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作者 | 朱若淼

編輯 | 李威

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」的第125篇產(chǎn)品觀察

今年以來，美團(tuán)對(duì)于直播這項(xiàng)業(yè)務(wù)一直在謹(jǐn)慎且持續(xù)的嘗試著。前不久它在微信端上線了專門的直播小程序“美團(tuán)Mlive”。這是它第一次為直播業(yè)務(wù)搭建專門的第三方入口。

美團(tuán)Mlive直播小程序目前有兩個(gè)頁(yè)面，一個(gè)展示直播內(nèi)容信息流，另一個(gè)則是個(gè)人地址管理頁(yè)面。在直播信息流頁(yè)面，同時(shí)展示的有實(shí)時(shí)在播的直播間，直播預(yù)告以及回放這三類內(nèi)容。

目前直播內(nèi)容以醫(yī)美類和教育類為主，時(shí)長(zhǎng)短則半小時(shí)，長(zhǎng)則三小時(shí)不等。這些內(nèi)容的共同特點(diǎn)是——它們都為本地提供服務(wù)。系統(tǒng)根據(jù)用戶所在的位置，為其推薦直播內(nèi)容。直播間的購(gòu)物鏈接將跳轉(zhuǎn)到“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”的小程序上，而無需跳轉(zhuǎn)到外部美團(tuán)的App上。

截圖中定位地點(diǎn)為南京

不過目前這些直播內(nèi)容的供應(yīng)量并不大?！缎律虡I(yè)情報(bào)NBT》在實(shí)際體驗(yàn)中注意到，美團(tuán)Mlive在部分時(shí)段推薦的直播內(nèi)容里，有的服務(wù)并不在本地，而是來自其他城市。此外，它的個(gè)性化推薦特征也不明顯。同城用戶在不同區(qū)域登陸后，看到的是同樣的直播信息流。

從今年上半年開始美團(tuán)在直播上的摸索就沒有停過。區(qū)別于電商直播，美團(tuán)的直播探索主要圍繞本地生活、消費(fèi)展開。

今年4月《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）曾注意到，美團(tuán)短暫試水過直播賣水果。直播間的購(gòu)物鏈接指向美團(tuán)外賣頁(yè)面的“蔬菜水果”專區(qū)。另外，醫(yī)美板塊也默默上線了直播功能。

5月，美團(tuán)又試運(yùn)營(yíng)過一段時(shí)間“旅行直播”和“袋鼠直播”，但入口都藏得很深。

旅行直播被設(shè)置在美團(tuán)App的“景點(diǎn)/門票”、“周邊游/旅游”頁(yè)面中。該功能剛上線時(shí)，用戶通過在App內(nèi)搜索關(guān)鍵字“旅行直播”也能找到這個(gè)頁(yè)面。袋鼠直播則被設(shè)置在“個(gè)人中心”里的美團(tuán)大學(xué)中，直播信息通過美團(tuán)大學(xué)頂部的banner圖展示。

10月，美團(tuán)的教育及親子業(yè)務(wù)部又面向教育機(jī)構(gòu)推出了免費(fèi)的直播工具，教育類直播內(nèi)容被展示在“親子/樂園”板塊。

經(jīng)過半年多的時(shí)間，美團(tuán)對(duì)這些直播的內(nèi)容類型和入口進(jìn)行了多次調(diào)整。其中水果直播和袋鼠直播后續(xù)沒有繼續(xù)推廣。美團(tuán)App內(nèi)取消了旅行直播的入口，這部分內(nèi)容現(xiàn)在重點(diǎn)通過大眾點(diǎn)評(píng)的App展示。

美團(tuán)Mlive直播小程序上線之后，原來被藏在醫(yī)美和親子板塊的直播內(nèi)容，也被部分搬運(yùn)到了這個(gè)新的小程序上。這兩類直播內(nèi)容也是美團(tuán)現(xiàn)在唯一單獨(dú)拿出來，推出獨(dú)立的、新入口的業(yè)務(wù)板塊。

從需求端來看，教育和醫(yī)美類的消費(fèi)訴求旺盛。盡管今年各線下業(yè)態(tài)因疫情而遭受重創(chuàng)，但隨著疫情的穩(wěn)定，這兩塊本地消費(fèi)需求呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)美團(tuán)剛發(fā)布的2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，本地線下服務(wù)中親子、麗人、汽車服務(wù)的服務(wù)呈正向增長(zhǎng)。其中，醫(yī)美相關(guān)的增長(zhǎng)尤其顯著。

從供應(yīng)端來看，傳統(tǒng)線下的獲客方式在疫情影響下遭受沖擊。商家們迫切需要新的渠道去接近消費(fèi)者。直播的優(yōu)勢(shì)在于它能幫助商家在線上與消費(fèi)者進(jìn)行更直接、有效的溝通。

與此同時(shí)，直播平臺(tái)的選擇對(duì)商家來說也同樣重要。因?yàn)殡娚躺碳曳?wù)的是全國(guó)市場(chǎng)，追求的是范圍更廣的流量覆蓋；而線下商家更多服務(wù)于本地市場(chǎng)，核心目標(biāo)是對(duì)一定地域范圍內(nèi)的流量進(jìn)行更深度、精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)。

這樣的差異決定了不同業(yè)態(tài)的商家，對(duì)直播平臺(tái)的選擇會(huì)有差異。淘寶、抖音、快手等平臺(tái)更適合于前者，而本地化屬性更強(qiáng)的美團(tuán)、微信等平臺(tái)適用于后者。

特別是微信在今年推出了小程序直播，并進(jìn)一步開放了平臺(tái)的各項(xiàng)能力之后，它幫助商家維系本地老顧客，并且可以利用口碑拓展新客的路徑變得更通順了。這對(duì)服務(wù)本地市場(chǎng)的商家而言具有很強(qiáng)的吸引力。美團(tuán)顯然意識(shí)到了微信能給它帶來的增長(zhǎng)潛力，并加強(qiáng)了在微信生態(tài)內(nèi)的動(dòng)作。

美團(tuán)Mlive直播小程序的上線，意味著它在服務(wù)本地生活市場(chǎng)的直播業(yè)務(wù)上的探索更近了一步。業(yè)務(wù)層面，醫(yī)美和教育是現(xiàn)階段更適合讓商家通過美團(tuán)的直播帶來提升交易可能的領(lǐng)域；而在工具層面，則可以通過與微信的更多聯(lián)動(dòng)，來幫助商家激活存量市場(chǎng)。

圍繞本地生活服務(wù)的直播，仍然還有巨大的空間沒有挖掘。如何將微信的流量與工具，與美團(tuán)自身的資源積累和發(fā)展訴求形成合力，給本地商家提供更豐富的經(jīng)營(yíng)工具包，是美團(tuán)的一個(gè)課題。這也會(huì)幫助美團(tuán)守好本地生活服務(wù)的基本盤。