以下文章是針對(duì)首席增長(zhǎng)官研習(xí)社舉辦的第152期（2021年/5月/13日：周四）進(jìn)行回顧，主講人是【《首席營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)官》的作者馮祺老師】。本次分享的主題是《品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型》。主要分為以下3個(gè)板塊（以下內(nèi)容略有修改）：

1、兩種品牌消費(fèi)的趨勢(shì)

2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)：第一方數(shù)據(jù)的管理與挖掘

3、需要注意的新觸點(diǎn)

各位朋友，各位老師，大家晚上好。我是《首席營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)官》的作者馮祺，同時(shí)自己也在做微信公眾號(hào) Marteker，主要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域。非常感謝米多的邀請(qǐng)，就品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一話題和大家進(jìn)行交流。當(dāng)然本人水平有限，還希望大家多多指正。

今晚我們的話題從 DTC 模式開(kāi)始。這也是最近比較火的一種商業(yè)模式。從中可以看出品牌營(yíng)銷(xiāo)，尤其是零售環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向之一。

兩種品牌消費(fèi)的趨勢(shì)

耐克與阿迪達(dá)斯的 DTC 策略

DTC (direct-to-consumer)即「直接面向消費(fèi)者」商業(yè)模式。與傳統(tǒng)零售商不同，DTC企業(yè)不需要依靠傳統(tǒng)的零售商店來(lái)接觸消費(fèi)者，而是通過(guò)訂閱、電商、數(shù)據(jù)等方式直接建立與消費(fèi)者的關(guān)系，能夠以比傳統(tǒng)消費(fèi)品牌以更低的成本銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的制造、營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)保持「端到端」的控制，因而潛在利潤(rùn)率高于一般的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

耐克的 DTC 策略

2017 年 7 月 15 日，Nike 就已經(jīng)宣布推出「Consumer Direct Offense 直面用戶進(jìn)攻計(jì)劃」（以下簡(jiǎn)稱(chēng) CDO），強(qiáng)調(diào)數(shù)字化、12 個(gè)關(guān)鍵城市，以及和用戶建立 1 對(duì) 1 關(guān)系。

CDO 當(dāng)時(shí)提出了「三雙」戰(zhàn)略：雙倍創(chuàng)新，雙倍速度和雙倍直接聯(lián)系。

為使與消費(fèi)者的直接聯(lián)系加倍，并塑造零售業(yè)的未來(lái)，耐克創(chuàng)建了一個(gè)新的耐克直銷(xiāo)（Nike Direct）組織，該組織由耐克直銷(xiāo)總裁Heidi O’Neill和首席數(shù)字官Adam Sussman領(lǐng)導(dǎo)。該組織將聯(lián)合Nike.com，直接面向消費(fèi)者的零售和Nike +數(shù)字產(chǎn)品，以在日益全球化的全球范圍內(nèi)增強(qiáng)和擴(kuò)展Nike的會(huì)員體驗(yàn)。耐克還將把創(chuàng)新擴(kuò)展到其戰(zhàn)略批發(fā)合作伙伴。

阿迪達(dá)斯的 DTC 策略

2021 年 3 月 10 日，阿迪達(dá)斯在「投資人&媒體日」上，宣布了下一個(gè)五年（2021-2025）戰(zhàn)略——「Own The Game掌控全場(chǎng)」。

這個(gè)五年計(jì)劃中最重要的變化，就是將「Direct-To-Consumer（DTC）直面消費(fèi)者策略」放在了五年計(jì)劃中的重中之重。

阿迪達(dá)斯同時(shí)給出了數(shù)字預(yù)期：在 2025 年，阿迪達(dá)斯的 DTC 部分業(yè)務(wù)將預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)全集團(tuán) 50%左右的營(yíng)業(yè)額，并引領(lǐng)超過(guò) 80%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

這是阿迪達(dá)斯在活動(dòng)上演講用的 PPT 文檔，一共 180 頁(yè)。

完美日記等新消費(fèi)品牌的崛起背后的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略

DTC模式近年來(lái)在消費(fèi)品領(lǐng)域備受關(guān)注，采用DTC模式運(yùn)營(yíng)的企業(yè)通過(guò)強(qiáng)數(shù)據(jù)中臺(tái)模式，可以為公司帶來(lái)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

完美日記的母公司逸仙電商擁有充足的數(shù)據(jù)硬件與人員條件。逸仙電商擁有超200名IT工程師組成的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中眾多成員擁有海內(nèi)外超過(guò)5年編程經(jīng)驗(yàn)，他們?yōu)楣咎峁┘夹g(shù)、數(shù)據(jù)和相關(guān)功能的開(kāi)發(fā)和支持。

截至2020年三季度，逸仙電商IT工程師團(tuán)隊(duì)約占總部員工的 20%，占員工總數(shù)的6.3%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)美妝公司（通常將其技術(shù)開(kāi)發(fā)和數(shù)據(jù)分析外包）。

逸仙電商數(shù)據(jù)中臺(tái)技術(shù)人員將數(shù)據(jù)加工成市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)三類(lèi)，三種類(lèi)型數(shù)據(jù)共同驅(qū)動(dòng)逸仙電商供應(yīng)鏈效率提高。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)：第一方數(shù)據(jù)的管理與挖掘

數(shù)據(jù)的分類(lèi)與管理技術(shù)

根據(jù)來(lái)源的不同，數(shù)據(jù)可被劃分為第一方、第二方、第三方數(shù)據(jù)。

第一方數(shù)據(jù)是指公司直接從受眾（包括客戶、網(wǎng)站訪問(wèn)者和社交媒體粉絲等）那里收集的數(shù)據(jù)。

具體來(lái)說(shuō)，第一方數(shù)據(jù)的來(lái)源包括：來(lái)自品牌官網(wǎng)、App的數(shù)據(jù)；CRM數(shù)據(jù)；社交媒體；電子郵件或產(chǎn)品郵件的訂閱數(shù)據(jù)；調(diào)研數(shù)據(jù)；客戶反饋數(shù)據(jù)等。

