這是美業(yè)觀察的第309期內(nèi)容；新朋友請(qǐng)點(diǎn)標(biāo)題下藍(lán)字或搜索微信號(hào)mygc360關(guān)注。
美業(yè)爭(zhēng)鳴
從時(shí)間軸來(lái)剖析LILYNAILS（《立志做美甲界“ZARA”，看它如何打造京城第一滿座率 》），大概是這樣的景象：
從野蠻生長(zhǎng)到割據(jù)一方，LILYNAILS用10年時(shí)間劃定了自己的“地盤”及標(biāo)簽——北京地區(qū)、直營(yíng)連鎖、中端美甲。
同樣在這段時(shí)間里，完成了大部分“基礎(chǔ)建設(shè)”——經(jīng)營(yíng)原則、選品定價(jià)、人才策略、會(huì)員制度；以及從2014年起，LILYNAILS從標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化兩個(gè)方面開始著手構(gòu)造自己的“上層建筑”。
之前來(lái)自于LilyNails 磊磊的6篇專欄，重點(diǎn)介紹了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，而本篇?jiǎng)t講述其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)操秘訣，他認(rèn)為，構(gòu)建強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，正是依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
LilyNails 磊磊往期專欄內(nèi)容如下：
《門店標(biāo)準(zhǔn)化就是店店雷同？差異化“百變女王”更關(guān)鍵》
《好美甲師是“養(yǎng)”出來(lái)的，不是“管”出來(lái)的 》
文 / LilyNails 磊磊
?精細(xì)化，從運(yùn)營(yíng)開始。兩個(gè)主要運(yùn)營(yíng)對(duì)象，一個(gè)C（店鋪顧客），一個(gè)B（商戶自身）。
to C策略 |“兩雙”引流
?LILYNAILS用3年的探索，確定了“線上雙平臺(tái)”、“線下雙媒體”的引流策略。
“大”平臺(tái)，打“實(shí)惠”
?大平臺(tái)指大眾類生活服務(wù)平臺(tái)，此類平臺(tái)有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：用戶量大、用戶消費(fèi)能力高、平臺(tái)營(yíng)銷靈活，以美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)為代表。
?對(duì)于大平臺(tái)，重點(diǎn)推套餐。將重點(diǎn)門店置頂，將應(yīng)季套餐大力促銷，積極參加平臺(tái)促銷活動(dòng)，不斷增加品牌曝光幾率。到2016年底，LILYNAILS在美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)銷售額突破200萬(wàn)，帶來(lái)直接與間接用戶近5000人。
“小”平臺(tái)，拼“顏值”
?小平臺(tái)指小眾類生活方式平臺(tái)，這樣的平臺(tái)用戶基數(shù)不大、用戶消費(fèi)能力極高、對(duì)品質(zhì)要求嚴(yán)苛，以ENJOY為代表。
?小平臺(tái)門檻高，美甲店鋪不多，入駐商家享有一定程度的先發(fā)獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。2016年，我們新開了2家國(guó)內(nèi)知名新銳設(shè)計(jì)師操刀的門店，兩家店環(huán)境效果在整個(gè)商圈無(wú)出其右，它們?cè)贓NJOY平臺(tái)上的銷量也遠(yuǎn)超其他門店。這個(gè)甜頭，真是不嘗不知道，所以今年，我們將繼續(xù)狂飆“顏值”。
內(nèi)媒，強(qiáng)化認(rèn)知
?國(guó)內(nèi)媒體我們選擇了主流的微信朋友圈廣告。
?我們對(duì)標(biāo)ZARA、H&M，在朋友圈里給LILYNAILS塑造了一個(gè)“快時(shí)尚”的品牌印象。當(dāng)然，我們的地段、服務(wù)、管理也的確撐得起這個(gè)印象。然后，從文案到視覺到輸出信息的選取，始終都以強(qiáng)化這個(gè)印象為目的。
