IP變現(xiàn)如蜀道難，穩(wěn)居頭部的“一禪小和尚”正在這條路上奔走。IP能否成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，正在屢敗屢戰(zhàn)中驗(yàn)證。
出品 | 微果醬（ID：wjam123456）
作者 | 陳出木
提起“往事若茶”，或許知道的人不多。但提起“一禪小和尚”，應(yīng)該如雷貫耳。
畢竟，很多人沒想到，在這個(gè)無(wú)數(shù)人迅速走紅又迅速過氣的時(shí)代，一個(gè)一直在熬“雞湯”的小和尚可以火這么久。而“往事若茶”便是“一禪小和尚”跨界做的茶飲品牌，名字有點(diǎn)佛系和禪意的味道，但卻是一個(gè)IP野心的冰山一角。
我們掀起簾子來(lái)看看。
2016年10月，“一禪小和尚”誕生。隨后，講述了“一禪小和尚”和師傅“阿斗”在修行中遇到的人、事，并引發(fā)哲學(xué)性問答故事的相關(guān)動(dòng)畫短片，上線各大視頻網(wǎng)站，至今在豆瓣上仍然維持著8.6的高分。
其在B站的數(shù)據(jù)也相當(dāng)能打。周更的作品擁有5485萬(wàn)的播放量，追番人數(shù)51.7萬(wàn)，彈幕總數(shù)8.6萬(wàn)，評(píng)分8.8，一連串?dāng)?shù)字都足以證實(shí)“一禪小和尚”作為全網(wǎng)超級(jí)IP的身份。
2017年11月，“一禪小和尚”進(jìn)入抖音，目前擁有4666.4W粉絲和2.7億贊。近四年過去了，新發(fā)布的視頻點(diǎn)贊數(shù)仍然維持在20W上下，而很多同期的網(wǎng)紅早已沒了水花。
2020年12月，“一禪小和尚”視頻號(hào)粉絲突破200W，半年后的粉絲量達(dá)到467W，日均漲粉3~5W，置頂?shù)囊曨l點(diǎn)贊量目前高達(dá)1344.9W，播放量近3億，成為又一個(gè)平臺(tái)的頭部賬號(hào)。
而據(jù)“一禪小和尚”的制片人衣春穎曾在公開演講中透露，在制作成動(dòng)畫短片上線之前就已經(jīng)驗(yàn)證過這個(gè)IP成功的可能性，他們采取的方式是將人物對(duì)話的文字版本發(fā)在微博上，當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)讓團(tuán)隊(duì)很滿意。
從文字到視頻，目前全網(wǎng)粉絲破億的“一禪小和尚”穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了情感賽道的頭部IP地位，讓不少人好奇，這個(gè)小和尚到底是怎么做到的？
“一禪小和尚”的成功在于抓住了用戶希望從帳戶獲得的東西，把大的情感問題拆分成一個(gè)個(gè)小問題，通過一禪和師傅的對(duì)話進(jìn)行探討，讓用戶得到答疑或撫慰的效果。問答沒有明確的指定對(duì)象，卻能讓用戶覺得說的就是自己的情感經(jīng)歷，從而引發(fā)共鳴，賬號(hào)也就進(jìn)了心里。2、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“一禪小和尚”從2016年誕生至今，沒有停止過內(nèi)容更新，并隨著不斷出現(xiàn)的新平臺(tái)而進(jìn)行著多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。從初期的愛奇藝、優(yōu)酷、B站，到后來(lái)的抖音、快手、視頻號(hào)，數(shù)百個(gè)視頻在不同平臺(tái)分發(fā)，甚至?xí)鶕?jù)平臺(tái)調(diào)性的不同，定制不同的封面、文案等內(nèi)容。