第二方數(shù)據(jù)來(lái)自于合作伙伴提供的「第一方數(shù)據(jù)」，這些合作伙伴包括廣告代理公司、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)解決方案提供商、合作媒體等。

第二方數(shù)據(jù)的來(lái)源主要有社交媒體、電商等、店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)歷史、調(diào)查反饋等。

第二方數(shù)據(jù)可以作為第一方數(shù)據(jù)的延展，擴(kuò)大影響范圍和提升活動(dòng)的有效性，并讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)個(gè)性化。但是第二方數(shù)據(jù)也存在風(fēng)險(xiǎn)，由于其來(lái)源是合作伙伴，一旦雙方合作破裂，停止供給數(shù)據(jù)，企業(yè)之前的相關(guān)工作就付之東流了。

第三方數(shù)據(jù)是由外部平臺(tái)收集的、與企業(yè)的客戶沒(méi)有任何直接聯(lián)系的任何數(shù)據(jù)。第三方數(shù)據(jù)應(yīng)作為第一方數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。第三方數(shù)據(jù)可以從專(zhuān)門(mén)從事數(shù)據(jù)收集的公司購(gòu)買(mǎi)。

第三方數(shù)據(jù)的缺點(diǎn)在于質(zhì)量，它是經(jīng)由統(tǒng)計(jì)和匯總的數(shù)據(jù)，而不是直接從企業(yè)與客戶關(guān)系中派生出來(lái)的，因此很難追溯它是否來(lái)自于可靠的數(shù)據(jù)源。此外，第三方數(shù)據(jù)并非專(zhuān)門(mén)提供給一家企業(yè)的，也可以賣(mài)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Gartner把數(shù)據(jù)管理技術(shù)分為三類(lèi)：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data warehouse），數(shù)據(jù)湖（Data Lake）和數(shù)據(jù)樞紐（Data Hub）。

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)通常是數(shù)據(jù)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)就構(gòu)建好的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)空間，數(shù)據(jù)通常來(lái)自操作系統(tǒng)——交易行為，客戶檔案，人力資源，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)等。

在存儲(chǔ)到倉(cāng)庫(kù)之前，數(shù)據(jù)通常會(huì)被仔細(xì)篩選和處理，如果某種信息具有法律約束力且需要可追蹤的話，便會(huì)被數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)先選擇。

數(shù)據(jù)湖存儲(chǔ)任意來(lái)源輸入的各種數(shù)據(jù)，包括視頻、音頻、面部識(shí)別數(shù)據(jù)、社交媒體帖子等等。數(shù)據(jù)湖有時(shí)會(huì)動(dòng)用人工智能來(lái)標(biāo)注流入的數(shù)據(jù)，如命名數(shù)據(jù)。但數(shù)據(jù)的格式化、處理和管理通常發(fā)生在為某種特定需求做導(dǎo)出的時(shí)候，而非在存儲(chǔ)之前進(jìn)行。

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)通常更容易區(qū)分它們接收的數(shù)據(jù)類(lèi)型，而數(shù)據(jù)湖幾乎可以接受所有數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)樞紐相對(duì)前兩者規(guī)模要小，是來(lái)自多個(gè)數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)集合。這些數(shù)據(jù)集合起來(lái)再進(jìn)行分發(fā)和共享，但數(shù)據(jù)樞紐不存儲(chǔ)交易信息。

數(shù)據(jù)樞紐與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的不同之處在于，數(shù)據(jù)樞紐里的數(shù)據(jù)通常是沒(méi)有被整合的，粒度也未經(jīng)統(tǒng)一。

數(shù)據(jù)樞紐與數(shù)據(jù)湖的不同之處在于，它對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行同質(zhì)化，并可能以多種所需格式提供數(shù)據(jù)，而不是簡(jiǎn)單地將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在一個(gè)地方，數(shù)據(jù)樞紐可以提供重復(fù)數(shù)據(jù)刪除、安全性、標(biāo)準(zhǔn)化的查詢(xún)等服務(wù)。數(shù)據(jù)湖則是將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在一個(gè)地方，并且需要使用者自己來(lái)處理數(shù)據(jù)。

私域流量和數(shù)據(jù)中臺(tái)

第二、第三方數(shù)據(jù)固然重要，但企業(yè)更愿意自行掌控?cái)?shù)據(jù)。近年來(lái)，品牌方逐步認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，且不滿于自己的數(shù)據(jù)掌握在平臺(tái)方手中，形成了一個(gè)個(gè)「數(shù)據(jù)孤島」而無(wú)法打通，他們迫切需要適合自身的數(shù)據(jù)管理工具，能夠幫助他們搜集、管理數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，且打通各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)。

易觀數(shù)據(jù)顯示，從2014年Q1到2017年Q2，天貓平臺(tái)獲客成本漲了62.5%；從2015年Q1到2017年Q2，京東平臺(tái)獲客成本大漲164%，獲客成本已超過(guò)200元。此外，而自歐盟GDPR和中國(guó)《網(wǎng)絡(luò)安全法》推出以來(lái)，可用的第三方和第三方數(shù)據(jù)的規(guī)模迅速縮小，也是品牌搭建私域流量池的原因之一。

私域流量指的是品牌可以完全控制并管理的流量，而不依賴(lài)任何第三方或付費(fèi)渠道，例如官網(wǎng)、APP、自有社群、小程序等。品牌通過(guò)私域流量直接聯(lián)系消費(fèi)者，提高消費(fèi)者留存率，以及專(zhuān)注于目標(biāo)消費(fèi)者群體，同時(shí)節(jié)省在流量方面的花費(fèi)。

與私域流量相對(duì)的公域流量，高度依賴(lài)平臺(tái)和外部渠道。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，盡管這些渠道可以幫助接觸到更廣泛的消費(fèi)者，但品牌獲得流量的成本通常較高，品牌對(duì)流量的控制力較弱。

