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前有“高光”，后有“黑蓋”

2015年以來光瓶酒成為行業(yè)發(fā)展的主要潮流之一，每年的增長速度都在20%以上，眾多品牌瞄準(zhǔn)商機(jī)，一擁而入，各個價格區(qū)間都有強(qiáng)勢的品牌。瀘州老窖也瞄準(zhǔn)了這一增長空間，近來的動作不斷，前有“高光”，后有“黑蓋”，兩者都指向光瓶酒這個品類。

隨著消費人群的迭代，尤其80后、90后年輕消費者崛起及新消費觀念變遷下對品牌、品質(zhì)的追求，去掉包裝還原品質(zhì)的光瓶酒將成為理性消費時代的大勢所趨。在硬實力方面，“黑蓋”誕生于大名鼎鼎的黃艤釀酒生態(tài)園。此生態(tài)園的自動化以及智能化水平在固態(tài)釀酒行業(yè)中排名第一。今年，白酒新國標(biāo)的發(fā)布對白酒、飲料酒定義和分類進(jìn)行了明確，固態(tài)法白酒不允許使用谷物食用酒精。而黑蓋在釀造技術(shù)方面以純糧固態(tài)為賣點，進(jìn)一步印證其“產(chǎn)品力”的強(qiáng)勁。

如果說上面說的品質(zhì)、釀造技術(shù)都是面向傳統(tǒng)消費者，那么黑蓋在在用戶層面，瀘州老窖一方面另辟蹊徑，以“高光”鏈接輕奢人群，攻占大光瓶品類頭部價位段，成為品類引領(lǐng)者；一方面切入口糧酒領(lǐng)域，推出“黑蓋”以觸達(dá)更廣泛的跨階層消費群體，尋求大市場大賽道。很明顯，"黑蓋"承載的任務(wù)就是要盡可能接觸更多的消費者，用產(chǎn)品、用價格、用營銷手段吸引他們，并產(chǎn)生連接。不僅是黑蓋和消費者的連接，更是增加消費者對品牌的深度感知。

連接消費者的兩大手段

一物一碼&CDP會員營銷

黑蓋面向的用戶更加年輕，更加廣泛，名酒產(chǎn)品力在這里的選擇權(quán)重大大稀釋，更重要的是盡可能滿足消費者的情感需求，適應(yīng)各種各樣的消費場景。

9月5日，官方公眾號瀘州老窖二曲酒發(fā)布了一則推文《歡聚時刻，一起掃蓋！》（點擊藍(lán)字跳轉(zhuǎn)鏈接），用貼近年輕消費者的條漫形式，以熟悉的三國人物講述了一幅頗有江湖氣息的聚會場景，傳播喝黑蓋掃蓋碼得2222元的營銷活動。

每瓶“黑蓋”瓶蓋內(nèi)藏有一個二維碼，掃碼后彈出抽獎界面點擊抽獎，按提示注冊為瀘州老窖會員，注冊成功后再次點擊抽獎即可參與抽獎。獎品包括了2222元、8元以及謝謝品嘗三種獎勵，以及必得88積分。分享掃碼頁面的視頻和參與會員互動均可額外獲得積分，在會員商城里面兌換。

一物一碼+CDP會員營銷已經(jīng)成為品牌商線下場景營銷的“標(biāo)配”。為什么大量品牌商鐘情于這種營銷模式？

最直接的受益者是消費者，開蓋掃碼就能參與活動，體驗成本不高，獎勵豐厚。這種真誠的玩法帶來的是品牌口碑還有真實的銷量。對于二批商/終端門店，看到活動傳播和真金白金的補(bǔ)貼，自然對產(chǎn)品動銷充滿信心。

回到品牌商身上，一方面是管理的優(yōu)勢。紅包補(bǔ)貼能夠在短時間內(nèi)拉動產(chǎn)品動銷率，給予新品鋪貨充分的支持。費用直達(dá)用戶，實時發(fā)放，不擔(dān)心渠道截留，品牌商可以大膽設(shè)計激勵計劃。產(chǎn)品掃碼后即可判定已經(jīng)到消費者手上，清晰了解渠道庫存積壓問題。

另一方面是用戶觸達(dá)。通過一物一碼，瀘州老窖掌握到終端消費者的數(shù)據(jù)，通過獲得授權(quán)取得消費者的賬戶名稱、手機(jī)號碼等信息，以及建立用戶賬戶體系，持續(xù)跟蹤用戶消費記錄。

通過CDP會員營銷，瀘州老窖（品牌商）以積分為抓手，把消費者引流到會員商城，打通各產(chǎn)品之間的消費者隔閡，發(fā)揮瀘州老窖產(chǎn)品矩陣和會員互動體驗的優(yōu)勢。

