作者：張熹
來源：藍媒匯
上周末，小米創(chuàng)始人雷軍以冠名商老總的身份出現(xiàn)在了《奇葩說》的節(jié)目中，雖然是綜藝首秀，但作為嘉賓的雷軍也是用盡了體內(nèi)的洪荒之力，除了賣力地為自家的產(chǎn)品打廣告之外，還各種展示鬼畜rap和蹩腳英語頻頻自黑，從“不花錢做廣告”到如今以1.4億冠名網(wǎng)綜節(jié)目，雷軍發(fā)生如此巨大轉(zhuǎn)變的原因究竟是什么？
雷軍上綜藝
在上周末的《奇葩說》綜藝節(jié)目中，迎來了重量級的嘉賓——冠名商小米的CEO雷軍。雖說是綜藝首秀，但雷軍卻很放得開，一句“沒在B站聽過我的歌嗎？”就開始自黑，現(xiàn)場展示了雷式英語“Ladys and gentleman，Are you ok？”，被剪輯成了鬼畜神曲，也奠定了雷軍“天才靈魂歌者”的地位。
有人說，雷軍跟其他嘉賓都不一樣，因為那些明星藝人都是收了錢過來參加節(jié)目的，只有他是自討腰包花了大價錢“買門票”進來的。據(jù)說，小米花了1.4個億拿下了《奇葩說》第四季的冠名贊助商。難怪主持人馬東和何炅喊雷軍叫“爺爺”和“干爹”，整期節(jié)目也是滿滿的“跪舔金主風”。
值得關注的是，雷軍并不是第一個“為自己代言”的CEO。前有聚美的陳歐的廣告轟炸，羅永浩在手機發(fā)布會上也像說相聲一樣推銷自家的錘子手機。前段時間，李彥宏為了扭轉(zhuǎn)百度的形象，親自上陣公關，參加真人秀《越野千里》跟著貝爾一起撿牛糞、剝牛皮、爬泥塘。
這都說明了一個問題，古板單一、嚴肅無趣不再是企業(yè)家們的標配，相反，他們樂于往自己身上“貼標簽”。于企業(yè)而言，CEO就是最好的形象代言人，因為他們的個人魅力往往可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品品牌的形象。
當CEO不再是一個冷冰冰的名字，而是深入受眾和用戶的接地氣的形象，這種連接，未嘗不是一種“曲線救國”的宣傳方法。
如果說，李彥宏是因為百度深陷輿論危機，想通過真人秀節(jié)目中惡劣的條件、艱難的任務，讓觀眾們看到了一個能吃苦、接地氣的“百度廠長”形象，從而讓用戶感受到的百度轉(zhuǎn)型的努力。
那么，此時的雷軍就是想淡化人們心中“低配置、屌絲機”小米手機的看法，重塑小米年輕化、時尚化的品牌形象?！镀孑庹f》定位的是90后年輕人。冠名《奇葩說》綜藝節(jié)目，雷軍親自上節(jié)目各種自黑和二次元相結(jié)合的路線，自然是想贏得更多年輕人的關注。
總而言之，在現(xiàn)今這個娛樂化時代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，CEO會給自己“貼標簽”，似乎已經(jīng)一項必不可少的新技能了。
冠名戰(zhàn)
雷軍在個人微博上說，此次參加《奇葩說》節(jié)目是被黎萬強忽悠了。
眾所周知，黎萬強不僅是小米聯(lián)合創(chuàng)始人，還是負責小米品牌的市場營銷，他親自開創(chuàng)了小米“人盡皆知”的饑餓營銷模式。
小米創(chuàng)立之初，雷軍贊成了黎萬強“不花錢做廣告”的營銷思路。曾經(jīng)“不建工廠、不做線下、不打廣告”的口號讓小米在2014、2015年經(jīng)歷了“短暫高潮”。
然而，2017年的小米已經(jīng)6歲了，曾經(jīng)的引以為傲的“饑餓營銷、粉絲經(jīng)濟”效果也不那么好了，就2016年來說，OPPO和Vivo的出貨量分別排名中國第一和第三，2016年第一季度小米手機銷量就開始呈現(xiàn)大跳水趨勢，去年只出貨了4150萬臺手機，同比下跌36%，這讓很雷軍很是焦慮。
2016年8月，出國深造了1年的黎萬強回歸，同時也帶了許多變化。他紅米請了三個代言人：劉詩詩、劉昊然、吳秀波，分別針對不同的年齡階段的性別的用戶。10 月，中高端的“小米系列”手機也花費數(shù)千萬元請來“影帝”梁朝偉站臺。
業(yè)內(nèi)人士表示：“現(xiàn)在市場環(huán)境這么差，都是拼著花錢，再不花點錢，會被淹沒的”。此次，小米砸下1.4億元成為了《奇葩說》第4季的冠名贊助商，聽起來好像花費很多，但事實上，綜藝節(jié)目冠名已經(jīng)成為了各個手機廠商的“必爭之地”。
以OPPO 和 Vivo 為例，手機之所以能賣得好，這與其廣告宣傳有不小的關系。2016年，Oppo冠名了《偶像來了》、《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》、《天天向上》四檔綜藝，總冠名費用超過10億元。今年OPPO更是分別花5億元和2億元，拿下《中國新歌曲2》和《跨界歌王2》的冠名。
Vivo 在2016年花費7億元冠名《快樂大本營》，以 6000 萬人民幣冠名《奇葩說》第三季。今年又以 4億人民幣冠名《極限挑戰(zhàn)》第三季。
手機廠商“圈地”頭部綜藝節(jié)目的背后，是手機市場日趨白熱化的競爭態(tài)勢。在最新的2017年第1季度，來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，2017年第1季度，國內(nèi)份額排名前幾的廠商里，華為和OPPO的出貨量分別達到了20%和18.2%。而小米份額則在9%左右。
這樣看來，小米冠名贊助《奇葩說》和雷軍參與節(jié)目錄制，都是為了拯救持續(xù)下滑的狀態(tài)和加強品牌宣傳的手段之一。
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