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作者 | 劉浩川

編輯 | 黎佳瑜

茉莉傳媒成立于2015年，最早以淘寶生態(tài)電商內(nèi)容IP“茉莉媽媽”切入賽道。業(yè)務(wù)迭代上，茉莉傳媒經(jīng)歷了從單一IP運(yùn)營(yíng)到MCN機(jī)構(gòu)再到整合式電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程，不斷拓展在電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局。目前，以內(nèi)容資源對(duì)接為核心，茉莉傳媒向廣告主提供包括創(chuàng)意策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、私域代運(yùn)營(yíng)（品牌賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)、直播代運(yùn)營(yíng)）、投放數(shù)據(jù)分析等全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

茉莉傳媒廣州總部

平臺(tái)拓展上，茉莉傳媒也在逐漸打通淘寶生態(tài)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)布局。目前，茉莉傳媒是淘寶、小紅書(shū)、抖音等多個(gè)平臺(tái)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

茉莉傳媒CEO林敏介紹，在“電商平臺(tái)內(nèi)容化”以及“內(nèi)容平臺(tái)電商化”的雙重趨勢(shì)下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這一領(lǐng)域被廣泛看好。從啟動(dòng)電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)5年以來(lái)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在這一領(lǐng)域積累了大量行業(yè)資源與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這是茉莉傳媒獲得本輪融資的一大原因。同時(shí)，茉莉傳媒針對(duì)未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)趨勢(shì)加強(qiáng)數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)與“生態(tài)圈”的布局也吸引了投資方。林敏表示，本輪融資也將重點(diǎn)投入于以上兩大方向。

一方面，茉莉傳媒將以旗下現(xiàn)有五大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，持續(xù)投入技術(shù)和數(shù)據(jù)研發(fā)方向，推動(dòng)內(nèi)容資源與商家之間的高效對(duì)接，以適應(yīng)如今KOL營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域“千人千面”的高度碎片化需求。

另一方面，茉莉傳媒將依托自身的行業(yè)洞察對(duì)電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的潛力公司進(jìn)行投資布局，在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步構(gòu)建“生態(tài)圈”。通過(guò)與投資公司相互賦能，在技術(shù)、管理、業(yè)務(wù)等層面給予支持，茉莉傳媒服務(wù)矩陣中的主體將不局限于茉莉傳媒一家公司，而是形成一個(gè)專業(yè)與效率并重的“電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈”。

過(guò)往路徑：
電商IP—MCN—電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商

對(duì)于電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賽道，林敏認(rèn)為，其核心是KOL與商家的B to B邏輯，更好實(shí)現(xiàn)二者匹配以幫助品牌方提升營(yíng)銷(xiāo)效果是茉莉傳媒要解決的痛點(diǎn)。

根據(jù)公司不同時(shí)期的能力條件，茉莉傳媒進(jìn)行了“分步走”的戰(zhàn)略，經(jīng)歷了從單一IP到MCN再到電商內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的業(yè)務(wù)迭代。母嬰領(lǐng)域的帶貨IP“茉莉媽媽”是茉莉傳媒的第一項(xiàng)業(yè)務(wù)。2016年時(shí)，淘寶開(kāi)始了其內(nèi)容化布局，同年2月，“茉莉媽媽”順勢(shì)入駐。

林敏認(rèn)為擴(kuò)展速度是電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)賽道的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素。據(jù)其介紹，2016年天貓上有約5000家母嬰旗艦店，茉莉傳媒用不到10個(gè)月的時(shí)間就與其中500余個(gè)品牌建立合作。2016年底，茉莉媽媽成為“淘寶V任務(wù)”排名第一的TOP達(dá)人。

為充分優(yōu)化“匹配效果”，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始系統(tǒng)梳理淘寶生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)體系，為不同商家設(shè)置針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。合作過(guò)程中，“茉莉媽媽”會(huì)根據(jù)品牌力、過(guò)往投放經(jīng)歷、產(chǎn)品屬性等因素，將客戶劃分為提高銷(xiāo)量、打響聲量、新店認(rèn)知等不同需求階段，再提供相應(yīng)的內(nèi)容調(diào)性與投放策略。這些也成為茉莉傳媒后續(xù)為客戶進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)方案策劃服務(wù)時(shí)的重要方法論。

