對洋蔥倉庫來說，開店數(shù)不是最重要的，洋蔥倉庫希望能走品牌勢能路線，從“產(chǎn)品、運(yùn)營、場”三個(gè)維度打造品牌。產(chǎn)品的核心競爭力是產(chǎn)品篩選效率和原創(chuàng)設(shè)計(jì)；運(yùn)營的作用是為一切跟美有關(guān)的事情賦能；場的核心是打造先鋒性的體驗(yàn)。
作者 | 楊奕琪
這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第693家創(chuàng)公司
飾品消費(fèi)已經(jīng)從傳統(tǒng)的儀式感“送禮”消費(fèi)轉(zhuǎn)向更高頻的日?！皭偧骸毕M(fèi)。
過去消費(fèi)者購買飾品大多是為了特殊的紀(jì)念，購買頻次低、消費(fèi)單價(jià)高。但是，在年輕消費(fèi)者中，飾品消費(fèi)如今呈現(xiàn)出“高頻低價(jià)”的快消化趨勢，選擇多、上新快、性價(jià)比高成了她們的主要消費(fèi)訴求。
洋蔥倉庫成立于2020年，是一家面向年輕女性的快時(shí)尚飾品集合店，單店SKU多達(dá)10000+，價(jià)格帶在幾十元到兩百元。今年4月，洋蔥倉庫獲得來自高樟資本的近千萬元天使輪融資。
關(guān)于線下新零售，洋蔥倉庫的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有不同方向的經(jīng)驗(yàn)積累。創(chuàng)始人馬宏輝是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾經(jīng)塑造過多個(gè)線下網(wǎng)紅品牌；聯(lián)合創(chuàng)始人方同舟曾有多年跨境并購及消費(fèi)類投資經(jīng)驗(yàn)；聯(lián)合創(chuàng)始人張藝凡曾擔(dān)任江南布衣、萬科地產(chǎn)資深視覺顧問。
在創(chuàng)立洋蔥倉庫之前，馬宏輝就一直在關(guān)注線下新零售。馬宏輝認(rèn)為，隨著人均可支配收入的提升，線下消費(fèi)有很大的市場空間，尤其是護(hù)膚美妝、生活雜貨、茶飲、烘焙等類目。
2020年，國潮品牌的崛起為飾品賽道提供了一個(gè)新的選擇。之所以最終選擇飾品集合店作為創(chuàng)業(yè)方向，一方面是因?yàn)榇蟮旰投郤KU的模式帶來的沉浸感和滿足感強(qiáng)；另一方面是因?yàn)橄M(fèi)門檻低，可參與的消費(fèi)者范圍廣。而且，這個(gè)賽道目前還未出現(xiàn)強(qiáng)勢占領(lǐng)用戶心智的、有調(diào)性的品牌。
2020年12月，洋蔥倉庫在上海環(huán)球港開了第一家標(biāo)準(zhǔn)店，目前這家店的營業(yè)額已經(jīng)超過100萬。馬宏輝計(jì)劃，今年年底之前在全國開設(shè)15家門店。
洋蔥倉庫環(huán)球港店
相較其他品牌的開店計(jì)劃來看，這個(gè)目標(biāo)并不高。馬宏輝表示，洋蔥倉庫希望能走品牌勢能路線，從“產(chǎn)品、運(yùn)營、場”三個(gè)維度打造品牌，因此開店數(shù)并不是最重要的。
從產(chǎn)品端來看，馬宏輝認(rèn)為，平價(jià)飾品很難在供應(yīng)鏈和原創(chuàng)設(shè)計(jì)上形成壁壘，因?yàn)轱椘沸袠I(yè)的供應(yīng)鏈很成熟，集中在義烏、青島、珠三角一帶，又不像美妝行業(yè)的供應(yīng)鏈一樣有壟斷效應(yīng)，進(jìn)入門檻低。
篩選效率才是平價(jià)飾品的核心壁壘。篩選效率一方面來自團(tuán)隊(duì)的審美，另一方面來自數(shù)據(jù)中臺的支持。
洋蔥倉庫目前有5位設(shè)計(jì)師牽頭產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)選品和設(shè)計(jì)，這5位設(shè)計(jì)師都畢業(yè)于中央圣馬丁、帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院、中國美院等知名設(shè)計(jì)院校，也都曾創(chuàng)立自己的飾品品牌。馬宏輝表示，飾品集合店的核心是美，審美和品味在這個(gè)品類中是核心競爭力。
