時隔半個月，兩場直播的呈現(xiàn)效果與帶貨數(shù)據(jù)變化背后，是格力對于直播帶貨策略的迅速調(diào)整，以及平臺方快手對于此次合作流量、資源和價格補貼的大規(guī)模投入。
作者 | 黎佳瑜
繼半個月前抖音首秀后，董明珠于昨日（5月10日）在快手再戰(zhàn)直播帶貨。
當(dāng)晚，董明珠與二驢平榮夫婦、主持人李鑫等三位快手大V一同出現(xiàn)在格力珠?？偛空箯d，開播半小時，直播間成交額就已經(jīng)超過1億元，其中由董明珠介紹的首款產(chǎn)品、售價169元的便攜式榨汁機售出上萬件。
此后，董明珠因工作原因離開，帶貨主力變成了快手主播，直播間的銷售額持續(xù)上漲，在第100分鐘時突破2億，銷售總額最終達到了3.1億元。官方數(shù)據(jù)顯示，該場直播累計觀看人數(shù)超過1600萬，最高同時在線100萬。
早在4月24日，董明珠就曾在抖音開啟直播首秀，但結(jié)果并不理想——累計觀看人數(shù)431萬，在線人數(shù)峰值為21.63萬，全場銷售總額22.53萬元，兩場直播的銷售額差距達到了百倍。
兩場直播的呈現(xiàn)效果與帶貨數(shù)據(jù)變化背后，是格力對于直播帶貨策略的迅速調(diào)整，以及平臺方快手對于此次合作流量、資源和價格補貼的大規(guī)模投入。
首先是對用戶觀看體驗的改善。董明珠的抖音首秀遭遇了頻繁的卡頓、音畫不同步與黑屏問題，這讓用戶對直播間的觀感大打折扣。而這些問題在昨晚的直播中得到了優(yōu)化，據(jù)了解，快手為此準備了5G網(wǎng)絡(luò)專線、無線圖傳質(zhì)量保障、移動網(wǎng)絡(luò)QoS保障等多重預(yù)案。
其次，本次直播的帶貨目標(biāo)也更加明確。首秀中的董明珠游走在各個展區(qū)講解，重在品牌宣傳，帶貨導(dǎo)向并不強烈。有限的時間也在客觀上限制了帶貨講解的展開，主持人“小小莎老師”在直播后提到，現(xiàn)場有工作人員計時提示，每個區(qū)域都要在規(guī)定時間內(nèi)逛完。
反觀在快手的直播，董明珠依然選擇在展廳里“走播”，但直播時間從1小時到3小時的延長，對于講解環(huán)節(jié)的側(cè)重，以及擅長帶貨的大V主播的配合，都是圍繞“帶貨”這一目標(biāo)所做出的調(diào)整。在展示第一款產(chǎn)品便捷式榨汁機時，董明珠還親自演示了使用方法。
而更重要的調(diào)整發(fā)生在直播帶貨的核心——貨品。雖然產(chǎn)品數(shù)量較首場直播有所下調(diào)，但結(jié)構(gòu)足夠豐富，涵蓋了空調(diào)、榨汁機、加濕器、電風(fēng)扇、洗衣機、凈化器等多個類目。此外，產(chǎn)品價格也相對親民，比如空調(diào)的價位多在1599元至2099元區(qū)間，低于各大電商平臺售價。而據(jù)《投中網(wǎng)》報道，董明珠的抖音直播商品價格卻高于電商平臺，以售價6999元的“格力大1匹變頻1級能效掛架空調(diào)”為例，其京東同款標(biāo)價為6299元。
快手直播間的價格優(yōu)勢還不止于此。在“董明珠快手直播間價”的基礎(chǔ)上，快手官方提供了最高6900元的價格補貼，一款售價15899元的柜機空調(diào)，在直播間到手價為8999元，這款產(chǎn)品最終售出300多件。
董明珠在隨后接受媒體采訪時延續(xù)了她一貫的說法，強調(diào)直播的目的不是帶貨，而是給格力的經(jīng)銷商們探個路，“格力線下有3萬多家經(jīng)銷商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺?！彼€提到，未來可能會把幾萬家線下店變成體驗服務(wù)的場所。
家電銷售離不開龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這也是董明珠面對直播風(fēng)口、依然強調(diào)線下的原因。當(dāng)線上銷售被各行業(yè)視為疫情期間火線自救的重要手段，從倉儲、配送到售后服務(wù)的一整套線下網(wǎng)絡(luò)，將成為格力轉(zhuǎn)向線上銷售的重要支撐。
格力的最終目的是打造一套“線上銷售+線下體驗與服務(wù)”的體系，從而推動銷售扁平化與線上線下一體化轉(zhuǎn)型。向經(jīng)銷商與市場證明直播帶貨的可行性是第一步，這也是格力在兩場直播中不斷加碼的原因。
同樣誠意十足的還有在本場直播中投入千萬級補貼的快手。除了提供價格補貼與流量扶持，引入大V主播幫助帶貨以外，快手還深度參與了本次直播的選品環(huán)節(jié)，與格力圍繞貨品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品價格區(qū)間進行多次協(xié)商。
快手的誠意源于擴充品牌矩陣的戰(zhàn)略意圖。今年4月，快手正式向全球招募食品、美妝、鞋服、家居、家電等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌主，此后又推出了“超級品牌日”活動。
董明珠直播是快手首次大規(guī)模售賣高客單價的3C家電產(chǎn)品，在拉高電商客單價、擴充品類的同時，快手也證明了“小鎮(zhèn)后浪”的消費能力和對品牌商品的消費需求，這對快手電商接下來拓展品牌資源和電商品類都是利好。
就結(jié)果而言，“董小姐”的直播于格力、于快手都是一個不錯的開始。
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