“茉莉媽媽”迎來(lái)客戶端的快速擴(kuò)充之后，林敏開(kāi)始思考在媒介端同步進(jìn)行擴(kuò)張的方法?！爸蛔鲆粋€(gè)媒體，可能很快會(huì)到達(dá)天花板”。

2017年，“茉莉媽媽”升級(jí)為“茉莉傳媒”，開(kāi)始機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)。為擴(kuò)充旗下紅人資源，茉莉傳媒獨(dú)家簽約了“黎貝卡的異想世界＂、“在家ZAIJIA”等頭部達(dá)人與自媒體大號(hào)進(jìn)駐淘寶。借助流量端與客戶端的擴(kuò)充，茉莉傳媒躍升為淘寶2017年度TOP機(jī)構(gòu)。

在與大量商家和MCN機(jī)構(gòu)的接觸過(guò)程中，茉莉傳媒對(duì)KOL與商家的匹配需求以及市場(chǎng)格局有了新的認(rèn)知，一方面，“商家的訴求并不是跟某一個(gè)MCN公司去合作，而是要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上最優(yōu)質(zhì)的媒體與帶貨達(dá)人是誰(shuí)”。單獨(dú)一個(gè)MCN體量難以滿足商家的多樣化需求。

同時(shí)，淘寶發(fā)展“全域營(yíng)銷(xiāo)，電商收割”的戰(zhàn)略，抖音、小紅書(shū)等種草平臺(tái)逐漸興起，電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的選擇和玩法日趨多元化。但在這些平臺(tái)商業(yè)化的早期階段，商家對(duì)數(shù)量繁多的達(dá)人類(lèi)型和營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏洞察，達(dá)人本身也難以接觸到太多商業(yè)機(jī)會(huì)，匹配效率較低。

這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“茉莉傳媒”再次向“電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商”升級(jí)，在自有達(dá)人之外，為商家廣泛匹配隸屬于不同平臺(tái)、不同MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人，并在2018年起陸續(xù)成為淘寶、小紅書(shū)、抖音等多個(gè)平臺(tái)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

除了跨平臺(tái)擴(kuò)充內(nèi)容端與媒介端資源，茉莉傳媒也在持續(xù)關(guān)注與跟進(jìn)電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)與平臺(tái)新玩法。比如在直播方面，茉莉傳媒于2016年淘寶直播上線之初就已有業(yè)務(wù)布局，后續(xù)在廣州、沈陽(yáng)等地建設(shè)了專門(mén)的直播基地。2019年，茉莉傳媒成為淘寶直播最佳服務(wù)機(jī)構(gòu)。為了應(yīng)對(duì)最近淘寶內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)加大短視頻比重的趨勢(shì)，茉莉傳媒投資了以技術(shù)方案支撐短視頻批量制作的心流影視科技，并計(jì)劃建立專門(mén)的短視頻拍攝基地。

茉莉傳媒所獲相關(guān)榮譽(yù)

目前，茉莉傳媒已累計(jì)服務(wù)了寶潔集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)等數(shù)千家國(guó)內(nèi)外知名品牌，2019年雙十一中，每5個(gè)億級(jí)品牌就有1個(gè)曾與茉莉傳媒合作。無(wú)論是業(yè)務(wù)模式的不斷迭代，還是在不同平臺(tái)上的落地，林敏認(rèn)為業(yè)務(wù)邏輯都很相似：“要在不同的體系中尋找到一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后緊緊抓住，并且把它擊穿?！?/strong>

未來(lái)構(gòu)想：

數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)與生態(tài)圈布局

在品牌與內(nèi)容側(cè)進(jìn)行匹配的過(guò)程中，要回答的不僅是內(nèi)容端與客戶端增長(zhǎng)速度的問(wèn)題，如何通過(guò)數(shù)據(jù)和策略為匹配提效同樣至關(guān)重要。這也是茉莉傳媒尋找未來(lái)發(fā)展方向時(shí)聚焦的核心問(wèn)題：“看起來(lái)這個(gè)行業(yè)誰(shuí)都能做，但是要規(guī)?；蛄鞒袒プ鲞@件事不是那么容易?！?/p>

林敏表示，要匹配客戶端與媒介端的擴(kuò)張速度，首先要對(duì)齊的就是“對(duì)內(nèi)信息化管理”與“對(duì)外數(shù)字化投放”的能力。

