又是一年雙11，電商大促之戰(zhàn)已經(jīng)打響，各大平臺(tái)和品牌紛紛開(kāi)始用營(yíng)銷游戲搶人。
新時(shí)代的“用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)“
如今人們常聽(tīng)到的“增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代”，即代表了各平臺(tái)對(duì)全新“用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的思考；而對(duì)不同商家及其所屬品類來(lái)說(shuō)，用戶的實(shí)際轉(zhuǎn)化與流量規(guī)模擁有了同等的地位。
這些變化也就帶來(lái)了對(duì)于營(yíng)銷的新要求。以往的營(yíng)銷模式中，廣告如同品牌對(duì)用戶的單方面訴說(shuō)，但碎片化時(shí)代的出現(xiàn)，帶來(lái)了信息爆炸、娛樂(lè)形式與消費(fèi)途徑過(guò)剩，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)很難穩(wěn)定“收割”用戶的注意力。
在這種情形下，無(wú)論品牌方還是消費(fèi)者，都會(huì)發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性在營(yíng)銷過(guò)程中越來(lái)越重要。一個(gè)簡(jiǎn)單的游戲（甚至“簡(jiǎn)陋”的互動(dòng)設(shè)計(jì)），實(shí)際效果卻可能超過(guò)運(yùn)營(yíng)人“想禿了頭”的各種方案，因?yàn)轭愃朴谟螒虻幕?dòng)，針對(duì)性解決了營(yíng)銷核心問(wèn)題——用戶體驗(yàn)。
這也就是“芭芭農(nóng)場(chǎng)”“多多果園”們層出不窮的原因，要讓用戶停留乃至長(zhǎng)期留存，需追求依靠其自發(fā)的動(dòng)力；當(dāng)然基于電商平臺(tái)的游戲設(shè)計(jì)，也需要兼顧商家的利益訴求。
在游戲化營(yíng)銷模式出現(xiàn)前，品牌大多采用“簽到”的形式來(lái)提升用戶活躍度，也會(huì)通過(guò)簡(jiǎn)單拉人頭送獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)拉新。這種簡(jiǎn)單粗暴的組合，短期上會(huì)有一定的效果，但長(zhǎng)期引起用戶厭倦。用戶的忠誠(chéng)度，或許只取決于品牌發(fā)紅包的頻率以及補(bǔ)貼力度。
而小游戲在兼具趣味性的同時(shí)，再給出實(shí)打?qū)嵉募t包，是品牌刺激成交量和加強(qiáng)用戶粘性的一種解法。
同時(shí)，還有一個(gè)至關(guān)重要的原因讓營(yíng)銷與游戲走到一起，即經(jīng)典的“得年輕人者得天下”。Z世代人口已達(dá)到24.7億，占全球人口的32.1%，是目前全球人口最多的代際。
成長(zhǎng)在發(fā)達(dá)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的Z世代，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)具備超強(qiáng)的感知和適應(yīng)能力，同時(shí)他們的消費(fèi)能力也在迅速崛起?？梢钥吹降氖牵琙世代對(duì)線上購(gòu)物的熱情極高，是電商、種草平臺(tái)的主力軍。
而在游戲方面，目前國(guó)內(nèi)手游用戶有三成在24歲以下，Z世代是毫無(wú)疑問(wèn)的游戲主流人群；對(duì)年輕人而言，游戲甚至已是必要的社交手段。游戲化營(yíng)銷，也就很自然地成為對(duì)消費(fèi)者的新型觸達(dá)方式。
兼顧裂變與轉(zhuǎn)化