外媒，刷存在感
?LILYNAILS三里屯700平米江南風(fēng)旗艦店，已存在了十年。十年間，混跡三里屯的外國(guó)人已經(jīng)換了好幾茬，而這家店始終在她們那里“代代相傳”。而這其中也總有些特殊人，比如LV的編輯。2016年，我們獲得了LV集團(tuán)旗下城市指南LV CITY GUIDE的推薦，成為當(dāng)年北京唯一一個(gè)獲此殊榮的美甲店。
?此外，F(xiàn)ACEBOOK、TWITTER、RICHESSE、THAT’S BEIJING也持續(xù)刷起。就三里屯商圈而言，我們最大的資本，就是“很早就在，且一直都在”。
to C 策略 |“兩全”轉(zhuǎn)化
細(xì)致畫像，“我記得你”
?我們?yōu)槊恳晃贿M(jìn)店散客和VIP顧客建立電子積分卡與折扣會(huì)員卡，記錄顧客的每一次詳細(xì)消費(fèi)記錄，包括性別、年齡、生日、居所、穿著打扮、溝通習(xí)慣、消費(fèi)偏好等顧客層基本信息。
?從一位顧客在前臺(tái)辦理折扣會(huì)員卡開始，我們?cè)谙到y(tǒng)中就會(huì)記錄她的個(gè)人信息（性別、年齡、生日、工作、居所）。為了更加準(zhǔn)確判定顧客類別，我們還制作了一個(gè)簡(jiǎn)單的自助式問卷，要求前臺(tái)工作人員每次簡(jiǎn)單記錄顧客的服飾特點(diǎn)（金貴型、潮流型、保守型、商務(wù)型），從語(yǔ)言交流中判定顧客屬于哪種類型消費(fèi)者（自主型、搖擺型、闊綽型、節(jié)約型），最反感什么樣的服務(wù)方式（推銷、磨嘰、無(wú)聊、話多）等等。
適度定制，“我懂你”
?在LILYNAILS的門店里，我們還會(huì)根據(jù)顧客的特征及需求，為顧客配備私屬的美甲技師，采用獨(dú)立的預(yù)約機(jī)制，技師會(huì)因?yàn)槭艿阶放醵玫筋~外獎(jiǎng)勵(lì)。我們還定期為特定消費(fèi)能力的顧客推薦不同于一般顧客的服務(wù)項(xiàng)目。
?比如，我們發(fā)現(xiàn)三里屯旗艦店擁有一大批中年女性顧客，年齡約在30~45歲，可接受價(jià)格區(qū)間在220~300元，喜歡簡(jiǎn)約的美甲風(fēng)格，且對(duì)皮膚護(hù)理感興趣。
?于是，我們?yōu)樗齻兞可矶ㄖ屏艘豢睢按杭究焖倨つw護(hù)理Spa”項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目主要是通過手工給皮膚做深層護(hù)理，去除整個(gè)冬天沉淀在的身體里的多余角質(zhì)。我們減掉傳統(tǒng)冗雜的按摩及加熱程序，讓皮膚護(hù)理變的快捷而時(shí)尚。
?這個(gè)項(xiàng)目推出不到半月，用戶反饋相當(dāng)不錯(cuò)，以及，去年冬天的護(hù)理產(chǎn)品庫(kù)存借此清理了大半。
to B 策略 |“兩季”管理
?運(yùn)營(yíng)B端，要抓好兩個(gè)季節(jié)：淡季和旺季。
?淡旺季之分在美甲行業(yè)較為明顯。一般而言，一年當(dāng)中除了6~10月和過年前的一個(gè)月是營(yíng)業(yè)旺季，其余時(shí)間都可視為淡季。
淡季設(shè)激勵(lì)
?淡季技師流動(dòng)性大，運(yùn)營(yíng)的主要層面是提升員工績(jī)效，引進(jìn)優(yōu)秀技師。
?在這段時(shí)間，我們將主要營(yíng)收項(xiàng)目設(shè)定小額多次獎(jiǎng)勵(lì)制度，一來(lái)拉動(dòng)銷售，二來(lái)鼓勵(lì)好習(xí)慣和正能量在門店暢行。
?而此時(shí)吸納優(yōu)秀技師也是非常必要的。行業(yè)淡季各家門店生意清淡，優(yōu)秀技師大量流入市場(chǎng)。順勢(shì)招入麾下養(yǎng)著她們，旺季來(lái)臨就有備無(wú)患。
旺季調(diào)結(jié)構(gòu)
?旺季運(yùn)營(yíng)策略則主要集中于員工結(jié)構(gòu)調(diào)整，這是一份系統(tǒng)而殘酷的工作。現(xiàn)實(shí)往往是：墊底的技師請(qǐng)不走，優(yōu)秀的技師請(qǐng)不來(lái)，員工結(jié)構(gòu)調(diào)整不動(dòng)，產(chǎn)能提升不了。
