少女派科技創(chuàng)業(yè)僅一年多，創(chuàng)下了800萬粉絲的增長。在微信公眾號紅利消失的當下，少女派才剛開始擴張自己的內(nèi)容版圖。少女派創(chuàng)始人夏大大說：“因為創(chuàng)業(yè)比較晚，所以必須做精細化才有生存的空間?！?/p>
作者 | 趙燁楠
這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第515家創(chuàng)業(yè)公司
成立一年多，旗下?lián)碛性谶\營原創(chuàng)時尚美妝類公眾號八個，其中五個入選西瓜數(shù)據(jù)美妝護膚類公眾號月榜TOP50，粉絲數(shù)量共計達到800多萬。
這樣的成績來自于一家年輕的微信公眾號內(nèi)容矩陣公司——少女派科技。這家公司專注于微信圖文形式的時尚美妝原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。《愛美顏習(xí)社》是他們創(chuàng)業(yè)后的第一個賬號，分享、種草服飾穿搭的心得和單品。
目前，少女派科技旗下?lián)碛惺€公眾號，其中八個已經(jīng)在運營中，其余四個也正在孵化中，并在下沉市場的內(nèi)容賽道上行進更多布局。今年五月，創(chuàng)業(yè)一周年的少女派獲得來自架橋資本、恒信華業(yè)和智宸投資的千萬元級A輪融資。
微信公眾號的紅利時代已經(jīng)過去，在這個時間入局公眾號內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的少女派更依賴對市場的洞察能力。少女派創(chuàng)始人夏大大在接受《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）采訪時表示：“因為創(chuàng)業(yè)比較晚，所以必須做精細化才有生存的空間?！?/p>
少女派的girl’s power
少女派創(chuàng)始人夏大大是一個會自己“在家倒騰自制面膜”的人，從小就對美這件事很感興趣，平時也很關(guān)注時尚美妝的內(nèi)容。她創(chuàng)業(yè)前曾就職于《證券時報》的產(chǎn)品規(guī)劃部，參與公司的產(chǎn)品制定與戰(zhàn)略規(guī)劃。
《愛美顏習(xí)社》最初是夏大大用來分享自己關(guān)于服飾、美妝方面的心得和干貨的公眾號。在堅持寫作幾個月后，開始有越來越多像HFP（HomeFacialPro）這樣的廣告主找到夏大大尋求合作。于是夏大大決定離職創(chuàng)業(yè)，并培養(yǎng)專門的內(nèi)容團隊來做內(nèi)容矩陣。
2017、2018年是國產(chǎn)美妝品牌初崛起的時期，完美日記、HFP等新孕育的國產(chǎn)美妝品牌們擅長通過多平臺的廣告投放、kol合作來拓展自己的品牌知名度和產(chǎn)品認可度。夏大大剛好踩在了這個趨勢之上。
夏大大認為，內(nèi)容行業(yè)其實“跟這個行業(yè)上游的關(guān)系是特別大的”。行業(yè)上游的繁榮給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來新的機會。機緣巧合下，夏大大找準了公眾號的定位：平民時尚種草號。
時尚美妝領(lǐng)域已有很多代表性的公眾號，比如《黎貝卡的異想世界》《深夜發(fā)媸》等。夏大大認為這些公眾號都是“強人設(shè)的”，閱讀人群也是消費能力相對較強的人群。
“強人設(shè)的賬號和矩陣的打法是完全不一樣的”，強人設(shè)的公眾號需要老板投入特別大的精力，“你把IP培養(yǎng)得越強大，這個IP的議價能力就越強。所以從一個商業(yè)運營公司的角度來看，未必是一門好的生意?！?/p>