相較公域流量，私域流量的優(yōu)勢(shì)在于：

有效提升品牌形象和轉(zhuǎn)化率：在公域流量池中，品牌很難與既有用戶重新建立聯(lián)系。而通過(guò)擁有私域流量池，品牌可以與客戶建立更緊密的關(guān)系。通過(guò)從老客戶到新客戶的口碑宣傳，有助于提升品牌形象。

更加接近客戶：在推出新產(chǎn)品之前，公司需要做廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，以滿足市場(chǎng)需求。有了私域流量池，企業(yè)可以直接收集消費(fèi)者的需求和反饋。私域流量可以有效地降低流失率，特別是當(dāng)品牌與客戶的互動(dòng)更加人性化和個(gè)性化的時(shí)候。品牌通過(guò)運(yùn)營(yíng)私域流量池，與用戶建立情感互動(dòng)，產(chǎn)品推薦更容易被消費(fèi)者接受。

「中臺(tái)」是源自中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)的概念。2015年底，阿里巴巴啟動(dòng)中臺(tái)戰(zhàn)略，構(gòu)建符合DT時(shí)代的更具創(chuàng)新性、靈活性的「大中臺(tái)、小前臺(tái)」的組織機(jī)制和業(yè)務(wù)機(jī)制，將搜索事業(yè)部、共享業(yè)務(wù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)技術(shù)、產(chǎn)品部提出來(lái)，組成了「中臺(tái)事業(yè)群」?！笖?shù)據(jù)中臺(tái)」解決的是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的一系列數(shù)據(jù)問(wèn)題。

CDP 與 DMP

CDP指的是「創(chuàng)建統(tǒng)一、可持續(xù)且可由其他系統(tǒng)訪問(wèn)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的整套軟件」。CDP是一個(gè)預(yù)先構(gòu)建的系統(tǒng)，支持一對(duì)多交互，實(shí)時(shí)傳輸數(shù)據(jù)并收集數(shù)據(jù)，將所有來(lái)源的客戶數(shù)據(jù)集中起來(lái)，整合成為統(tǒng)一的客戶文檔，提供給其他系統(tǒng)，用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、客戶服務(wù)以及客戶體驗(yàn)活動(dòng)。

與CDP相類(lèi)似的另一個(gè)數(shù)據(jù)管理工具，是DMP，即數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的簡(jiǎn)稱(chēng)。DMP指的是能夠管理和整合分散的第一、第二和第三方數(shù)據(jù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)，DMP應(yīng)能對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分管理并輸出，讓營(yíng)銷(xiāo)人員能夠把目標(biāo)受眾進(jìn)行挖掘、洞察和策略輸出。從功能來(lái)說(shuō)，DMP可以指導(dǎo)程序化媒體購(gòu)買(mǎi)；保證跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的一致性和聯(lián)動(dòng)；以及進(jìn)行以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)。

兩者的區(qū)別簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，DMP是對(duì)接廣告系統(tǒng)，包括媒體，AdExchange，DSP等。而CDP是對(duì)接更廣義的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

需要注意的新觸點(diǎn)

聊天機(jī)器人

人工智能時(shí)代，電子商務(wù)開(kāi)始從「點(diǎn)擊」轉(zhuǎn)變?yōu)椤笇?duì)話」。對(duì)話式AI（Conversational AI）正是目前人工智能應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主流趨勢(shì)。對(duì)話式AI指的是使用通訊App、語(yǔ)音助手和聊天機(jī)器人等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)通訊和客戶體驗(yàn)大規(guī)模個(gè)性化的做法。

聊天機(jī)器人（Chatbot）是對(duì)話式AI的典型。聊天機(jī)器人是一種計(jì)算機(jī)軟件程序，旨在模擬人類(lèi)通過(guò)文本或音頻信息進(jìn)行對(duì)話。營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)使用聊天機(jī)器人來(lái)吸引客戶，而不是等待客戶發(fā)起聊天。

聊天機(jī)器人被看作是能夠提供良好體驗(yàn)的客戶互動(dòng)方式，客戶可能懶得打開(kāi)電子郵件，但幾乎每個(gè)人都會(huì)立即回復(fù)短信。聊天機(jī)器人可以24小時(shí)全天候工作，消除了大量與初步查詢(xún)相關(guān)的重復(fù)工作。聊天機(jī)器人通過(guò)與消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)交互，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)他們的特定需求定制體驗(yàn)和產(chǎn)品。

企業(yè)通過(guò) NLP 技術(shù)，可以分析聊天機(jī)器人的數(shù)據(jù)，以幫助對(duì)較低優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題進(jìn)行分組和篩選，還可以通過(guò)分析聊天系統(tǒng)中的常見(jiàn)問(wèn)題，并確定他們是否是高質(zhì)量的潛在客戶來(lái)幫助更好地處理潛在客戶。

短視頻

隨著用戶注意力的縮短以及在線提供的內(nèi)容增加，較短的視頻可以更好地吸引觀眾，特別是那些簡(jiǎn)短、而富有說(shuō)服力的視頻。有數(shù)據(jù)表明，今天的消費(fèi)者平均注意力只有8秒（比魚(yú)好一些）。

根據(jù)廣告研究基金會(huì)（ARF）和TVision Insights在2018年6月的研究，電視上的6秒廣告，每秒吸引的注意力比較長(zhǎng)的廣告多8%到11%。盡管只占廣告展示位置的3%，但6秒廣告的展示卻增加了6%。

另一種日漸走紅的視頻形式是垂直視頻，國(guó)外的Snapchat、Instagram Stories和Facebook，國(guó)內(nèi)的抖音、快手等平臺(tái)都采用垂直內(nèi)容格式。Snapchat、Facebook、Twitter等平臺(tái)早在2017年及之前就相繼推出了垂直廣告產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯、梅賽德斯-奔馳等品牌也都開(kāi)始試水。梅賽德斯-奔馳通過(guò)垂直視頻廣告宣傳活動(dòng)達(dá)到260萬(wàn)人，廣告回憶率增加了9個(gè)百分點(diǎn)。

