大膽尋找第二增長(zhǎng)曲線，懂行的中小商家變得更在行。

文 | 石燦

編 | 園長(zhǎng)

“如何持續(xù)保持增長(zhǎng)？”

服裝行業(yè)的中小商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，從線下到線上，從一個(gè)平臺(tái)遷徙到另一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)靈魂問題被反復(fù)提出來敲擊心靈。視頻賣貨、直播電商成為中小商家尋求的第二曲線，內(nèi)容與帶貨效果之間的“玄學(xué)”，也一直是他們?cè)诤罅髁繒r(shí)代面臨的巨大挑戰(zhàn)。

線下乏力線上踴躍，中小商家處于冰火兩重天的境地里，增長(zhǎng)乏力、認(rèn)知躍遷、流量陷阱、內(nèi)容制作等等痛點(diǎn)擺在面前，此時(shí)此刻，所有中小商家都面臨一次“大考”。

從十余位商家多維度的結(jié)果來看，整個(gè)服裝市場(chǎng)都在渴求一份答案：新市場(chǎng)環(huán)境下，中小商家運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)從0到1如何站穩(wěn)腳跟？產(chǎn)品賣出去之后，企業(yè)品牌如何搭建與長(zhǎng)存？

大膽尋找第二曲線

服裝行業(yè)是我國(guó)零售消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，服裝行業(yè)“二八效應(yīng)”決定了巨頭與中小商家的整體差距。但從中小企業(yè)到大商業(yè)巨頭、從中國(guó)市場(chǎng)到全球市場(chǎng)，增長(zhǎng)是所有企業(yè)發(fā)展最渴望的驅(qū)動(dòng)力，也是必須面對(duì)的課題。

中小企業(yè)冰火兩重天，一邊是叫苦連天，一邊是悶聲發(fā)大財(cái)。帶著諸多疑問，近一個(gè)月來，我們深度調(diào)研了十余位服裝行業(yè)的中小商家經(jīng)營(yíng)情況。

有從傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)到線上經(jīng)營(yíng)的。源于溫州產(chǎn)業(yè)帶起家的鞋類品牌“虎寶女鞋”告訴我們，在抖音賬號(hào)賣一個(gè)月的鞋子，掙了100多萬，在實(shí)體店要實(shí)現(xiàn)這個(gè)銷售額，“估計(jì)得十年”。

也有放棄多產(chǎn)品布局，選擇“打穿爆品”思維的。國(guó)風(fēng)服裝品牌“烏扣漢服”從小眾創(chuàng)新賽道入局，利用抖音平臺(tái)的社群功能，經(jīng)營(yíng)粉絲，把市場(chǎng)的消費(fèi)力量轉(zhuǎn)化為上游的生產(chǎn)力。

對(duì)于“巴拉巴拉”這種具有品牌基礎(chǔ)的童裝商家，也能通過平臺(tái)流量工具巨量千川找到對(duì)的人，單場(chǎng)直播交易額從幾百元漲到幾十萬。

巴拉巴拉小童形象店的小模特、商品服裝，圖片來自抖音小店櫥窗

特殊時(shí)期，巴拉巴拉童裝加大力度做抖音直播，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，這段時(shí)期抖音產(chǎn)生的業(yè)績(jī)與幾十家線下店鋪銷售業(yè)績(jī)旗鼓相當(dāng)。為了讓抖音賬號(hào)的帶貨能力更強(qiáng)，負(fù)責(zé)人給抖音直播團(tuán)隊(duì)配備不同崗位的員工，并鼓勵(lì)線下員工轉(zhuǎn)型參與線上渠道。

巴拉巴拉童裝小童形象店負(fù)責(zé)人說，隨著國(guó)家政策開放二胎、三胎，通常市場(chǎng)會(huì)有新的增收空間。對(duì)于商家來說，新鮮感能增加VIP顧客的粘性，這非常重要。

這種新鮮感既來自于產(chǎn)品、服務(wù)，也來自于互聯(lián)網(wǎng)大眾文化趨勢(shì)的追蹤與跟隨，抖音不再是一個(gè)單一的產(chǎn)品，而是一個(gè)潮流文化代名詞。巴拉巴拉童裝小童形象店負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是一種潛在的商業(yè)附加值。