這些運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)給“一禪小和尚”帶來(lái)的是可持續(xù)發(fā)展的數(shù)據(jù)和源源不斷的用戶支持，是保證IP存活和發(fā)展的重要條件。在博主千千萬(wàn)的如今，IP形象成了影響用戶買單的重要因素，差異化則是競(jìng)爭(zhēng)力?！靶『蜕小边@一IP形象和定位是“一禪小和尚”能夠在擁擠的情感賽道突圍的原因之一。呆萌可愛的小孩子融合洞察世俗的和尚，以小兒之口講七情六欲，既滿足了用戶對(duì)IP形象的審美需求，又在一定程度上增加了“雞湯”的可信度。在內(nèi)容的補(bǔ)給下，“一禪小和尚”成功形成IP，并開始了自己的商業(yè)變現(xiàn)之路，包括在新消費(fèi)興起的時(shí)候，跨界創(chuàng)立茶飲品牌。如今的IP變現(xiàn)不容易，這是大家的共識(shí)。“一禪小和尚”沒能例外，把近年流行的變現(xiàn)方式都試了個(gè)遍，接廣告，直播帶貨，以及嘗試跨界。在2020年12月對(duì)“一禪小和尚”團(tuán)隊(duì)的專訪文章評(píng)論區(qū)，“新榜”曾經(jīng)回復(fù)一位網(wǎng)友關(guān)于其變現(xiàn)路徑的問題：視頻號(hào)廣告報(bào)價(jià)10萬(wàn)，抖音星圖廣告報(bào)價(jià)21萬(wàn)。另外還有ip授權(quán)，周邊，直播帶貨，等等。
在直播帶貨方面，“一禪小和尚”雖然是虛擬人物，但主播卻是實(shí)打?qū)嵉恼嫒?，?dǎo)致偶爾會(huì)有觀眾疑惑：小和尚呢？以快手的日常直播為例，“一禪小和尚”基本是以聊天、說心里話等作為直播標(biāo)題，每次時(shí)長(zhǎng)大約1.5小時(shí)左右，但只有三四個(gè)品。實(shí)際看下來(lái)，聊天話題非常少，幾乎全程介紹商品，很多互動(dòng)的用戶都會(huì)提一下“一禪小和尚”的語(yǔ)錄，真正涉及商品的不多，直播間的氛圍并不是非?；钴S。再看抖音、快手等平臺(tái)的購(gòu)物鏈接，賣得最好的是武漢熱干面等速食品，其次是單價(jià)同樣不高的書籍，而單價(jià)過百的保溫杯等生活用品則少有人問津。這也意味著，IP聯(lián)合并不只是簡(jiǎn)單地印上圖案就能有好銷量。直播帶貨的障礙很大程度來(lái)源于“一禪小和尚”沒有真正出現(xiàn)在直播間，這就讓觀眾出現(xiàn)割裂感。沖著對(duì)“一禪小和尚”的認(rèn)同而來(lái)，看的卻是另一個(gè)人的吆喝，很難將商品和IP真正掛鉤。在IP授權(quán)方面，“一禪小和尚”也沒有落下。比如前面提到的“保溫杯”，就來(lái)自“一禪小和尚”和知名保溫杯品牌“杯具熊”的合作。“一禪小和尚”作為情感類IP，其粉絲群體也以女性為主，其中便有潛在的母嬰用品消費(fèi)者。在雙方調(diào)性有一定重合的情況下，兒童保溫杯正好成為合作的良好載體。同時(shí)，這一類型的消費(fèi)者會(huì)舍得為孩子花錢。因此盡管一個(gè)保溫杯售價(jià)在200元前后，在天貓旗艦店里也有近萬(wàn)的總銷量。
和不粘鍋品牌“迪迪尼卡”聯(lián)名推出的寶寶輔食鍋也是同樣的道理，在天貓店200+元的定價(jià)，總銷量也仍然過千了。
除了日化用品，“一禪小和尚”還和泡泡瑪特合作了一波盲盒手辦，單個(gè)售價(jià)69元，月銷400+。商品不乏“小和尚很可愛”“很有寓意”等評(píng)價(jià)，這也是“一禪小和尚”的IP內(nèi)容在實(shí)物上的投射。