垂直視頻似乎更符合人們握持手機(jī)的習(xí)慣，使人們專(zhuān)注于真正重要的事情：廣告中的品牌或產(chǎn)品。沒(méi)有其他內(nèi)容干擾，沒(méi)有評(píng)論激起他們的好奇心，只有占據(jù)全屏的視頻。

KOL

KOL，全稱(chēng)為Key Opinion Leader，直譯為「意見(jiàn)領(lǐng)袖」，或稱(chēng)為「網(wǎng)紅」，國(guó)外有類(lèi)似的說(shuō)法Influencer，意指在互聯(lián)網(wǎng)特別是社交網(wǎng)絡(luò)上，由于在某個(gè)領(lǐng)域具備專(zhuān)長(zhǎng)；也有因偶然機(jī)緣，或通過(guò)炒作等商業(yè)運(yùn)作驟然獲得曝光，從而聚集了一批粉絲，而擁有一定程度的社會(huì)影響力的人。

根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德在1940年提出的「兩級(jí)傳播論」，信息從大眾媒介到受眾，經(jīng)過(guò)了兩個(gè)階段——首先從大眾傳播到意見(jiàn)領(lǐng)袖，再傳到社會(huì)大眾。兩級(jí)傳播論認(rèn)為，人際傳播比大眾傳播，更可能改變閱聽(tīng)者的態(tài)度?！竷杉?jí)傳播論」雖然被后來(lái)的更新理論所取代，但在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，卻有了新的生命力。

隨著KOL營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，也遇到了一些問(wèn)題，如同人們會(huì)抵制廣告一樣，有的人會(huì)認(rèn)為這些KOL是因?yàn)榈玫搅藞?bào)酬才為品牌站臺(tái)。因此，開(kāi)始有品牌選擇與小眾專(zhuān)家（micro-influencer）或KOC合作。

小眾專(zhuān)家是指擁有1000到100萬(wàn)粉絲的個(gè)人，他們是各自領(lǐng)域的專(zhuān)家。研究表明，擁有1000名粉絲的KOL比擁有10萬(wàn)名粉絲的KOL，產(chǎn)生了85%的更高的參與度，而且隨著粉絲數(shù)量的增加，參與度往往會(huì)下降。

這些粉絲數(shù)更少、所在領(lǐng)域更專(zhuān)注的小眾專(zhuān)家，與他們的受眾能夠建立更深層次的聯(lián)系，并產(chǎn)生更大的參與度。更少的粉絲意味著更多的親身體驗(yàn)，更多的個(gè)人互動(dòng)。小眾專(zhuān)家也特別適合利基市場(chǎng)。

王自如就是一個(gè)典型的小眾專(zhuān)家。

另一個(gè)類(lèi)似的詞是KOC，即「關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（Key Opinion Consumers）」的簡(jiǎn)稱(chēng)。KOC是中國(guó)特有的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，是一種新型的KOL，他們主要專(zhuān)注于產(chǎn)品測(cè)試和評(píng)論。雖然KOC的關(guān)注者較少，但由于其內(nèi)容真實(shí)可靠，對(duì)消費(fèi)決策過(guò)程有著強(qiáng)大的影響。

數(shù)字化電視

OTT（Over-The-Top Media）是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向觀眾提供電視內(nèi)容、電影或體育直播的網(wǎng)絡(luò)流媒體服務(wù)，而不需要傳統(tǒng)的衛(wèi)星或有線電視服務(wù)。

我們熟知的Netflix、亞馬遜Prime Video、YouTube TV和Hulu都是OTT。用戶可以在任何連接到互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看電視節(jié)目。

這些設(shè)備包括智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦和聯(lián)網(wǎng)電視（Connected TV，簡(jiǎn)稱(chēng)CTV），比如Apple TV、Amazon Fire TV Stick或谷歌Chromecast等其它智能媒體設(shè)備上。一些游戲機(jī)也可以播放OTT內(nèi)容，索尼甚至推出了自己的OTT服務(wù)PlayStation Vue，可以在其游戲機(jī)上使用。

OTT電視是傳統(tǒng)電視互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)物，它模仿傳統(tǒng)的媒體服務(wù)，但由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞，通常成本較低。OTT電視和傳統(tǒng)的電視體驗(yàn)也非常相似。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，力求跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的腳步，使得電視廣告也能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)投放。OTT無(wú)疑是一條重要出路。

數(shù)字戶外媒體

數(shù)字戶外媒體（Digital Out-of-Home，簡(jiǎn)稱(chēng)DOOH）指出現(xiàn)在公眾可訪問(wèn)環(huán)境的數(shù)字媒體，包括數(shù)字廣告牌和戶外標(biāo)牌，以及商場(chǎng)等區(qū)域的大屏網(wǎng)絡(luò)等。

許多廣告牌現(xiàn)在都安裝了傳感器，可以收集人流的數(shù)據(jù)；配合顯示和面部識(shí)別技術(shù)，內(nèi)容可以與路人的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相匹配；甚至可以根據(jù)天氣數(shù)據(jù)，即天氣晴朗或下雨來(lái)發(fā)布相應(yīng)的廣告活動(dòng)。

廣告主可基于戶外廣告渠道附近的不同類(lèi)型的移動(dòng)設(shè)備動(dòng)態(tài)觸發(fā)不同類(lèi)型的廣告，也就是說(shuō)iOS設(shè)備持有者可能看到和安卓設(shè)備持有者不一樣的廣告。此外，廣告主還可在數(shù)字廣告牌附近設(shè)立地理圍欄（Geofencing）技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)駛離該區(qū)域的司機(jī)和乘客的重定向，向其移動(dòng)設(shè)備推送個(gè)性化廣告。