無論是線下到線上，還是跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)店鋪，對(duì)他們來說都是大膽尋找第二增長(zhǎng)曲線的一種策略。我們從調(diào)研中的十余家服裝行業(yè)中小商家那里，總結(jié)了該群體的四大特點(diǎn)：

1、慢：服裝制造、設(shè)計(jì)、銷售，與線下傳統(tǒng)行業(yè)深度耦合，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量效應(yīng)讓用戶誤以為他們很輕巧，實(shí)際上，很多產(chǎn)品身后是好幾代人的心血與無數(shù)個(gè)日夜的沉淀。

2、快：用戶需求驅(qū)動(dòng)商家制造能力升級(jí)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度是線下門店上新產(chǎn)品的數(shù)倍，以前按照季節(jié)上新，C2M模式下，生產(chǎn)銷售周期甚至縮短到周，十分考驗(yàn)商家的產(chǎn)品研發(fā)能力。

3、小：中小商家體量較小、人員較少，資金投入有限，試錯(cuò)時(shí)間短，信心不足；但也給了他們更靈活應(yīng)對(duì)不確定性的組織優(yōu)勢(shì)，決策成本小，具有四兩撥千斤的極大效果。

4、大：杠桿效應(yīng)在中小商家身上體現(xiàn)得很明顯，投入和產(chǎn)出都需要精打細(xì)算，他們頭頂一片天，富有創(chuàng)業(yè)精神，敢為普通人之不敢為，視危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，通過線上渠道和營(yíng)銷方式迭代，把銷售量和產(chǎn)業(yè)大。

回溯過去幾年，流量紅利時(shí)期，線下門店是服裝品牌業(yè)務(wù)拓展的主流渠道，受發(fā)達(dá)的電商行業(yè)趨勢(shì)影響，國(guó)產(chǎn)服裝品牌普遍側(cè)重線上渠道布局。中小企業(yè)憑借靈活多變、組織能力強(qiáng)、用戶思維多元等優(yōu)勢(shì)，正在線上平臺(tái)快速拓展自身實(shí)力。

諸多平臺(tái)中，抖音平臺(tái)上的服裝行業(yè)中小商家數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)極為喜人，作為新的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，支持線上營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，成為服裝從業(yè)者的新選擇。

中小商家的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，他們跟著官方課程學(xué)習(xí)鉆研，深入理解抖音平臺(tái)邏輯，形成正確的認(rèn)知，明白平臺(tái)邏輯內(nèi)容是本質(zhì)，產(chǎn)品是王道，輔助推廣才能做好的門道，能加速解決懂行的認(rèn)知問題。理念認(rèn)知上的差異，決定了最終的結(jié)果。

認(rèn)知很重要：既懂行，也在行

導(dǎo)致中小商家喪失信心的原因有很多，但更多因素源自當(dāng)下?；毰?fù)責(zé)人說，特殊時(shí)期線下生產(chǎn)，很多廠家倒閉，整條供應(yīng)鏈斷供，下游很多商家原有的供應(yīng)渠道失效，即便想做銷售，也沒法拿到貨源。貨源充足是不少商家沖出重圍的重要原因。

另一個(gè)原因是“非用戶思維”。虎寶女鞋負(fù)責(zé)人說，按照普通用戶的思維來說，他是不會(huì)給視頻和直播投放廣告的，隨著認(rèn)知一步步提升、視野一點(diǎn)點(diǎn)開闊，嘗到了在巨量千川投放廣告的甜果，才確信“這個(gè)力量非常強(qiáng)大”。

“取得的結(jié)果會(huì)進(jìn)一步加速認(rèn)知進(jìn)化，不能光投放廣告，還需要一些具體的運(yùn)營(yíng)和官方人員指導(dǎo)幫助，咱們才能做得好?！被毰?fù)責(zé)人口中的運(yùn)營(yíng)更多是技能提升層面，而官方人員主要在技術(shù)流程和認(rèn)知拓展方面進(jìn)行服務(wù)。

通過視頻吸引粉絲流量，圖片來自虎寶女鞋

過往，長(zhǎng)期以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為主要運(yùn)營(yíng)渠道的中小商家，不少?gòu)臉I(yè)者為70后，隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，受制于已有想法，接受平臺(tái)規(guī)則玩法比較困難。他們很喜歡刷視頻，但是缺乏抖音運(yùn)營(yíng)能力，不懂投放，有錢也很難使到刀刃上。