在一物一碼和CDP會員商城的連接下，用戶的消費行為實時反饋給品牌商，讓品牌商持續(xù)掌握著推動市場需求的主動權(quán)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。

一物一碼&CDP會員營銷

代表的營銷數(shù)字化意義

米多認(rèn)為，品牌商的營銷數(shù)字化就要做到三點：一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，一切數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、一切資產(chǎn)業(yè)務(wù)化！

傳統(tǒng)的終端營銷，靠廠家到經(jīng)銷商到門店層層傳遞，受到客觀因素影響大，如門店配合度、核銷方式；執(zhí)行難度大，如渠道費用截留、活動玩法落地……業(yè)務(wù)數(shù)字化，不僅要把B端的管理和運營在線化，更要圍繞消費者的體驗產(chǎn)生連接和觸達(dá)，這是SFA等渠道管理沒有實現(xiàn)的事情。終端的角色從活動執(zhí)行者變成活動推動者，更加契合其促成交易的渠道定位。

“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化“這一概念屬于老生常談，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，數(shù)據(jù)是一切行為的基礎(chǔ)；業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)過程中會產(chǎn)生、積累大量的數(shù)據(jù)，在大量的數(shù)據(jù)中提取重要信息利用、分析、迭代，才能促進(jìn)業(yè)務(wù)可持續(xù)的正向發(fā)展——這一完整的循環(huán)過程才能稱之為“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”。

在傳統(tǒng)的終端營銷環(huán)境下，業(yè)務(wù)不在線，業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)只有一個模糊、延時的數(shù)據(jù)反饋，甚至沒有數(shù)據(jù)反饋。因此，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化是基于業(yè)務(wù)數(shù)字化后才存在的形態(tài)。那么業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化能夠給企業(yè)帶來什么呢？

首先就是業(yè)務(wù)進(jìn)程可追溯，產(chǎn)品流通到哪個位置？是壓貨堆積在渠道對品牌商而言是有害的，只有銷出去的產(chǎn)品才能產(chǎn)生正向的影響。這個數(shù)據(jù)看看開蓋掃碼率馬上可知。其次是營銷費用可控，每一筆費用精準(zhǔn)投放，觸達(dá)了多少個消費者，每個人花了多少錢，系統(tǒng)對營銷效果以可視化圖表進(jìn)行展示。最后就是渠道數(shù)據(jù)透明可見，A區(qū)域的貨竄到B區(qū)，但是發(fā)現(xiàn)掃碼提醒不是該區(qū)域的產(chǎn)品沒有紅包了，產(chǎn)品競爭力瞬間低了一截，鋪天蓋地的廣告還在反過來提醒消費者對終端門店進(jìn)行維權(quán)，竄貨問題自然就消失了。因此，傳統(tǒng)營銷需要將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。

當(dāng)消費者通過一物一碼參與到品牌活動，與品牌在線連接，品牌商才算真正觸達(dá)用戶，掌握第一方用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

我們知道資產(chǎn)是指由企業(yè)過去的交易或事項形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源。用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)就是品牌商的業(yè)務(wù)與用戶在線交互中產(chǎn)生的資源，例如用戶數(shù)據(jù)經(jīng)過CDP系統(tǒng)儲存、整理、篩選、分析形成的360用戶畫像、因連接和互動而產(chǎn)生的品牌忠誠度等等。

當(dāng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)儲存到一定程度，就能反向為業(yè)務(wù)賦能。例如消費者在線化形成密度，反向?qū)﹂_店提供數(shù)據(jù)支撐。又例如瀘州老窖多產(chǎn)品線的會員交叉，產(chǎn)生更加深度的品牌認(rèn)知和更好的轉(zhuǎn)化率。

我們稱之為資產(chǎn)業(yè)務(wù)化，讓用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)反過來為業(yè)務(wù)做賦能。在社會整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度越來越快的今天，數(shù)據(jù)治理成行業(yè)的熱點，換言之該企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)成為了企業(yè)二次增長的新關(guān)鍵。

從定價與定位來看，瀘州老窖“黑蓋”將進(jìn)行潛在用戶與存量用戶的轉(zhuǎn)化與挖掘，并且憑借瀘州老窖在市場端與消費端的品牌號召力，“黑蓋”的布局方向和價值擴(kuò)展點都極具示范作用。

去年至今，圍繞光瓶酒的新物種創(chuàng)立與經(jīng)典再升級，瀘州老窖率先做出了戰(zhàn)略調(diào)整，由此帶來的聯(lián)動效應(yīng)，將逐步放大到整個行業(yè)，也將對正在上演的光瓶酒變局注入新能量，加速品類價格區(qū)間重構(gòu)及品質(zhì)認(rèn)知升級。

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