因此少女派科技選擇的模式是，每個公眾號的創(chuàng)作主體都有一個虛擬IP，并且有各自不同的性格定位。在目標用戶的選擇上，少女派則瞄準了下沉市場未被滿足的潛在消費人群。
“平民時尚這塊的市場需求其實是很大的，會去花二十塊錢買一本時尚雜志的其實還是小眾人群?！毕拇蟠笳J為，一本《時尚芭莎》的單期訂閱量大概在幾十萬左右，遷移到公眾號上，對應(yīng)的人群規(guī)模也是相似的。
相對而言，國內(nèi)一二線以外甚至一些城鎮(zhèn)的女性是更為龐大的用戶群體，也需要有更為匹配她們的閱讀內(nèi)容。與目標閱讀人群相對應(yīng)，夏大大選擇更為親切的文章風(fēng)格，結(jié)合當下的熱點話題、娛樂動向，為用戶介紹實用、好看的服飾搭配等等。
在少女派內(nèi)部，每個公眾號有各自獨立的內(nèi)容團隊，一個團隊中有一位主編和四到六個不等的編輯，固定負責(zé)一個公眾號的圖文內(nèi)容產(chǎn)出。公司每個月會出一個綜合的內(nèi)容研究報告，根據(jù)報告再來確定每周的內(nèi)容制作方向、選題等。
有能力做好內(nèi)容編輯的人并不容易找，需要對時尚有好的審美、判斷力和較強的文字能力。夏大大說，公司內(nèi)部會定期進行培訓(xùn)，讓有經(jīng)驗的主編、編輯根據(jù)自己的優(yōu)勢與強項向大家進行分享。
內(nèi)容團隊之間實行“賽馬制”，每個團隊相當于公司內(nèi)部的一個創(chuàng)業(yè)團隊。文章的閱讀量和點贊數(shù)是最直接的衡量標準，數(shù)據(jù)越好，公司配置給團隊的插畫師和廣告主資源也會越好。團隊中員工的薪酬收益也跟賬號的收益直接掛鉤。這樣一來，“團隊的沖勁和執(zhí)行力變得特別高”。
少女派旗下公眾號每篇頭條閱讀量都超過3萬，用戶的打開率也比較高?！拔⑿耪麄€大盤的打開率可能3%都不到，我們的打開率是6%到12左右。”夏大大說。
友好內(nèi)容環(huán)境下的裂變與擴張
少女派一開始的打法就是做內(nèi)容矩陣，更像是一個內(nèi)容創(chuàng)作的運營平臺。在第一個賬號成功之后，他們便開始迅速拓展下一個賬號。之所以沒有選擇去年正在風(fēng)口上的短視頻賽道進行創(chuàng)業(yè)，是因為在綜合評估之后，少女派認為微信公眾號是對內(nèi)容創(chuàng)作者最友好的一個平臺。
“比如現(xiàn)在有一百萬的用戶訂閱了我的公眾號，微信就認為這些用戶是你的，它是你的追隨者。微信不會去干涉你的用戶。只要發(fā)送的內(nèi)容不違法違規(guī)，就能觸達他們所有人?！毕拇蟠蠼忉尩馈６诙兑羯?，創(chuàng)作者的內(nèi)容對粉絲的抵達率就沒這么高了，平臺會對內(nèi)容進行優(yōu)先級篩選。
另一個友好的地方在于，“正因為用戶是你的，所以他不試圖從你的身上收費?！毕拇蟠蟊硎?，“從我們對他們價值觀的判斷來看的話，他們應(yīng)該也永遠不會這樣做?！?/p>
友好的創(chuàng)作環(huán)境讓少女派選擇在這里扎根，不過，用戶從零到一的增長也不是一朝一夕的事情。夏大大說，第一個公眾號的粉絲增長速度是較為“緩慢”的過程，從零到50萬用戶的累積用了三個月的時間。在當下的內(nèi)容環(huán)境里，這已經(jīng)是一個比較快的速度了。
現(xiàn)在，少女派旗下賬號“每個月至少有一百萬新的關(guān)注用戶增長”。其進行粉絲裂變的方式在行業(yè)中其實并不新鮮，是很多母嬰類、讀書類賬號都會做的事：向用戶派發(fā)禮品。用戶必須邀請好友來一起參加活動，這就加速了用戶的拉新和裂變。
少女派的禮品大多是口紅、眼影盤、眉筆、帆布包等單價不貴且受女生喜歡的單品?！癆邀請B來來關(guān)注我的賬號，B又邀請C來關(guān)注我的賬號。那么邀請成功了，達到我們一定的數(shù)量就會給他贈送一個免費的產(chǎn)品。”夏大大說。
