來源：里斯戰(zhàn)略定位咨詢
作者：徐暢
酒是一個歷史悠久的特殊品類。它深深根植于每個國家和地區(qū)的文化之中，并帶有極強社交屬性。
“酒逢知己千杯少”、“勸君更進一杯酒，西出陽關無故人”……自古至今，國人在詩詞歌賦中對于酒的喜愛不言而喻，對于國人而言，酒是一個載體，是一種情感的表達方式。而西方世界受酒神文化的影響頗為深刻，經過黑格爾、尼采等哲學家的升華，酒就變成了一種能夠表現自我的工具，乃至于上升到理論和藝術的高度。
在上周的文章中，我們探討了為什么“年輕人的白酒”是一個偽命題的話題，本文我們將對于酒的品類年輕化問題進行更加深入的探討，這也正是所有酒企都在思考的問題，即：年輕人到底喝什么酒？
01、趨勢一：低度化、低熱量
白酒是中國酒類的典型代表品類，市場賦予了其極特殊的角色和作用。在消費者的心智中，白酒幾乎等同于“高酒精度”，這與中國對于高低度白酒的定義息息相關。
在中國，高低度白酒的界限設為45%vol，高度酒：45%vol≤酒精度≤68%vol；低度酒：25%vol≤酒精度＜45%vol。
相比之下，歐美市場中，烈酒酒度通常在40度以下，而日韓烈酒的酒度則在25度以下。
圖片來源：真露官網
真露是世界上最暢銷的烈酒品牌，自1998年起至今，已經多次調低度數。1998年，真露打破延續(xù)20多年的“燒酒25度”，將度數下調到23度；此后依序下調，1999年調整為22度、2004年調整到21度、2006年調到20度，到2007年已經跌破20度，低至19.5度，引發(fā)大量討論，但其在接下來的2012年，又將酒度調低至19度，直到變成最近的16.9度。
事實上，根據中國酒業(yè)協(xié)會的數據顯示，中國白酒也已經歷低度化過程。在1975—1980年間，低度白酒的產量不足1%，而在1980—1985年間，低度白酒的產量達到20%，到1980—1990年50度以下的白酒已經占總產量的50%以上，2000年至今占比已超過90%。
根據CBNData消費者大數據調研結果顯示，90后、95后更加偏好低度酒。
數據來源：CBNData消費大數據
低度白酒：40%以下；中度白酒：40-50%；高度白酒：50%以上
數據說明：度數偏好=不同年齡段中不同度數消費金額占比/整體人群不同度數消費金額占比
與此同時，低酒精飲料也迎來快速增長。行業(yè)內將酒精度在0.5%-7%vol的飲料，稱為低酒精度酒或低酒精飲料。Global Market Insights數據顯示，亞太地區(qū)低酒精飲料市場預計將在2019年至2025年期間增長8.5%以上。根據2019年尼爾森全球數據，雞尾酒、低酒精氣泡飲料等低酒精飲料的細分品類市場均迎來了3位數的增長，低酒精氣泡飲料增長高達193%，低度化的趨勢越加明顯。
在低度化的趨勢以外，由于烈酒、啤酒的熱量都相對較高，對于那些關注健康尤其是注重身材管理的年輕人而言，他們更愿意選擇營養(yǎng)成分相對健康的低酒精飲料，例如低糖/零糖、低卡、低碳水/零碳水、無麩質等。近來國外流行的低酒精氣泡水（Hard Seltzer，即硬蘇打）品牌White Claw Hard Seltzer就是通過在“酒精+飲料”市場中開辟了一個新的細分品類，打造一款由碳酸、酒精和天然香精等混合而成的低熱量（100cal/罐)、微醺（僅含5%酒精)飲料。
圖片來源：White Claw官網