將當(dāng)下電商各品類進(jìn)行對(duì)比，美妝毫無(wú)疑問(wèn)是熱門(mén)品類中的新星，國(guó)內(nèi)美妝電商行業(yè)交易規(guī)模已接近300億元（2021年數(shù)據(jù)），美妝品類在營(yíng)銷手段的選擇上，自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)游戲化，我們以某電商美妝品類游戲化為例：
首先，美妝品類的核心用戶以女性為主，所以游戲設(shè)計(jì)偏向輕度休閑的模擬經(jīng)營(yíng)玩法。
其次，品類受眾對(duì)相關(guān)商品有濃厚的興趣，在游戲設(shè)計(jì)中出現(xiàn)美妝元素更符合商業(yè)訴求，比如游戲中的“實(shí)驗(yàn)室”“美妝廣場(chǎng)”，包含了大量化妝品及原材料等要素，同時(shí)讓用戶產(chǎn)生制造美妝產(chǎn)品的參與感。
輕度休閑是目前電商平臺(tái)游戲設(shè)計(jì)的絕對(duì)主流。電商玩法的提出往往都是結(jié)合市面上既存玩法進(jìn)行再創(chuàng)作，而休閑游戲受眾面廣、用戶接受度高、上手快等優(yōu)勢(shì)都已得到驗(yàn)證。
在碎片化購(gòu)物場(chǎng)景中，輕度游戲不會(huì)讓用戶產(chǎn)生過(guò)高的“肝度”，從而盡可能多地激活存量用戶；至于相關(guān)商品元素的融入，自然而然拉近了與用戶群體的距離，也同樣促進(jìn)用戶活躍。
通過(guò)豐富的玩法、簡(jiǎn)易的流程，及對(duì)任務(wù)與品牌露出的重視，美妝的游戲化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)裂變與轉(zhuǎn)化的兼顧。多變的游戲環(huán)境與流暢的交互，也最大限度地讓用戶沉浸其中。
如何構(gòu)建游戲化營(yíng)銷？
只要游戲足夠簡(jiǎn)單，有非常強(qiáng)的確定性和成就感，用戶就會(huì)投入更多時(shí)間和情感。這是小游戲用戶黏性高、能為品牌開(kāi)創(chuàng)新場(chǎng)景的核心原因。因此，作為品牌游戲化營(yíng)銷的第一步，就是——簡(jiǎn)單的準(zhǔn)入門(mén)檻+進(jìn)階式的情感挑戰(zhàn)需求：
選擇用戶熟悉的大眾玩法，能極大的降低用戶的抵觸心理。同時(shí)通過(guò)從易到難關(guān)卡挑戰(zhàn)，協(xié)調(diào)用戶成就感與挑戰(zhàn)感的體驗(yàn)平衡。
其次，是內(nèi)部+外部激勵(lì)體系；
獎(jiǎng)勵(lì)在游戲化系統(tǒng)當(dāng)中是最重要也是最受關(guān)注的元素之一，一個(gè)優(yōu)秀的游戲式系統(tǒng)，需要具備內(nèi)在自發(fā)產(chǎn)生的獎(jiǎng)勵(lì)和外部提供的獎(jiǎng)勵(lì)，如抵扣券、現(xiàn)金紅包、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等福利。
再者，需要游戲化運(yùn)營(yíng)策略；
游戲本身是讓枯燥無(wú)聊的事情變得輕松有趣，而游戲化的運(yùn)營(yíng)策略也將會(huì)促使產(chǎn)品和內(nèi)容更具持久生命力，基于“階段”、“目標(biāo)”、“品類”，設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營(yíng)玩法提升樂(lè)趣和體驗(yàn)落地。
引入社交機(jī)制也在游戲化運(yùn)營(yíng)中十分重要；
參與比贏得更重要，游戲并不只是獲勝那么簡(jiǎn)單，游戲化的主要目的也并非僅僅是讓用戶成為“贏家”。當(dāng)與人交流成為產(chǎn)生娛樂(lè)享受的主要來(lái)源時(shí)，一味地追求獲勝反而會(huì)讓人覺(jué)得很掃興。
最后，是沖突式話題傳播幫助營(yíng)銷傳播裂變；
無(wú)沖突不傳播，巧妙調(diào)動(dòng)公眾情緒,制造各類可控的“小沖突”，為傳播增添話題勢(shì)能，帶動(dòng)內(nèi)容出圈。
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