直播是中小商家的風(fēng)口，這點(diǎn)毋庸置疑。中小商家期望做好抖音直播運(yùn)營(yíng)，但受行業(yè)淘金熱潮和公司增長(zhǎng)壓力影響，難免進(jìn)行內(nèi)外比較，部分創(chuàng)業(yè)者沒有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，缺乏耐心。

從賬號(hào)定位角度分析，他們沒有把自己從“普通消費(fèi)用戶”的角色中抽離出來，進(jìn)而轉(zhuǎn)換到“內(nèi)容生產(chǎn)者”的角色中。導(dǎo)致他們認(rèn)知中了解抖音平臺(tái)的思路出現(xiàn)偏差，賬號(hào)定位不明確，不知道發(fā)布什么內(nèi)容，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)難。

從生產(chǎn)者內(nèi)容制作的難點(diǎn)拆開來看，他們不明白受眾是誰，視頻內(nèi)容一會(huì)兒針對(duì)購(gòu)買者，一會(huì)兒針對(duì)批發(fā)商，導(dǎo)致內(nèi)容混亂。內(nèi)容不聚焦，僅僅以產(chǎn)品展示為主，表意不明，產(chǎn)品無賣點(diǎn)。內(nèi)容沒有固定類型，導(dǎo)致工作與生活混為一談，不利于目標(biāo)粉絲積累。

這些都是賬號(hào)前期導(dǎo)致的痛點(diǎn)，當(dāng)直播帶貨開啟后，商品經(jīng)過直播觸達(dá)廣大用戶，形成“導(dǎo)購(gòu)”經(jīng)濟(jì)，商品內(nèi)容化直接展示產(chǎn)品，還能教育用戶。這涉及到的廣告投放、直播技巧、粉絲運(yùn)營(yíng)等步驟需要他們逐一攻破。

實(shí)操經(jīng)驗(yàn)是信心的重要來源，也是讓他們從懂行到在行的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。烏扣漢服負(fù)責(zé)人說，他們首先在定位上做了分析，確定目標(biāo)客戶群是“精致寶媽”、摸清楚消費(fèi)能力、分析用戶群的內(nèi)容喜好，等等，完成市場(chǎng)調(diào)研，確定需求與痛點(diǎn)。

“我們從服裝大品類中選擇兒童漢服小品類，寶媽們最大的需求點(diǎn)可歸納為'仙’字?！睘蹩蹪h服負(fù)責(zé)人說，漢服背后隱藏的中國(guó)傳統(tǒng)文化有很多，仙字可延伸出仙氣飄飄、小仙女等等夢(mèng)幻清爽的畫面形象。

烏扣漢服旗艦店的小模特，圖片來自受訪者旗艦店

最后，從開發(fā)者角度，開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，擊穿市場(chǎng)上的30歲到40歲精致寶媽認(rèn)知。從影響到下單完成訂購(gòu)，“抖音對(duì)我們影響很深刻，其中一點(diǎn)是后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，我們的人群畫像非常精準(zhǔn)，小鎮(zhèn)青年購(gòu)買我們的產(chǎn)品比較多?！?/span>

有數(shù)據(jù)報(bào)告佐證，抖音800萬企業(yè)號(hào)只占全國(guó)4200萬中小企業(yè)的10%左右，還有很大增長(zhǎng)空間。截止到2021年底，巨量引擎平臺(tái)的中小商家數(shù)量比年初增長(zhǎng)3.7倍。

對(duì)于中小商家來說，一次直播行為，應(yīng)始于內(nèi)容創(chuàng)作，但又不止于內(nèi)容本身。通過洞察內(nèi)容背后的流量密碼和用戶行為，再將數(shù)據(jù)進(jìn)行遷移、裂變、引導(dǎo)至用戶喜愛的產(chǎn)品上，為商家獲得長(zhǎng)效價(jià)值收益，或許是中小商家更需要解構(gòu)的認(rèn)知高地。

在Hard模式中借力前行

調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)很多商家的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，“工欲善其事，必先利其器”，他們善于使用抖音平臺(tái)推出的多種工具。