在細節(jié)的把控上，少女派也進行了優(yōu)化。例如在不同季節(jié)會有相對應(yīng)的不同選品，海報風(fēng)格會設(shè)計得更貼近年輕女孩兒的喜好。與讀者溝通的語言模板以及二維碼的擺放位置，也都需要經(jīng)過再三思考。例如，團隊人員會先在淘寶上選出上百款帆布包，從中層層篩選出兩到三個款式，作為禮物進行發(fā)放。
粉絲量級的擴大讓少女派得到了越來越多廣告主的青睞?，F(xiàn)在，廣告主中有30-40%是資生堂、美寶蓮、歐萊雅、露華濃這樣的國外品牌，其余是國貨品牌們。用戶平時的下單價格大致在100-150元之間，同時也有很強的欲望去購買一些更貴價的品牌。
品牌商的廣告投放收入占到了少女派收入來源的80%，剩余的收入來自于少女派公眾號平臺上的電商業(yè)務(wù)。而夏大大甚至希望廣告投放可以成為公司的全部變現(xiàn)來源。
夏大大認為，用戶愿意花幾分鐘的時間去閱讀圖文類型的公眾號，這個時間成本就決定了她會更加相信文章的內(nèi)容，而不是像短視頻一樣“看過即走”，更容易將品牌形象植入到用戶的心里。
其次，這類投放的轉(zhuǎn)化效率也很可觀。品牌投放時都會在末尾插入二維碼或者鏈接，可以進行直接的購買導(dǎo)流。“電商的模式相當于我只拿到了第二部分價值，而缺失了曝光的價值”。因此，與品牌商的廣告合作對于雙方來說都是更為有利的方式。
少女派旗下已有《愛美顏習(xí)社》《請叫我美少女壯士》《每天一家好店》《阿鹿的剁手日記》等側(cè)重點各不相同的賬號。夏大大說，這些賬號之間會有一定的延續(xù)性，《愛美顏習(xí)社》偏向穿搭技巧的干貨內(nèi)容，很多粉絲會感興趣這些服飾的購買方式；因此第二、第三個號賬號做了種草賬號，向用戶介紹服飾、美容的單品與店鋪；接著又做了品牌的折扣賬號等等。
每個賬號的粉絲數(shù)量達到60萬以上，內(nèi)容團隊獨自運轉(zhuǎn)起來時，少女派就開始著手做下一個賬號。夏大大覺得，下沉市場上的80、90至00后的女性都是少女派的目標用戶，要想把信息觸達給這么大基數(shù)的人群，還需要公司運營到更大體量，達到更多覆蓋面。
近來，微信持續(xù)打擊公眾平臺的違規(guī)內(nèi)容，不斷處理關(guān)閉違規(guī)公眾號，這部分溢出來的流量也讓少女派感覺到明顯受益。“這一部分流量實際上給了原創(chuàng)類的賬號很好的一個空間，我們是能明顯感受到的。所以微信的用戶紅利雖然走到了頭，但是它的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的紅利我感覺才剛剛開始。”
融資之后，少女派會將主要資金投入到內(nèi)容團隊的建設(shè)上來，“去培養(yǎng)一個更強大的團隊來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”，占領(lǐng)更多下沉市場上的目標用戶。夏大大表示，他們現(xiàn)在并不擔心用戶增長遇到天花板，現(xiàn)在還遠遠沒有到達他們心目中的用戶數(shù)量。
少女派的打法就是通過內(nèi)容的豐富、多元化程度來不斷觸達更多的用戶群體，積累了足夠體量的粉絲后，繼而通過品牌廣告進行轉(zhuǎn)化，完成商業(yè)變現(xiàn)的一整套模式。在這種模式下，團隊的整體能力決定了公司的天花板高度。
“我們越來越意識到，團隊和執(zhí)行力，幾乎就是一家企業(yè)唯一的護城河和壁壘，即便它說起來總是顯得不那么性感?！毕拇蟠笤谒呐笥讶χ懈袊@道。
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