝通，才是維系客戶最好的方法。 3、成交時的客戶維護 成交時客戶最為興奮的時刻，此時4S店要做到錦上添花，讓客戶對這個瞬間感到難忘。此時一個超預(yù)期、個性化的交車儀式就顯得尤為重要，這也是維系客戶的重要一環(huán)。 銷售顧問在與客戶的多次接觸中應(yīng)當(dāng)有意的去了解一些客戶的興趣愛好、信仰、習(xí)慣等，根據(jù)這些內(nèi)容設(shè)計符合客戶的專屬交車儀式。決不能千篇一律的掛大紅花、拍個照片就完事。 比如，信仰佛教的客戶，4S店的交車儀式是否可以做成一個簡單的佛事；喜歡足球的客戶，能不能在交車儀式現(xiàn)場布置一些足球元素；喜歡旅游的客戶，能不能送他一本自駕游攻略等。只要4S店確確實實想維護好客戶，就一定能相處讓客戶意想不到的交車儀式。 4、交車是維系客戶的開始，并不是結(jié)束 從交車結(jié)束以后，才能真正看到4S店對于客戶維護的效果和結(jié)果。銷售顧問與客戶溝通過車輛的使用情況嗎？是否了解車輛的目前使用狀況？是否知道客戶車輛適用不同階段的不同需求？幫助顧客解決過哪些問題？這些都是維系的一部分，只有這樣客戶才會把銷售顧問當(dāng)做朋友，才會心甘情愿的幫助4S店做轉(zhuǎn)介紹。 由此可見，銷售環(huán)節(jié)最能體現(xiàn)銷售顧問維系客戶結(jié)果的是成交率、客戶轉(zhuǎn)介紹率。 5、售后維系更加重要 怎樣將客戶留在4S店并接受長期服務(wù)，這是售后重點要做的工作，但現(xiàn)在大部分的售后工作都被客戶流失所困擾。在客戶沒有感知到4S店與社會修理廠的不同價值、差異化服務(wù)之前，價格已經(jīng)把4S店搞得頭昏腦漲。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，客戶最關(guān)心的售后服務(wù)三個問題為價格、質(zhì)量和便利性。 首先從價格角度來說，4S店比社會修理廠的價格高是不爭的事實，客戶也能夠理解。但是4S店要體現(xiàn)出其價格的合理性以及產(chǎn)品的貨真價實，薄利多銷在新車銷售中很難體現(xiàn)，但對于售后而言更易體現(xiàn)。 4S店可以拿出一款車輛日常會用到的爆款產(chǎn)品做引流，例如機油，4S店可以把車輛使用最低標(biāo)準(zhǔn)的機油成本價銷售；比如，根據(jù)車輛的車齡或行駛里程推薦不同的維修禮包、配件等，如老舊車型不需要原廠配件，可以推薦使用非原廠件、再生件或?qū)ε浼M行維修等，從而降低客戶的費用，但一定要得到客戶的確認。 第二質(zhì)量方面，大部分客戶對于4S店的維修質(zhì)量是比較認可的，4S店要想方設(shè)法將這個優(yōu)勢放大?，F(xiàn)在的客戶越來越追求質(zhì)量和品質(zhì)，車輛的維修質(zhì)量與客戶的日常生活品質(zhì)息息相關(guān)，因此，4S店要在這方面多下功夫。 最后來說便利性，這個方面是4S店的弱項。社會維修廠相較于4S店離居民區(qū)更近，但4S店不能因此就自暴自棄，要想辦法打破這個壁壘。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了很多上門保養(yǎng)的服務(wù)，那么4S店是否也可以做這樣的項目呢？4S店能不能與三方合作，為客戶取送車呢？ 總之，在筆者看來，辦法總比困難多。面對如今的業(yè)務(wù)不飽和，4S店應(yīng)該想把發(fā)走出去服務(wù)客戶，通過服務(wù)贏得客戶的信任，從而持續(xù)接受4S店的服務(wù)，這樣才能把做到真正的維系客戶。 由此可見，售后環(huán)節(jié)最能體現(xiàn)服務(wù)顧問維系客戶結(jié)果的是預(yù)約率和續(xù)保率。 6、4S店怎么維護客戶 目前，4S店維系客戶最基本的方式就是電話回訪，筆者認為還應(yīng)該利用起互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，特別是微信的優(yōu)勢進行維系。線下維護，一個人一天能夠維系10位客戶已經(jīng)是很不錯的業(yè)績，但是通過微信能夠做到同時維護成百上千的客戶。因此，4S店一定要把微信利用起來，專人維護，對于客戶的需求要及時回應(yīng)，常與客戶溝通用車常識、車輛使用事宜、維護保養(yǎng)常識等，讓客戶通過與專業(yè)人員的交流學(xué)到更多、更有價值的知識，這樣他們才愿意持續(xù)留在這個平臺上。 雖然有線上維護，但也不能忽略線下的維護。4S店要做好日常的線下活動，需要提醒的是，盡可能的邀約潛在客戶參與活動，通過老客戶來影響新客戶的成交。 四、如果做好客戶營銷 萬事俱備只欠東風(fēng)，如果上述分享的各項服務(wù)4S店都做好了，那么營銷自然就水到渠成，因此4S店需要做以下4個動作： 1、設(shè)計轉(zhuǎn)介紹的實施方案 轉(zhuǎn)介紹方案的設(shè)計要遵循雙向受益的原則，即推薦人和被推薦人同時收益。例如，轉(zhuǎn)介紹成功推薦人獎勵500/臺，被推薦人贈送10張50元維修抵用券，共計500元，每次保養(yǎng)可使用1張。雙向收益方案更容易推廣，也比較容易打消客戶轉(zhuǎn)介紹的阻力。 其次要放大動力，設(shè)計階梯型獎勵。如，第一臺500元，第二臺800元，第三臺1000元，以此類推，客戶推薦的越多，得到的利益就越大。對于客戶來說，接受到4S店好的服務(wù)是一方面，利益促進也是很重要的一個方面。 最后，轉(zhuǎn)介紹工具要設(shè)計的簡單、便于推廣。例如一張推薦紙、一封推薦信或者一條短信，能夠證明客戶是被某客戶推薦的即可。 2、要求客戶轉(zhuǎn)介紹 客戶主動轉(zhuǎn)介紹，這個可能性不是沒有，但相對較低。因此，在接待客戶的過程中要提醒客戶為4S店轉(zhuǎn)介紹，但前提是顧問的接待是顧客滿意的，不然即便提醒了客戶也不會做轉(zhuǎn)介紹。 4S店的管理者要關(guān)注服務(wù)人員接待和回訪客戶時提醒客戶轉(zhuǎn)介紹的開口率，可以先試行，然后再進行考核。 3、設(shè)定目標(biāo)，內(nèi)部考核 對于目前的行業(yè)現(xiàn)狀，筆者建議4S店要循序漸進的設(shè)計考核辦法，通過考核提高員工的重視度和執(zhí)行力。 綜上所述，無論在什么樣的時代背景下，人總是需要親信和友情、信任和被信任這樣的關(guān)系的；無論網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的有多么迅速，信任還是高于一切的。因此，在存量的汽車市場環(huán)境下，唯有得到老客戶的信任，才能真正的成就4S店的生存發(fā)展。 郭豪，現(xiàn)任山西某品牌4S店總經(jīng)理，從事汽車行業(yè)27年，歷經(jīng)上汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、凱迪拉克、長安汽車等品牌店總，曾短期從事過4S店輔導(dǎo)培訓(xùn)。 ——作者簡介
