覆蓋從廣告營銷、達人孵化到直播帶貨的內(nèi)容營銷全產(chǎn)業(yè)鏈。
作者 | 黎佳瑜
這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第618家創(chuàng)業(yè)公司
《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）獲悉，MCN公司「杭州嘻柚互娛」近日完成總額數(shù)千萬元的A輪融資，本輪投資方為沃永基金。
嘻柚互娛的公司化運作，從2016年成立北京公司開始。其最早從事數(shù)字營銷業(yè)務，逐漸形成廣告投放、全案營銷與品牌賬號代運營三條細分業(yè)務線，并于今年新設廣州公司，是抖音星圖、快手快接單的官方代理商，同時也是字節(jié)跳動Social全案服務商。
2018年，注意到抖音的流量紅利，成都嘻柚互娛成立，公司順勢切入MCN領域，扎根抖音平臺孵化達人以自建流量池。去年以來直播電商崛起，抖音也開始搭建直播帶貨的生態(tài)閉環(huán)，嘻柚互娛據(jù)此在今年上半年調(diào)整內(nèi)容方向，主攻女性與消費相關(guān)內(nèi)容，試水直播帶貨，并于7月份成立杭州嘻柚互娛。目前，嘻柚互娛已打造出千萬粉級別的泛娛樂達人“毛光光”，單場直播平均GMV在一千萬以上。
MCN業(yè)務的發(fā)展是嘻柚互娛獲得本輪投資的主要原因。據(jù)嘻柚互娛創(chuàng)始人佟治琦介紹，本輪融資的主體是主營MCN業(yè)務的杭州公司，資金將用于繼續(xù)打造直播電商流量、做新主播孵化與簽約，以及自有品牌的打造。除此之外，嘻柚互娛還計劃與沃永基金的產(chǎn)業(yè)鏈資源做進一步打通。
達人孵化
今年年初，嘻柚互娛調(diào)整了達人孵化方向，從潮流內(nèi)容轉(zhuǎn)向女性消費領域。
此前，嘻柚互娛已孵化出“航仔AyO”等百萬粉絲量級的潮流達人。但在佟治琦看來，潮流仍屬亞文化圈層，相對小眾，且以購買決策鏈路更長的男性受眾為主，衍生消費品的打造又耗時較長，因此短期變現(xiàn)途徑以廣告為主，規(guī)模也相對有限。
抖音達人“毛光光”是公司轉(zhuǎn)變方向后打造的第一個案例。毛光光本人是成都嘻柚互娛的合伙人，負責KOL孵化與商業(yè)變現(xiàn)的后端管理，為探索新內(nèi)容方向，用一人分飾柜姐、貴婦等多個角色的方式呈現(xiàn)消費場景內(nèi)容，在兩個月內(nèi)漲粉七百萬。
在達人孵化階段，嘻柚互娛會提煉達人本身的特點與潛力，并為其匹配對應的內(nèi)容中臺，快節(jié)奏地嘗試內(nèi)容方向。“內(nèi)容中臺”是公司內(nèi)部對內(nèi)容生產(chǎn)團隊的稱謂，每個中臺配有策劃、攝像、后期、運營等崗位。
據(jù)佟治琦介紹，公司現(xiàn)有4個內(nèi)容中臺，團隊管理與內(nèi)容創(chuàng)作風格各異，比如“學院派”擅長做開箱測評、成分分析的種草內(nèi)容，“江湖派”則適合生產(chǎn)段子等泛娛樂內(nèi)容。
常規(guī)達人的成長路徑是通過持續(xù)的內(nèi)容輸出積累流量，再通過廣告等方式做變現(xiàn)，但在此過程中可能出現(xiàn)內(nèi)容和商業(yè)化屬性沖突的問題，比如招致粉絲反感，或變現(xiàn)效果不好。
嘻柚互娛的解決方案是用場景化思維提升達人的商業(yè)價值，比如圍繞“毛光光”打造內(nèi)容時，設置了“吳桂芳”在柜臺服務，“陳麗莎”開美妝店，“吳桂芳”婆婆逛超市等場景。
毛光光
佟治琦強調(diào)，場景化思維不同于劇情模式相對固定的情景劇，一定是建立在強真實感的基礎上，植入與呈現(xiàn)真實的交易場景。這種在內(nèi)容中預先植入交易屬性的做法，讓粉絲更易于接受達人向短視頻與直播變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。
泛娛樂領域達人供給側(cè)高度飽和，流行方向與熱點內(nèi)容的重合度也比較高。對此，嘻柚互娛一方面借助數(shù)字營銷業(yè)務從不同視角把握內(nèi)容趨勢，另一方面也會從商業(yè)價值、競爭情況等方面判斷趨勢是否可行。此前團隊曾嘗試校園情景劇，考慮到受眾年齡較小，一度轉(zhuǎn)向職場場景，又因內(nèi)容同質(zhì)化嚴重而轉(zhuǎn)向其他方向。
達人儲備方面，嘻柚互娛旗下現(xiàn)有近30名達人，其中自孵化達人10余人，實行坐班制，全程參與賬號孵化與內(nèi)容生產(chǎn)。