產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)中臺分析品類趨勢和爆品方向，再結(jié)合設(shè)計(jì)師個(gè)人的審美和風(fēng)格進(jìn)行選品和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
洋蔥倉庫非常重視數(shù)據(jù)中臺，在品牌剛剛創(chuàng)立就著手搭建。數(shù)據(jù)中臺分為商品體系和用戶體系：在商品體系中，洋蔥倉庫通過對商品的理解錄入十余個(gè)商品“特征標(biāo)簽”，標(biāo)簽維度包括顏色、材質(zhì)、鑲嵌物等；在會員體系中，洋蔥倉庫通過會員體系完善用戶標(biāo)簽，包括年齡、性別、城市等，最終實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人貨匹配。
洋蔥倉庫的飾品墻
馬宏輝認(rèn)為，數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建只是開始，更重要的維度是團(tuán)隊(duì)要有使用數(shù)據(jù)的能力和意識。一方面，從最開始的上新就要進(jìn)行系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)整理、分類和錄入，否則后期做貨品管理就會很困難；另一方面則需要店員及時(shí)、正確地維護(hù)商品，避免貨品掛在錯(cuò)誤的釘子（即耳飾貨架）上，或者沒有及時(shí)從倉庫補(bǔ)貨。只有這樣才能保證數(shù)據(jù)是完善、清晰的，從而服務(wù)于給到設(shè)計(jì)師正確的反饋。在后續(xù)經(jīng)營的過程中，中臺的樣本會越來越多、數(shù)據(jù)越來越完善，給到設(shè)計(jì)師的反饋也就越來越精準(zhǔn)。
洋蔥倉庫之所以從一開始就如此重視數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建，主要源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的重視和數(shù)據(jù)驅(qū)動的能力，團(tuán)隊(duì)在做競品研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有些品牌門店的貨品管理不完善，例如倉庫管理差、動銷產(chǎn)品的釘子沒有及時(shí)補(bǔ)貨、滯銷產(chǎn)品沒有及時(shí)處理、產(chǎn)品擺放錯(cuò)位等。這些現(xiàn)象的背后都是因?yàn)閿?shù)據(jù)中臺和門店SOP沒有做好，這些現(xiàn)象又會進(jìn)一步影響中臺數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可信度。
馬宏輝認(rèn)為，中臺數(shù)據(jù)運(yùn)營確實(shí)在短期來看可能看不出什么變化，但時(shí)間長了，門店壓貨會日益增多，部分產(chǎn)品甚至?xí)趸瘜?dǎo)致貨損，最終不但降低了客戶滿意度，還增加了額外的成本。配合這套中臺系統(tǒng)還有“3+2”的庫存處理方式等精細(xì)的運(yùn)營。
另一方面，人貨匹配也能優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。馬宏輝認(rèn)為飾品集合店的核心能力還是在人貨匹配上，“客戶覺得好看、喜歡”。這會給品牌帶來較高的動銷率和復(fù)購率。環(huán)球港店的數(shù)據(jù)顯示，洋蔥倉庫的月動銷率穩(wěn)定在60%-70%，周動銷率是30%-50%；單周和單月的老客消費(fèi)金額占比均超過25%。
從更大的維度來看，洋蔥倉庫的數(shù)據(jù)中臺就是作用于品牌勢能的「運(yùn)營」。馬宏輝表示，所有基于美的賦能都是運(yùn)營。除了數(shù)據(jù)中臺之外，貨品篩選、原創(chuàng)內(nèi)容的制作等也都屬于運(yùn)營范疇。
馬宏輝透露，接下來洋蔥倉庫會在社交平臺上發(fā)布更多關(guān)于飾品種草和搭配的原創(chuàng)內(nèi)容，也會在線下進(jìn)行更仔細(xì)的貨品介紹，補(bǔ)充更多生活方式相關(guān)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者不僅能高效選擇自己想要的款式，也能根據(jù)自己的穿衣搭配來了解和選擇飾品。
