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創(chuàng)始人專訪
如果說互聯(lián)網(wǎng)的上半場是以跑馬圈地為主的流量爭奪，那么下半場則是深度變現(xiàn)為主的質(zhì)量比拼。當(dāng)下，李佳琦、張大奕等帶貨網(wǎng)紅一路高歌。艾爾建、華熙生物等上游品牌發(fā)布會上，也不乏眾多直播網(wǎng)紅身影。近日，連星巴克也找到薇婭直播賣貨。
新的流量形式和賣貨方式，讓品牌建設(shè)邏輯也開始發(fā)生巨大變化。例如，品牌從“專制化”轉(zhuǎn)成“民主化” —— 以前是品牌命令消費(fèi)者，聽我的沒錯；現(xiàn)在是消費(fèi)者投票品牌，聽不聽你的我自己決定，選你的標(biāo)準(zhǔn)是“品牌為我們社群在做什么”。
護(hù)膚品牌“珂凈”，3年賣出5萬瓶 —— 這個數(shù)據(jù)放在美妝行業(yè)里，可以說“少得可憐”。但是，如果加上“3線城市廣西柳州的原創(chuàng)護(hù)膚品牌，幾乎只有一個人的團(tuán)隊(duì)，沒有代理商，沒有線下店，全靠社群運(yùn)營賣貨，社群內(nèi)復(fù)購率95%，一瓶洗面奶定價390元”等條件，這個數(shù)據(jù)又變得好看起來。珂凈是怎么做的？美觀君專訪珂凈品牌創(chuàng)始人Kaya，做詳細(xì)了解。
文 /《美業(yè)觀察》 楊子鶯 發(fā)自柳州
珂凈品牌創(chuàng)始人Kaya
品牌創(chuàng)立：做“邊清潔邊補(bǔ)”的潔面產(chǎn)品
? 珂凈品牌于2013年成立，從實(shí)驗(yàn)室小規(guī)模生產(chǎn)開始，至2016年累計銷售5萬瓶。其主打產(chǎn)品是一款卸妝、潔面二合一的洗面奶，在廣西柳州算得上一個洗面奶網(wǎng)紅品牌。
? 時至今日，互聯(lián)網(wǎng)護(hù)膚品牌多如牛毛。大多品牌選擇以面膜切入，一個重要原因是面膜生產(chǎn)工序相對簡單，客戶使用頻率高可以帶來非?？捎^的復(fù)購率。為什么先選洗面奶？Kaya說，生產(chǎn)洗面奶需要一個工藝復(fù)雜的乳化過程，的確比面膜生產(chǎn)更復(fù)雜，從商業(yè)角度來說，作為切入市場的第一個sku前期投入成本相對較高。但是，“永遠(yuǎn)要站在用戶角度去思考，時間會獎勵為用戶著想的人。”
? 通過自身多年美業(yè)從業(yè)經(jīng)歷和市場洞察，他認(rèn)為當(dāng)代人主要皮膚問題，并非不注重護(hù)膚，相反是“護(hù)膚過度”：強(qiáng)力清潔，去角質(zhì)，敷面膜，然后一層一層地涂抹精華肌底液、水、乳液……過度清潔和過度護(hù)膚導(dǎo)致了大批敏感肌的出現(xiàn)，而市面上并沒有一款很好的清潔產(chǎn)品。于是，Kaya打算做一款“邊清潔邊補(bǔ)”的潔面產(chǎn)品。
定位高端，成本遠(yuǎn)超行規(guī)
? Kaya花了幾個月時間研究配方，每天在實(shí)驗(yàn)室根據(jù)不同配比打樣出一二十個版本來逐一試用，最后確定下來的核心成分是富含維C的沙棘提取物，讓用戶在清潔同時調(diào)理皮膚。 據(jù)介紹，其核心成分向國際制藥集團(tuán)采購，擁有專利。2015年之前都是在實(shí)驗(yàn)室小批量生產(chǎn)，2015年開始找到代工廠大批量生產(chǎn)。
珂凈凈膚乳
? 據(jù)透露，按照微商或自產(chǎn)品牌行規(guī)，一般會把產(chǎn)品成本控制在市場價的1/20，這樣才能支撐起層層代理的運(yùn)營模式。但珂凈成本遠(yuǎn)超這個數(shù)字，一瓶洗面奶市場價390元，客戶定位為“用過護(hù)膚大品牌、比較人精一點(diǎn)的人”。
? 來自3線城市，定價不低，不招代理商，珂凈怎么賣貨？答案是高粘性的社群運(yùn)營。
高粘性的社群運(yùn)營
? 據(jù)了解，珂凈目前擁有20幾個微信群，每個群200~500人不等，其中50%以上是珂凈產(chǎn)品用戶，用戶復(fù)購率高達(dá)95%。我們看看其維持客戶高粘性的運(yùn)營方法。