數(shù)字戶外廣告活動(dòng)還可以生成收視率分析，包括看到廣告的人數(shù)、年齡和性別，以及被大多數(shù)人看到的時(shí)間。廣告主可以更好地了解廣告影響力，以及是否能夠吸引到正確的受眾群體。戶外網(wǎng)絡(luò)所有者可以了解媒體的價(jià)值，能夠相應(yīng)地定價(jià)。

四、Retailtech：零售技術(shù)相關(guān)前沿知識(shí)介紹

零售數(shù)字化與自動(dòng)化

綜合線上線下不同企業(yè)的實(shí)踐，零售業(yè)正在進(jìn)行的一場(chǎng)數(shù)字化革命，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，連接線上和線下渠道，以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，打通會(huì)員數(shù)據(jù)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行徹底顛覆。

國(guó)外也同時(shí)提出所謂「全渠道零售（Omni-Channel Retail）」的概念，指的是同時(shí)配備了實(shí)體店和數(shù)字店的零售商，側(cè)重于在每個(gè)觸點(diǎn)為客戶設(shè)計(jì)有凝聚力的用戶體驗(yàn)。

「全渠道零售」這個(gè)概念更接近于O2O模式，即Online To Offline（線上到線下），通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式，帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)的電商模式。但這種模式將線上和線下割裂開(kāi)來(lái)，而「新零售」這種零售數(shù)字化模式更強(qiáng)調(diào)融合，而且是打通了零售從供應(yīng)鏈到銷(xiāo)售終端的整體環(huán)節(jié)。

零售自動(dòng)化（Automated Retail，簡(jiǎn)稱(chēng)A-Retail）指的是通過(guò)技術(shù)方式使零售體驗(yàn)自動(dòng)化或半自動(dòng)化的過(guò)程，提供客戶線上與線下之間無(wú)縫連接、快速和個(gè)性化的體驗(yàn)。

研究表明，付款階段是顧客壓力最大、最痛苦的階段。在收銀臺(tái)前排長(zhǎng)隊(duì)是購(gòu)物者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物的原因之一。所以零售商首先在付款階段進(jìn)行創(chuàng)新。

2019年，蘇寧推出雙模24小時(shí)Biu店，白天店長(zhǎng)在店，與顧客進(jìn)行面對(duì)面交流，提供各種增值服務(wù)；夜間店長(zhǎng)下班，小店切換到無(wú)人模式，AI系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行夜間經(jīng)營(yíng)管理。顧客通過(guò)掃二維碼進(jìn)店，挑選商品，自行結(jié)算。

不僅僅是平臺(tái)方，品牌也開(kāi)始嘗試這種自動(dòng)化的零售店。2018年，耐克在上海和紐約分別開(kāi)了兩家新零售概念店，通過(guò)手機(jī)打通數(shù)字和線下零售服務(wù)，為消費(fèi)者提供無(wú)縫連接的個(gè)性化到店體驗(yàn)。

相關(guān)的零售技術(shù)：店內(nèi)展示，物流與庫(kù)存管理

店內(nèi)展示：新技術(shù)的出現(xiàn)改變了店內(nèi)商品的展示方式。通過(guò)VR、AR等技術(shù)顧客不僅能看到商品的外觀和價(jià)格，甚至可以感受到使用商品的體驗(yàn)。相關(guān)的技術(shù)包括：

可掃描營(yíng)銷(xiāo)：可掃描營(yíng)銷(xiāo)利用的是我們熟知的二維碼。二維碼由黑色的方形點(diǎn)組成，這些點(diǎn)排列在白色背景的正方形網(wǎng)格中，可以被成像設(shè)備讀取，使用錯(cuò)誤連接技術(shù)對(duì)其進(jìn)行處理，直到圖像正確顯示，并且可以從各個(gè)角度提取數(shù)據(jù)。

智能貨架：為了節(jié)省時(shí)間和傳統(tǒng)價(jià)格促銷(xiāo)升級(jí)的紙質(zhì)標(biāo)簽成本，越來(lái)越多的零售商正在尋求將貨架數(shù)字化。美國(guó)零售業(yè)巨頭Kroger與微軟（Microsoft）合作，為其數(shù)字貨架增添更多的功能。在兩家Kroger測(cè)試商店，貨架將與Kroger的掃描購(gòu)物應(yīng)用程序連接，引導(dǎo)顧客瀏覽購(gòu)物清單。他們還可以用閃光燈給員工視覺(jué)提示，幫助他們快速挑選和完成路邊交貨訂單。

電子標(biāo)簽：電子標(biāo)簽將消除所有的紙張，它更容易在幾分鐘內(nèi)改變整個(gè)商店的價(jià)格。Kroger已經(jīng)開(kāi)始使用EDGE，一種基于云的顯示解決方案。Kroger EDGE顯示價(jià)格、廣告、營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)、優(yōu)惠券和視頻。

個(gè)性化廣告：智能貨架能夠與客戶智能手機(jī)上的應(yīng)用程序進(jìn)行交互。例如，安裝在貨架上的傳感器可以知道顧客什么時(shí)候接近它們，因此它們可以展示顧客上周購(gòu)買(mǎi)的同一種商品的價(jià)格。此外，如果顧客使用商店的 APP創(chuàng)建一個(gè)購(gòu)物清單，智能貨架可以與清單交互，并告訴顧客在哪里可以找到他們想要的商品。盡管存在隱私和數(shù)據(jù)收集方面的問(wèn)題，一些顧客還是會(huì)分享個(gè)人信息和購(gòu)買(mǎi)歷史來(lái)達(dá)成交易。

物流：物流行業(yè)正面臨著以更低的成本提供更好服務(wù)的巨大壓力，必須以最大限度地、智能地利用技術(shù)，從數(shù)據(jù)分析到自動(dòng)化，降低成本，提高效率。