線下的內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)際上也是在為「場」的打造服務(wù)。馬宏輝在創(chuàng)立洋蔥倉庫之前，他曾打造過多個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目，例如杭州的網(wǎng)紅餐廳HULU BISTRO和網(wǎng)紅酒吧BY LAKE。他認(rèn)為，具備網(wǎng)紅特質(zhì)的線下店本質(zhì)都在營造一種生活方式，體現(xiàn)在洋蔥倉庫的門店中就是沉浸式的逛感，通過人貨匹配效率的提升、飾品搭配的展陳，打造一個(gè)強(qiáng)娛樂屬性的飾品游樂場，提升用戶佩戴飾品的沖動。
除了生活方式外，網(wǎng)紅店還需要很強(qiáng)的可曬性，可曬性來自于生活價(jià)值觀或?qū)徝缿B(tài)度。從實(shí)操層面來看，門店設(shè)計(jì)的核心是體驗(yàn)的先鋒性，“你得做一些別人根本沒做過的事，這個(gè)是關(guān)鍵”，至于動線和陳列等功能性的設(shè)計(jì)都只是基礎(chǔ)。
支撐洋蔥倉庫實(shí)現(xiàn)先鋒性的是團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師。馬宏輝透露，洋蔥倉庫的室內(nèi)設(shè)計(jì)師曾經(jīng)幫喜茶做過先鋒性的門店。他認(rèn)為，喜茶當(dāng)年能拿到商場的紅利，其中一個(gè)原因就是它最早把水磨石、金剛砂等元素帶到大眾視野，讓消費(fèi)者眼前一亮。盡管目前這樣的設(shè)計(jì)已司空見慣，但在喜茶首次將這種先鋒性設(shè)計(jì)帶到大眾視野中就得到了很好的獎(jiǎng)勵(lì)。場的關(guān)鍵是在三秒鐘能把消費(fèi)者吸引進(jìn)店，“經(jīng)過你門店的時(shí)候，就覺得你很不一樣”。而可曬性強(qiáng)了，消費(fèi)者/KOC就更愿意在網(wǎng)上曬圖，進(jìn)而增加自然流量。
小紅書上關(guān)于洋蔥倉庫的種草筆記
馬宏輝坦言，由于第一家店上線較為倉促，還沒有用到很多先鋒性材料，接下來新開的門店會有更多相關(guān)元素。目前這家門店的設(shè)計(jì)以白色和紫色的搭配為主，加入了類似“洋蔥”形態(tài)的弧形動線設(shè)計(jì)，著重展示品牌形象“小洋蔥”。馬宏輝表示后續(xù)的門店中會加入更多先鋒性的材料、道具和肌理感，給消費(fèi)者帶來更大的驚喜。除此之外，洋蔥倉庫還在買單場景中做了創(chuàng)新，比如打包袋使用的是泡泡袋。馬宏輝表示，這種泡泡袋是飾品和其他類目的線下店都沒有使用過。
在未來三個(gè)月內(nèi)，洋蔥倉庫將在一線或新一線城市推出中型店和大型店。這些門店在制造視覺震撼的同時(shí)也體現(xiàn)品牌的潮牌精神。潮牌精神和原創(chuàng)精神，是洋蔥倉庫想要塑造的品牌氣質(zhì)。
在中型店中，洋蔥倉庫會加入潮流玩具，主打潮酷風(fēng)設(shè)計(jì)，目前團(tuán)隊(duì)中也擁有了先鋒的潮玩藝術(shù)家，已完成小惡魔系列的開發(fā)。大型店會在中型店的基礎(chǔ)上，以店中店的形式加入1000元以內(nèi)的設(shè)計(jì)師款飾品，也是由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。
小惡魔系列潮流玩具
之所以將價(jià)格帶卡在千元，馬宏輝表示，“因?yàn)榍г秋椘窅偧簩傩宰呦蛩投Y屬性的分界點(diǎn)”。原創(chuàng)設(shè)計(jì)飾品是洋蔥倉庫非常看重的一部分。因?yàn)槠絻r(jià)飾品的售賣模式?jīng)]有壁壘，容易被模仿，很難建立品類認(rèn)知，原創(chuàng)設(shè)計(jì)飾品的比例將逐漸提升至30%左右。
從長遠(yuǎn)來看，洋蔥倉庫還會再產(chǎn)品打造上下更多功夫，包括但不限于提升價(jià)位和原創(chuàng)比例，在使用搭配上做更多內(nèi)容體系等?？傊诵膽?zhàn)略就是做更多建立消費(fèi)者心智的事情，持續(xù)塑造洋蔥倉庫的品牌。