?怎么辦呢？首先，要在店內(nèi)建立退出機(jī)制，讓不合適的員工可以體面地走出去。其次，未雨綢繆，提前屯好優(yōu)秀技師，做好崗前標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，適應(yīng)門店環(huán)境。這些工作都需在旺季來(lái)臨之前就準(zhǔn)備充分。
LILYNAILS的“基礎(chǔ)設(shè)施”
?為了能更好地闡述上文所述觀點(diǎn)，有必要再重述一下LILYNAILS的“基礎(chǔ)設(shè)施”五個(gè)方面：
經(jīng)營(yíng)原則
?“安身立命，不賺快錢”,二者互為因果。
?所謂“安身立命”，不是說(shuō)非得做成個(gè)百年企業(yè)，只是“自己如何做人、如何教育子女做人，便如何做事、做公司、做生意罷了”。
?所謂“不賺快錢”，不是說(shuō)這個(gè)行業(yè)賺不了快錢。畢竟，在十年前那個(gè)人傻錢多的窗口期，的確有一批美甲從業(yè)者以殺雞取卵的方式賺了“不少錢”。后來(lái)，這些商家有的尋求接盤，有的直接關(guān)門，目前已近銷聲匿跡。
?面對(duì)“不少錢”的誘惑，守住本心，并不容易。
選品
?“直擊片區(qū)痛點(diǎn)”。在三里屯3.3大廈經(jīng)營(yíng)700平方店鋪時(shí)，我們跑完市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)三里屯老外集中，熱衷于美甲，尤其對(duì)本甲養(yǎng)護(hù)非常青睞。當(dāng)時(shí)我們派出了3組人將整個(gè)三里屯的美甲甲油膠基礎(chǔ)產(chǎn)品、本甲護(hù)理產(chǎn)品、美睫產(chǎn)品都體驗(yàn)了一遍，發(fā)現(xiàn)沒有一家愿意為老外提供美甲服務(wù)的店鋪。
?究其原因，是因?yàn)楸炯尊B(yǎng)護(hù)太便宜了，價(jià)格上不來(lái)，利潤(rùn)很低。可是，換個(gè)角度想，老外在國(guó)內(nèi)沒有更多可供選擇的消費(fèi)場(chǎng)所，她們忠誠(chéng)度高，視美甲為生活方式，消費(fèi)頻率也高。而基礎(chǔ)本甲服務(wù)可作為一個(gè)客流入口，讓更多的人先喜歡上，再去尋求或創(chuàng)造獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品。
定價(jià)
?“克制”。一般而言，我們將店鋪內(nèi)20%的基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目利潤(rùn)控制在10%-15%，將40%的增值服務(wù)項(xiàng)目利潤(rùn)控制在15%-25%，將店鋪內(nèi)30%-40%的高價(jià)值服務(wù)項(xiàng)目利潤(rùn)控制在25%-35%。用預(yù)期利潤(rùn)反推定價(jià)機(jī)制，屏棄掉有水分的“利潤(rùn)”，我們經(jīng)營(yíng)的時(shí)間愈長(zhǎng)，客戶就愈加了解我們，更加信賴我們。
會(huì)員制度
?“細(xì)水長(zhǎng)流”。多年來(lái)，我們一直堅(jiān)持低門檻入會(huì)員制度，在折扣設(shè)置上簡(jiǎn)單明了，不設(shè)圈套，不殺雞取卵。我們僅有2千元七折和1千元八折的基本會(huì)員折扣制度。一來(lái)讓充值變得簡(jiǎn)單，二來(lái)讓利益受到保護(hù)。
人才策略
?“養(yǎng)”。人才有其自然的流動(dòng)規(guī)律，因勢(shì)利導(dǎo)就好。關(guān)于這點(diǎn)，在這兩篇里有極其詳盡的描述（《好美甲師是“養(yǎng)”出來(lái)的，不是“管”出來(lái)的》、《面對(duì)“漫長(zhǎng)冬霾”，與手藝人如何分享利益可安然度過？》）。
何磊，LILYNAILS總經(jīng)理。
多年服務(wù)業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，曾就職于海南航空。
長(zhǎng)于梳理、極擅實(shí)操。
爭(zhēng)鳴宣言：美甲運(yùn)營(yíng)，舍我其誰(shuí)。
微信號(hào)：18612009099
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