2019年年初，亞馬遜宣布正在測(cè)試一種新的送貨機(jī)器人，即所謂的「全電動(dòng)送貨系統(tǒng)」，它被稱(chēng)為「亞馬遜偵察員（Amazon Scout）」。作為試點(diǎn)的6臺(tái)亞馬遜Scout設(shè)備已經(jīng)開(kāi)始在工作日白天發(fā)送包裹。雖然Scout設(shè)備會(huì)自動(dòng)遵循指定的送貨路線，但它們最初是由亞馬遜員工陪同的。亞馬遜表示，這款六輪偵察機(jī)器人是由亞馬遜研發(fā)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的，它的大小和一個(gè)小型冷卻器差不多，以一個(gè)普通行人的速度移動(dòng)。

庫(kù)存管理：為了實(shí)現(xiàn)速度、敏捷性和效率，零售商應(yīng)投資于電子庫(kù)存控制系統(tǒng)、中央數(shù)據(jù)庫(kù)、銷(xiāo)售點(diǎn)系統(tǒng)和自動(dòng)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)系統(tǒng)。這些工具并不只是減少開(kāi)銷(xiāo)和改進(jìn)計(jì)劃。它們已經(jīng)成為重要的工具，可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在市場(chǎng)中茁壯成長(zhǎng)。

例如：庫(kù)存控制系統(tǒng)現(xiàn)在是零售管理的基本工具。它可以讓企業(yè)知道手頭和訂單上有什么商品，以及已經(jīng)收到和賣(mài)出了多少件商品。當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售或從一個(gè)位置移動(dòng)到另一個(gè)位置時(shí)，這些系統(tǒng)將自動(dòng)更新數(shù)據(jù)庫(kù)。它們還提供各種即時(shí)數(shù)據(jù)分析工具來(lái)跟蹤業(yè)務(wù)。

庫(kù)存控制還可以通過(guò)參考每家商店的銷(xiāo)售歷史，計(jì)算出每種商品的最佳庫(kù)存水平，從而消除超額訂購(gòu)和供貨不足的問(wèn)題。操作人員輸入系統(tǒng)想要多少天的供應(yīng)（例如可以根據(jù)季節(jié)來(lái)修改），系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)過(guò)去的銷(xiāo)售模式來(lái)決定什么時(shí)候需要重新訂購(gòu)。

地理位置營(yíng)銷(xiāo)

地理位置營(yíng)銷(xiāo)（Location Based Marketing），也稱(chēng)為地理定位營(yíng)銷(xiāo)（Geolocation Marketing），是一種個(gè)性化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式，使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置與他們進(jìn)行互動(dòng)。

IP地址營(yíng)銷(xiāo)

隨著技術(shù)的發(fā)展，廣告主有可能根據(jù)IP地址鎖定單個(gè)家庭或社區(qū)，甚至關(guān)聯(lián)到個(gè)人，收集更精確的信息，并用于發(fā)送僅針對(duì)個(gè)人的個(gè)性化廣告，而不依賴(lài)cookie。

IP地址營(yíng)銷(xiāo)還利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)等離線數(shù)據(jù)，針對(duì)特定家庭或企業(yè)中的特定用戶。當(dāng)目標(biāo)用戶上網(wǎng)時(shí)，他們會(huì)看到廣告。IP地址營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于，每一個(gè)連接到互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備都有一個(gè)IP地址，營(yíng)銷(xiāo)人員能觸達(dá)的人基本上是無(wú)限的。使用IP地址營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)有機(jī)會(huì)深入了解并找到他們一直在尋找的人。

GPS營(yíng)銷(xiāo)

GPS營(yíng)銷(xiāo)（GPS marketing）根據(jù)與全球定位衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)的距離來(lái)確定位置。企業(yè)可以根據(jù)位置信息發(fā)起定向促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)GPS收集數(shù)據(jù)的做法已經(jīng)很普遍了，它可以為企業(yè)提供大量關(guān)于客戶活動(dòng)的信息。

通過(guò)GPS收集到的客戶數(shù)據(jù)，如購(gòu)物習(xí)慣、旅行習(xí)慣等，將用于改進(jìn)促銷(xiāo)的優(yōu)惠政策、客戶服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略。其挑戰(zhàn)在于收集數(shù)據(jù)的方式，由于位置點(diǎn)的分散，數(shù)據(jù)有可能呈現(xiàn)碎片化。因此企業(yè)需要配合以其它分析工具。

地理定位營(yíng)銷(xiāo)

地理定位營(yíng)銷(xiāo)（geo-targeting）是根據(jù)用戶的地理位置向其提交營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，可以通過(guò)IP地址或設(shè)備ID在城市或郵政編碼來(lái)完成，也可以通過(guò)GPS信號(hào)等更細(xì)粒度的指標(biāo)完成。

地理定位營(yíng)銷(xiāo)的核心是，了解消費(fèi)者的實(shí)時(shí)位置或過(guò)去的位置，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員「在正確的時(shí)間傳遞正確的信息」。線下實(shí)體零售商可以瞄準(zhǔn)附近的購(gòu)物者——這些購(gòu)物者打開(kāi)移動(dòng)設(shè)備的定位服務(wù)——推出相關(guān)或有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引他們進(jìn)入商店。

地理圍欄營(yíng)銷(xiāo)

Geofencing是一種基于位置的服務(wù)，當(dāng)移動(dòng)設(shè)備或RFID標(biāo)簽進(jìn)入或退出圍繞地理位置設(shè)置的虛擬邊界時(shí)，其中的使用GPS、RFID、Wi-Fi或蜂窩數(shù)據(jù)的App或軟件，觸發(fā)了預(yù)先編程的行為，這個(gè)虛擬邊界被稱(chēng)為geofence。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，Geofence可以提示移動(dòng)推送通知、觸發(fā)短信或警報(bào)、在社交媒體上發(fā)送定向廣告或發(fā)送基于位置的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。例如，商店可以在其周?chē)鷧^(qū)域設(shè)置簡(jiǎn)單的地理圍欄。當(dāng)用戶通過(guò)時(shí)，收到位置觸發(fā)的提醒或優(yōu)惠，使他們更有可能停下來(lái)購(gòu)物。