? 據(jù)介紹，Kaya在美業(yè)論壇做過版主，在日本工作時走訪過許多美容專家和美容門店，做過不少高級品牌的VIP服務(wù)，例如ALBION、MATIS等。這些經(jīng)歷，尤其是售后工作經(jīng)歷，為他積累了一批忠實(shí)粉絲，因?yàn)樗偸窃敢庹驹诳蛻艚嵌瓤紤]，給出一些實(shí)在的護(hù)膚建議。
Kaya在活動現(xiàn)場
? 這批粉絲后來成了珂凈的種子用戶，大概有七八十人。2014年左右，微信群功能上線了一段時間，這批種子用戶中有一半成了珂凈微信群的第一批成員。Kaya說，很多品牌是不敢建立社群的，因?yàn)樯缛耗苤苯佑|達(dá)客戶，也就意味著會面臨很多客戶負(fù)面反饋。但售后出身的他，真正了解客戶需求，而且珂凈產(chǎn)品有直觸客戶的底氣。
? 微信群運(yùn)營初期，裂變方式主要是群內(nèi)講座。Kaya會在群內(nèi)發(fā)布信息通知大家，如果本群達(dá)到100人，就會在群內(nèi)舉辦一場小型講座，比如Kaya自己會講如何護(hù)膚、如何看成分等。講座時長一般半小時，另外半小時用于回答群員提問。群員很快就會紛紛把自己朋友拉入群，群也就這樣一個個多起來。
? 如今，Kaya在柳州已經(jīng)是個小有名氣的護(hù)膚達(dá)人，經(jīng)常會有公司邀請他舉辦一些諸如DIY面霜的活動，也常參加和舉辦創(chuàng)業(yè)分享。這些活動一方面有利于強(qiáng)化個人IP，另一方面也會成為珂凈社群裂變來源。比如活動結(jié)束后，Kaya會建一個美容群，然后告訴大家如果幫忙轉(zhuǎn)發(fā)一個內(nèi)容以及邀請朋友進(jìn)群，就會在群內(nèi)講一堂課，每次活動結(jié)束都會有不少新群員加入。
線下活動
? Kaya稱，他并不太關(guān)注這些群的活躍度，群內(nèi)是不是每天都有人說話并不重要，大家說話太多反而麻煩。真正重要的是：粘性和轉(zhuǎn)化率 —— 粘性跟活躍度關(guān)系并不大。不鼓勵大家活躍的群如何維持高粘性？方法是：群員身份即優(yōu)惠券，群員購買珂凈產(chǎn)品才享受內(nèi)部折扣，一旦退群就得按市場價購買。
? 至于如何轉(zhuǎn)化，Kaya表示，基本上辦一場講座就能轉(zhuǎn)化80%。他會在講座中輸出很多價值觀，比如教育群員應(yīng)該把更多時間花在內(nèi)在修養(yǎng)提升，而不要過度搗鼓臉，如果大家皮膚都沒有任何問題連珂凈都不需要用是最好的。甚至有時候會罵群員買那么貴又不適合自己的護(hù)膚品往臉上抹是不是傻。適當(dāng)?shù)摹敖逃?罵”讓群員感受到真誠，然后當(dāng)這些客戶使用了產(chǎn)品，皮膚的確得到改善，粘性和復(fù)購率也就越來越高。
線下活動
? 目前，Kaya認(rèn)為群數(shù)量達(dá)到25個就已經(jīng)差不多了，再多就管不過來。他在嘗試培養(yǎng)一些領(lǐng)袖群員，讓這些領(lǐng)袖群員去服務(wù)其他群員。據(jù)悉，珂凈的很多微信群目前都形成了一種凝聚力，看到有人違反群規(guī)發(fā)廣告等，群員自己會把發(fā)廣告者轟出群。
未來計劃
? 目前，珂凈用戶群體多為25~45歲，主要集中于廣西和云南。珂凈想要擴(kuò)大推廣范圍嗎？Kaya非常佛系地表示并無此計劃。但是計劃慢慢豐富產(chǎn)品線，接下來會做水、乳液、面霜、防曬等產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品上線時間不能確定，因?yàn)镵aya將一直堅(jiān)持一個原則：自己不滿意的產(chǎn)品絕不推向市場。
10月定制化游學(xué)預(yù)告
? 美容&抗衰業(yè)的全球發(fā)源地是哪里？當(dāng)然是歐洲，尤以法國與瑞士為重。
? 10月中旬（15-23日，9天），我們將一起結(jié)伴奔赴法國和瑞士，由《美業(yè)觀察》&美業(yè)大集創(chuàng)始人周郁女士、《新醫(yī)100人》創(chuàng)始人/主編徐佳先生、《美業(yè)觀察》駐巴黎特邀記者Amy領(lǐng)隊(duì)，以及N位神秘產(chǎn)業(yè)導(dǎo)師同行，實(shí)地參訪、考察、洽談，尋找歐洲領(lǐng)先百年的“供應(yīng)鏈端”和“服務(wù)端”的發(fā)展邏輯，并與相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)建立長期連接。