2017年，茉莉傳媒就在內(nèi)部搭建了MMGS商家投放管理系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的“信息化管理”，這構(gòu)成了茉莉傳媒內(nèi)部的數(shù)據(jù)中臺(tái)。通過(guò)在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)流程化機(jī)制與數(shù)據(jù)整合，可以支撐起數(shù)以百計(jì)平行進(jìn)行的方案。

對(duì)外數(shù)字化方面，茉莉傳媒根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的不同主體和場(chǎng)景提供了相應(yīng)的數(shù)字化解決方案。

針對(duì)紅人、MCN機(jī)構(gòu)等創(chuàng)作群體，茉莉傳媒推出了“豹紋創(chuàng)作平臺(tái)”與“豹播管理系統(tǒng)”。前者對(duì)應(yīng)圖文與短視頻的創(chuàng)作場(chǎng)景，提供內(nèi)容統(tǒng)計(jì)、一鍵分發(fā)、選品池審核等功能，后者則針對(duì)直播場(chǎng)景，以提升匹配效率為核心，幫助主播機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)選品、排期等功能，實(shí)現(xiàn)“人貨對(duì)接”。

針對(duì)商家與紅人的匹配場(chǎng)景，茉莉傳媒則上線了“紅數(shù)據(jù)策略平臺(tái)”，商家可在投前對(duì)達(dá)人進(jìn)行數(shù)據(jù)畫(huà)像比對(duì)并在投后進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。在另一款“紅交所交易平臺(tái)”上，茉莉傳媒希望實(shí)現(xiàn)商家需求與達(dá)人的智能匹配組合。商家通過(guò)紅交所發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)需求，達(dá)人在線搶單拼單完成需求，進(jìn)一步提升匹配效率。

茉莉傳媒旗下五大數(shù)據(jù)系統(tǒng)

在林敏的理解中，由于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法的日趨豐富以及達(dá)人數(shù)量的不斷增多，電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高度碎片化且近乎“粉塵化”的階段。這類(lèi)平臺(tái)式的交易模式，是茉莉傳媒面向未來(lái)做出的解決方案。

此外，面對(duì)高度不確定性的電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，通過(guò)投資構(gòu)建“電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈”，也是茉莉傳媒應(yīng)對(duì)賽道競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)增加自身商業(yè)想象力的布局方式。對(duì)此，林敏表示，“整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條很長(zhǎng)，什么東西都想自己構(gòu)建，什么東西都靠自己學(xué)，這個(gè)速度一定會(huì)很慢。”

橫向上，“生態(tài)圈”的擴(kuò)張發(fā)生在平臺(tái)擴(kuò)張的維度，通過(guò)投資不同平臺(tái)內(nèi)的原生服務(wù)機(jī)構(gòu)，以對(duì)平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。2019年，茉莉傳媒并購(gòu)了小紅書(shū)頭部MCN盈恩科技，并投資了在抖音生態(tài)內(nèi)從事代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的仙人掌內(nèi)容電商。

縱向上，茉莉傳媒也會(huì)在自身的業(yè)務(wù)鏈條中尋找在某一垂直領(lǐng)域做深入經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。直播風(fēng)潮下，茉莉傳媒投資了從事直播代運(yùn)營(yíng)的何李活電商，并投資了頭部直播戰(zhàn)略培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)播商大學(xué)。而通過(guò)投資運(yùn)動(dòng)健康類(lèi)明星達(dá)人MCN向日葵傳媒以及東南亞跨境電商服務(wù)商得勢(shì)科技，則幫助茉莉傳媒觸碰到了運(yùn)動(dòng)、跨境等更多的新領(lǐng)域。

林敏表示，茉莉傳媒投資并購(gòu)的企業(yè)，將統(tǒng)一接入茉莉傳媒的技術(shù)中臺(tái)系統(tǒng)，推動(dòng)業(yè)務(wù)一體化，同時(shí)茉莉傳媒將提供管理、技術(shù)等一系列賦能措施，以此構(gòu)建一個(gè)更加緊密的“生態(tài)圈”。

無(wú)論是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“匹配平臺(tái)”，還是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“生態(tài)圈”，這些概念在商業(yè)上都支撐著足夠的想象空間。在持續(xù)發(fā)生變化的電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，已經(jīng)成功完成數(shù)次業(yè)務(wù)迭代的茉莉傳媒， 仍將持續(xù)迭代升級(jí)。