Beacon營(yíng)銷(xiāo)

Beacon營(yíng)銷(xiāo)使用藍(lán)牙連接。Beacon營(yíng)銷(xiāo)不需要用戶擁有4G等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接，因此可以部署在低信號(hào)接收區(qū)域。它對(duì)電池壽命要求不高。不過(guò)也要求用戶打開(kāi)藍(lán)牙連接；此外，Beacon設(shè)備是一個(gè)需要安裝的物理實(shí)體。

Beacon可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員獲得詳細(xì)的客戶信息，比如客戶平均在一家商店花費(fèi)的時(shí)間，以及訪問(wèn)了哪些產(chǎn)品區(qū)域。這些數(shù)據(jù)可以提供營(yíng)銷(xiāo)人員需要的信息，以便通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用程序制定更精確的客戶廣告，及優(yōu)化店內(nèi)體驗(yàn)。

Geo-conquesting

地理征服是向進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店附近指定區(qū)域的消費(fèi)者發(fā)送折扣優(yōu)惠或廣告，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引客戶的一種做法。

例如，全食超市當(dāng)消費(fèi)者接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，向他們的移動(dòng)設(shè)備發(fā)送優(yōu)惠，以吸引他們離開(kāi)，轉(zhuǎn)為光顧自家店面。這一活動(dòng)的結(jié)果是4.69%的轉(zhuǎn)化率，是全國(guó)平均水平的三倍。為了成功地使用地理征服，品牌必須確保有準(zhǔn)確和完整的位置數(shù)據(jù)。

鄰近營(yíng)銷(xiāo)

鄰近營(yíng)銷(xiāo)（Proximity Marketing）利用定位技術(shù)，通過(guò)客戶的移動(dòng)設(shè)備直接與客戶溝通。相對(duì)于地理位置營(yíng)銷(xiāo)，鄰近營(yíng)銷(xiāo)是一種更精確的定位營(yíng)銷(xiāo)形式。

鄰近營(yíng)銷(xiāo)是基于準(zhǔn)確的位置而不是虛擬地理位置來(lái)接觸客戶。這使得交流更具有情境性和個(gè)性化。對(duì)于距離100米以?xún)?nèi)的目標(biāo)區(qū)域，建議采用鄰近營(yíng)銷(xiāo)。

首席增長(zhǎng)官分享總結(jié)：

非常感謝馮總的分享。當(dāng)中，馮總提到的“DTC模式”值得許多傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，或許DTC模式是傳統(tǒng)企業(yè)尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式的有效方式。

DTC的核心指品牌不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或中間平臺(tái)，直接通過(guò)官網(wǎng)渠道（國(guó)外是網(wǎng)站或自有APP，國(guó)內(nèi)則是社交生態(tài)內(nèi)朋友圈，小程序，企業(yè)微信，社群，公眾號(hào)為閉環(huán)的矩陣）和消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到轉(zhuǎn)化社交增長(zhǎng)的效果，以減少?gòu)V告投入費(fèi)用。

喜茶2020年全年?duì)I業(yè)額報(bào)告中指出，原本關(guān)于消費(fèi)者洞察，喜好口味等數(shù)據(jù)需要花大價(jià)格找第三方渠道購(gòu)買(mǎi)的，現(xiàn)在直接通過(guò)把“消費(fèi)者”沉淀在自己小程序中。如今，國(guó)內(nèi)還有很多玩家也在轉(zhuǎn)型，比如“完美日記，花仙子，元?dú)馍盍?，素士，耐克，阿迪達(dá)斯，杰克瓊斯，安踏，小米，旺旺，美佳樂(lè)等”，通過(guò)自己的小程序、官網(wǎng)等多種形式，盡量避免與第三方平臺(tái)高度依賴(lài)的形式，打造企業(yè)直連終端的連接，似乎從不參加招商展會(huì)的他們，也可以把商品渠道做到極致。運(yùn)用DTC模式的企業(yè)可以通過(guò)訂閱、電商、數(shù)據(jù)等方式直接建立與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“端到端”的控制，也就是現(xiàn)在大家都在說(shuō)的“連接”問(wèn)題。

在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化能力正在掀起一場(chǎng)廣泛的連接力變革，這種連接力讓商業(yè)鏈條上的每個(gè)參與者組成了互利共贏的“價(jià)值共同體”，這也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然要求。而DTC的連接模式，從目前來(lái)看能夠讓企業(yè)更快看到效果的是在前端營(yíng)銷(xiāo)的觸達(dá)深度，而后端供應(yīng)鏈的管理效率會(huì)稍微弱化一點(diǎn)。所以企業(yè)在DTC模式，關(guān)鍵是從營(yíng)銷(xiāo)端作為切入口。

其中對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在面對(duì)龐大的線下渠道（各種綜合交錯(cuò)），一物一碼是品牌商與用戶之間可信任、可優(yōu)化、有溫度感的“連接器”、是讓流量可拓展、可聯(lián)動(dòng)、自生長(zhǎng)的公私域循環(huán)聯(lián)動(dòng)。如何實(shí)現(xiàn)？傳統(tǒng)企業(yè)需要對(duì)線下渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化間隔。這里離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化能力建設(shè)的24方針，即“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”，所以營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型或許是一個(gè)不錯(cuò)的解決方向。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的關(guān)鍵在“立體連接”基礎(chǔ)上重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”！品牌以前以“貨”為出發(fā)點(diǎn)，現(xiàn)在要以“人”為出發(fā)點(diǎn)，從經(jīng)營(yíng)“商品”到經(jīng)營(yíng)“用戶價(jià)值”，基于“連接”的要素，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為受眾、粉絲和用戶，以“用戶為中心”，也是私域流量的核心。