他們?cè)谄鹛?hào)階段，開通藍(lán)V，借助官方背書，深入到利用企業(yè)號(hào)的權(quán)益獲取資源；初期制作視頻內(nèi)容會(huì)利用DOU+為加熱，做定向曝光；入門后，除了DOU+之外，商家普遍還會(huì)應(yīng)用巨量千川，把視頻、直播推送到精準(zhǔn)人群面前，區(qū)分購(gòu)買者、視頻瀏覽者等人群；同時(shí)使用社群功能，把線下經(jīng)驗(yàn)、其他平臺(tái)的社群經(jīng)驗(yàn)，在抖音平臺(tái)進(jìn)行復(fù)用，提升效率，增加復(fù)購(gòu)粘性。

中小商家遍布全國(guó)，從電商發(fā)展成熟度來看，部分地區(qū)的電商人才比較缺乏，中小商家規(guī)模本身比較小，他們要么一人承擔(dān)多職，要么招聘媒體運(yùn)營(yíng)師，因?yàn)榉b行業(yè)的存量人才大多善于工廠制造和供應(yīng)鏈管理，年輕人對(duì)新鮮事物和流媒體平臺(tái)的接受程度、學(xué)習(xí)進(jìn)度更迅速。

盡管行業(yè)整體處于Hard模式里，但這仍是一個(gè)萬億級(jí)的大市場(chǎng)，面對(duì)穿著剛需，仍有眾多小而美的品類值得去探索。面對(duì)客戶的無奈、掙扎與求索，抖音平臺(tái)能做什么呢？自2021年，字節(jié)跳動(dòng)旗下綜合數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)巨量引擎推出“炬光”IP，聚焦“小而不凡”的商家，助力中小企業(yè)與商家成長(zhǎng)。

520“寵愛季”到來之際，巨量引擎聯(lián)合中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)上線“炬光”第三期，面向中小商家開放百億流量活動(dòng)、開設(shè)「炬光寶典」公開課，提供咨詢服務(wù)。讓他們從過去的“懂行”，到新市場(chǎng)環(huán)境下更“在行”。

理論經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)實(shí)踐，烏扣漢服從2008年便做線上商店經(jīng)營(yíng)，起初的經(jīng)營(yíng)效果不太好，投入產(chǎn)出比一直很低。轉(zhuǎn)型到抖音后，從平臺(tái)工作人員的指導(dǎo)中獲知，先確定客戶群，尋找需求點(diǎn)，然后把受眾群縮小到兒童漢服細(xì)分品類中，確定單點(diǎn)擊破的爆品思維，改造生產(chǎn)開發(fā)端，擊穿精致寶媽們的需求。果然，他們收到了大大的驚喜，銷售額突飛猛進(jìn)。

服務(wù)之于中小商家對(duì)用戶來說，是一種信任關(guān)系的粘合劑與助推器；服務(wù)之于平臺(tái)與中小商家而言，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)銷售模式“一錘子買賣”的溫暖與專業(yè)，是產(chǎn)品與服務(wù)的統(tǒng)一。我們?cè)谡{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，巨量引擎配備專業(yè)的咨詢?nèi)藛T為中小商家解答疑惑，從起號(hào)到直播全程服務(wù)，這稱為“全棧式品牌服務(wù)指導(dǎo)”。

十多位接受訪談的商家在調(diào)研告訴我們，平臺(tái)的工作人員悉心指導(dǎo)，幫助他們獲得銷售額增長(zhǎng)，也獲得了感動(dòng)。商家確實(shí)通過指導(dǎo)，在內(nèi)容制作、廣告投放、人群定位等方面獲得成長(zhǎng)，他們使用產(chǎn)品的技巧、能力正在穩(wěn)步提升。

在新營(yíng)銷學(xué)中，消費(fèi)者行為被分為“了解、吸引、問詢、行動(dòng)、擁護(hù)、推薦”六大階段。中小商家已經(jīng)走過前四個(gè)階段，下兩個(gè)階段集中于更高維度的需求與價(jià)值提供。巨量引擎自助團(tuán)隊(duì)基于好服務(wù)、強(qiáng)產(chǎn)品和大團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)推動(dòng)健康穩(wěn)定的行業(yè)發(fā)展模式，為中小商家?guī)?quán)益、流量、返券等激勵(lì)，助力商家實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和收益增長(zhǎng)，是值得深入探索的道路。

END

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認(rèn)知很重要：既懂行，也在行

在Hard模式中借力前行

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認(rèn)知很重要：既懂行，也在行