此前，公司的達人以自孵化為主，通過校招、社群等途徑招募素人，從內(nèi)容屬性、性格特點、才藝演技、合作穩(wěn)定性等多個維度進行考量，并通過經(jīng)紀人、內(nèi)容負責人、MCN業(yè)務負責人以及佟治琦的四重把關(guān)。
今年為了提速發(fā)展，公司計劃從外部重點簽約一批百萬粉絲量級的達人。在上述標準以外，佟治琦還會重點考察簽約達人的受眾基礎，判斷其商業(yè)價值與匹配程度。比如受眾以18歲以下人群為主，消費能力有限，或是男性粉絲居多的達人，與公司偏女性消費的整體方向不匹配，便不在其考慮范圍內(nèi)。
佟治琦向《新商業(yè)情報NBT》提到，今年廣告市場的整體萎縮使許多達人遭遇短視頻變現(xiàn)的瓶頸，這為嘻柚互娛收編外部達人提供了機會。“簽約后我們重點做兩塊能力的賦能，一是重新做內(nèi)容迭代和孵化，二是在原有粉絲的基礎上，補充直播帶貨的能力?！?/span>
在“毛光光”這一千萬粉絲量級的超級頭部以外，嘻柚互娛已儲備有近10名百萬粉級別的腰部達人，其余達人還處于孵化階段?！按驣P的孵化一定程度靠運氣，要看能不能撞上內(nèi)容的流行趨勢，或者你能制造一場流行?！辟≈午f，“但中腰部達人，是我們努力就能做到的?！?/p>
直播變現(xiàn)
迎面趕上抖音直播電商崛起的浪潮，嘻柚互娛也于今年4月開始布局直播帶貨?！皬淖畛踝鰻I銷，到后來孵化達人做流量，再到直播帶貨，我們覆蓋了內(nèi)容營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈，這讓我們對每個環(huán)節(jié)有了更深刻的理解?！辟≈午硎?。
在起步階段，團隊考察了薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間以積累基礎認知，供應鏈的拓展上則依賴于廣告營銷業(yè)務所積累的品牌客戶資源，“像珀萊雅，韓束這些品牌，都是我們的長期服務的客戶，他們對直播的認知和能力也比較強，反向為我們輸出了很多經(jīng)驗?！?/p>
據(jù)佟治琦介紹，“毛光光”的首場直播帶貨GMV就已突破一千萬，目前維持每周一場直播的頻率，場均銷售額在千萬以上，平均客單價在100元以上。
團隊據(jù)此摸索出了一套選品與組貨策略。為了拿到更好的利益點，以及更好地對供應鏈各個環(huán)節(jié)進行把控，團隊優(yōu)先與品牌直接合作，即使是國際品牌，也傾向于與中國總部直接對接。對于渠道的篩選，團隊也以一級平臺和抖音小店為主。
在以公域流量為主的抖音，私域流量喚醒率低是不少帶貨主播的困境。佟治琦認為視頻數(shù)據(jù)是流量效率的關(guān)鍵因素，毛光光在開播前會發(fā)布預熱短視頻為直播間引流，其直播間通過視頻推薦涌入的流量占比最高達45%。
在打通流量積累與直播變現(xiàn)兩個環(huán)節(jié)后，嘻柚互娛將以拓展供應鏈資源為下半年的重點業(yè)務，接下來公司將以杭州為圓心接觸周邊的供應鏈資源。
與此同時，嘻柚互娛還將加速嘗試做自有品牌的孵化。此前，公司就已經(jīng)試水潮牌、化妝品等消費品品牌的孵化，接下來將以飾品為孵化方向，“國內(nèi)缺少200元到500元價格區(qū)間的飾品品牌，存在很大的可能性。”
“我們是用品牌化思路，而不是薅一波羊毛的流量思路去打造IP?！?/span>借勢自有品牌是打造長效IP的途徑之一，除此之外，嘻柚互娛還會通過以下方式延長達人的生命周期：一是限制達人投放合作數(shù)量、強調(diào)內(nèi)容迭代與升級；二是通過穩(wěn)定的直播帶貨培養(yǎng)用戶的消費心智；三是開設紅人店鋪，為其沉淀私域流量池。
在公司營收方面，2019年數(shù)字營銷業(yè)務占總營收近九成比例。佟治琦預計，今年MCN業(yè)務營收占比可提升至40%以上，直播電商將是公司的重點突破方向。
嘻柚互娛創(chuàng)始人佟治琦
佟治琦也在考慮拓展的新流量平臺，私域沉淀效率更高的B站和小紅書就在他的考慮范圍內(nèi)，“B站內(nèi)容門檻稍微高，但內(nèi)容勢能和商業(yè)化空間大；小紅書的直播轉(zhuǎn)化率很高，營銷也不錯?！辈贿^現(xiàn)階段，抖音仍將是嘻柚互娛的主陣地。
佟治琦判斷，嘻柚互娛目前在抖音直播電商生態(tài)中處于“中上級別”，他為公司制定了一個明確的前進方向——“在直播帶貨上成為抖音的TOP3機構(gòu)?！?/p>
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