首先，品牌商借助一物一碼，讓品牌商直連終端多了無(wú)數(shù)連接入口。過(guò)去，品牌商與終端觸達(dá)的機(jī)率是微乎及微，基本上重點(diǎn)是放在維護(hù)渠道上。如今，一物一碼讓品牌商連接終端的“夢(mèng)想”成真，不用一直受到經(jīng)銷(xiāo)商的“制約”，讓連接無(wú)處不在。企業(yè)通過(guò)一物一碼在貨品上附上二維碼，用戶掃完碼之后，品牌商與消費(fèi)者之間構(gòu)建一個(gè)“交互”的通道。通過(guò)一物一碼賦能終端用戶本身，企業(yè)直接擁有用戶數(shù)據(jù)，從而構(gòu)建屬于企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與標(biāo)簽化用戶，建立和用戶的1對(duì)1關(guān)系。

其中，企業(yè)利用一物一碼在連接用戶的場(chǎng)景，可以分為以下三種角色

①連接消費(fèi)者：因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)法直接連接消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，也無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)很多促銷(xiāo)禮品到渠道時(shí)可能被層層截留，最終到消費(fèi)者手中的獎(jiǎng)勵(lì)可能只剩一半不到，一場(chǎng)活動(dòng)做下來(lái)，最終的活動(dòng)數(shù)據(jù)不可視，效果也無(wú)法追蹤。米多運(yùn)用“全場(chǎng)景賦碼理念”及“空碼賦值技術(shù)”，針對(duì)該場(chǎng)景專(zhuān)門(mén)推出了智能營(yíng)銷(xiāo)碼解決方案，通過(guò)智能營(yíng)銷(xiāo)碼建立消費(fèi)者賬戶體系，通過(guò)活動(dòng)賦值，讓消費(fèi)者掃碼即可參與品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用直達(dá)終端，避免渠道截留。

基于米多精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)16字方針，品牌可根據(jù)天時(shí)、地利、人和、頻次等維度，在掃碼活動(dòng)上可以做到指定時(shí)間、指定地區(qū)、指定人群、指定次數(shù)，指定經(jīng)銷(xiāo)商、指定產(chǎn)品發(fā)獎(jiǎng)，根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，匹配不同的活動(dòng)策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、差異化的營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌的每一分促銷(xiāo)費(fèi)用都花在刀刃上，最大化營(yíng)銷(xiāo)效果！

②連接導(dǎo)購(gòu)員：導(dǎo)購(gòu)員在促成交易環(huán)節(jié)中，對(duì)左右產(chǎn)品銷(xiāo)量，起著決定性作用。為此，品牌商要重點(diǎn)將導(dǎo)購(gòu)員變?yōu)槠放浦艺\(chéng)的業(yè)務(wù)員，積極向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。但很多品牌的促銷(xiāo)手段還是非常傳統(tǒng)的，在導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)方面，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌的做法是按照月度/季度考核等不實(shí)時(shí)的激勵(lì)方式，或者是以回收瓶蓋、回收紙箱等落后的激勵(lì)方式，這給了不良分子鉆漏洞的機(jī)會(huì)，瓶蓋、紙箱造假，如∶原本投向市場(chǎng)的中獎(jiǎng)瓶蓋1000萬(wàn)，年底回收的可能是2000萬(wàn)個(gè)。

另一方面，大多傳統(tǒng)品牌是以地毯式發(fā)傳單、打折促銷(xiāo)、門(mén)口吆喝、物料鋪市等形式 做促銷(xiāo)，除了消費(fèi)者不買(mǎi)單，大水漫灌所導(dǎo)致的鋪張浪費(fèi)，也會(huì)給企業(yè)造成極大的負(fù)擔(dān)。 米多運(yùn)用“全場(chǎng)景賦碼理念”及“空碼賦值技術(shù)”，針對(duì)該場(chǎng)景專(zhuān)門(mén)推出了超級(jí)導(dǎo)購(gòu)碼解決方案，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)“三板斧”來(lái)充分調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員的積極性，將終端導(dǎo)購(gòu)員變成品牌忠誠(chéng)的業(yè)務(wù)員，搶占終端，提升銷(xiāo)量。

③連接門(mén)店：終端門(mén)店是離消費(fèi)者最近的一環(huán)，是觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里路”，而品牌商很難直接觸達(dá)這些終端門(mén)店，往往需要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“上傳下達(dá)”，導(dǎo)致品牌商的營(yíng)銷(xiāo)政策不能很好的傳達(dá)至終端，活動(dòng)效率低，效果也無(wú)法保證。如何掌控這些終端零售店，進(jìn)行高效的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，經(jīng)營(yíng)好這“最后一公里路”，是擺在品牌商面前的一道難題。

米多運(yùn)用“全場(chǎng)景賦碼理念”及“空碼賦值技術(shù)”，針對(duì)該場(chǎng)景專(zhuān)門(mén)推出了終端動(dòng)銷(xiāo)碼解決方案，通過(guò)終端動(dòng)銷(xiāo)碼建立零售商賬戶體系，收集零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)，賦能助力品牌商企業(yè)解決終端門(mén)店開(kāi)箱難、上架難、動(dòng)銷(xiāo)積極性差等難題，針對(duì)終端店老板做精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)， 利益直達(dá)店老板，驅(qū)動(dòng)店老板開(kāi)箱領(lǐng)獎(jiǎng)，提高產(chǎn)品的上架率和鋪貨率。

數(shù)字化技術(shù)，是企業(yè)DTC模式中的組成要素。而數(shù)字化時(shí)代給企業(yè)和組織帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)不是技術(shù)層面上的，更重要認(rèn)知范式層面上的。

身處動(dòng)蕩變化的數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)就不能繼續(xù)沿用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的眼鏡看待整個(gè)世界，否則即使數(shù)字化工具傍身，仍是新瓶裝舊酒。當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，與商業(yè)環(huán)境中的伙伴共生、互生、再生，就可以穩(wěn)固、拓展和延伸自身的成長(zhǎng)空間，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)性增長(zhǎng)。