“一禪小和尚”也出過自己的周邊，比如下面這個(gè)智能玩具手辦。據(jù)悉，手辦擁有治愈語(yǔ)錄、藍(lán)牙聽歌、逗趣聊天、海量百科等功能。聽起來(lái)是不是有點(diǎn)耳熟，不就是你平時(shí)喊的“天貓精靈”？盡管“一禪小和尚”在自己的直播間也曾經(jīng)推過這個(gè)品，但可能因?yàn)槎▋r(jià)比較高，功能又撞了已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，手辦的銷量不盡如人意。當(dāng)下的新式茶飲賽道面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)卷局面，“一禪小和尚”卻一腳踏入，在2020年創(chuàng)立了“往事若茶”。為了完成線上IP和線下實(shí)體店的連接，“往事若茶”盡可能將“一禪小和尚”的元素融入到每一個(gè)角落，包括吸管套、封口膜、被套、紙袋、工牌、圍裙等等。其他茶飲品牌的新潮玩法，“往事若茶”也有。比如喜茶今年情人節(jié)出圈了一波的“定制文案”，“往事若茶”也推出了，消費(fèi)者可以在飲品封口膜打印上自己的專屬文案。不難看出，“往事若茶”依賴于“一禪小和尚”的IP賦能，希望通過“一禪小和尚”的千萬(wàn)粉絲流量，建立起茶飲品牌的第一波消費(fèi)群體。
但現(xiàn)實(shí)是，雖然飲品賣得不貴，有些店卻門可羅雀。所攝店鋪位于某鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流量較大的市集機(jī)會(huì)當(dāng)然是有的。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果：購(gòu)買新式茶飲的動(dòng)因中，90后緩解壓力的訴求明顯，00后樂于犒賞自己，新式茶飲是悅己型消費(fèi)的良好載體，人們?cè)谙M(fèi)茶飲時(shí)會(huì)選擇滿足更多心理需求的品牌。
這對(duì)于做情感號(hào)出身的“一禪小和尚”來(lái)說，或許更細(xì)分的情感類新式茶飲，將是IP變現(xiàn)的好渠道。這也是“往事若茶”提供雞湯文案的原因。
但是僅憑文案或許還是不能讓消費(fèi)者成為忠實(shí)用戶。其中一個(gè)原因還是上文提到的割裂感，“一禪小和尚”作為虛擬IP，仍然有很大的限制，要在現(xiàn)實(shí)中和用戶建立起聯(lián)系，恐怕還需要更多內(nèi)容的搭建和沉淀。想讓消費(fèi)者為IP變現(xiàn)買單，面臨的問題大多如是。而“一禪小和尚”團(tuán)隊(duì)的想法更大，“未來(lái)一禪會(huì)開發(fā)電影，我們也是希望把一禪送到一個(gè)更遠(yuǎn)更高的一個(gè)地方。”那么，他們需要思考和準(zhǔn)備的也就更多。
10月29日下午14:00，由中共廣州市委網(wǎng)信辦指導(dǎo)，廣州市網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)主辦，易簡(jiǎn)集團(tuán)和微果醬新媒體承辦的《2021內(nèi)容新世代》系列線下沙龍活動(dòng)第三期，將在廣州海珠區(qū)·豆園DOC.Park舉辦，本次主題是“直播下半場(chǎng)”。我們邀請(qǐng)了虎牙直播內(nèi)容安全專家湯鄧波、拼腦新商業(yè)服務(wù)平臺(tái)創(chuàng)始人林喜德、有米云資深數(shù)據(jù)分析師劉歡分享做直播的經(jīng)驗(yàn)。活動(dòng)名額有限，趕緊掃碼報(bào)名吧！
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