其主要迎合新生代年輕消費者的需求，因此這樣的低熱量微醺飲料迅速贏得了年輕人的青睞。2019年，White Claw實現了突破式增長，根據尼爾森統(tǒng)計數據，與2018年同期相比，White Claw在2019年 7月份銷售額增長了283％，達到3.277億美元。
此外，隨著時代的不斷發(fā)展和演變，女性漸漸掙脫傳統(tǒng)角色的束縛，“她經濟”也開始逐漸在各個領域有所展現。中國擁有4億20-60歲女性，對于酒飲市場來說，女性酒飲成為了一個不容忽視的藍海市場。一般而言，女性群體相對缺乏飲酒經驗，因此低度酒更符合其飲酒享樂的需求，不求醉酒只要微醺。
圖片來源：真露官網
真露在洞察到韓國19歲以上女性月飲酒率（最近1年內每月飲酒1次以上）為51.2%之后，開始推出多種果味的低度燒酒，并選用女性代言人，抓住“她經濟”的女性飲酒市場。
02、趨勢二：適飲的口味創(chuàng)新
2020年8月，國窖1573攜手音樂人、建筑師、藝術家等跨界合作，打造冰火之道藝術展，主張白酒冰飲。其實早在2009年，國窖1573就已經提出了白酒冰鎮(zhèn)飲用的理念，走出了中國白酒冰飲的第一步，并在2018年開始大面積傳播，近些年其始終致力于打造國窖冰飲的新風尚。
這是一次白酒換新的創(chuàng)新嘗試，還只是以營銷為目標的曇花一現？
不妨來看看日本威士忌的發(fā)展史。
20世紀60年代，威士忌風靡日本，與其冰割、水割的飲用方式關系很大。對于日本消費者而言，40度以上酒精含量的烈酒同樣難以直接飲用，而通過加冰或加冰水將其稀釋到15度左右，可以讓威士忌的口感變得更加柔順適飲，在減輕飲用負擔的同時，依然可以感受到威士忌的柔和及愉悅的風情。這樣的飲用方式更符合一般人的飲用習慣，也受到了熱愛威士忌的年輕群體的喜愛。實際上，這樣的飲用習慣是從飲用燒酒演化而來，最終成為了日本獨特的飲酒方式。
到了20世紀80年代，發(fā)展到頂峰的日本威士忌市場開始縮減衰退，并在世紀之交的時候陷入低谷。一個非常重要的原因是，隨著代際變遷，年輕群體開始將威士忌認知為是上了年紀的人入睡前才會喝的酒，缺乏趣味。而三得利將蘇打水、威士忌和冰塊融合在一起的Highball喝法，則在口味上征服了年輕群體。
三得利還通過讓Highball走進居酒屋的方式推廣威士忌，教育市場和消費者如何享受一杯威士忌，可以說這種飲用方式拯救了日本的威士忌市場。最終三得利旗下的威士忌品牌“角牌”成為了日本各地、乃至世界任何角落的日式居酒屋都能看到的威士忌品牌，Highball也成為歡聚的年輕人們的必備飲品。
03、趨勢三：高顏值的酒
近幾年，有一種酒在歐美市場逐漸火爆，即：桃紅葡萄酒。因其自帶浪漫的玫瑰紅色，桃紅酒深受年輕人士，尤其是年輕女士的喜愛，并成為Instagram的寵兒。根據FranceAgriMer和法國普羅旺斯葡萄酒協(xié)會（CIVP）聯合發(fā)布的報告，從2002—2017年，全球桃紅葡萄酒銷量增長了28%，已經取代了法國紅葡萄酒和白葡萄酒成為美國市場最暢銷的葡萄酒品類。不僅如此，在年輕一代的社交場合中，桃紅葡萄酒也成為了一種風尚，是夏日派對的必備飲品之一。
當然，不是所有的酒都能自帶諸如桃紅葡萄酒這樣的高顏值，在酒的包裝方面，可創(chuàng)意的空間更大。不少新興品牌都是依靠其獨特的包裝和先鋒的設計吸引年輕人的關注，先抓人眼球再抓人胃口。
誕生于瑞典的絕對伏特加就是一個非常典型的代表。20世紀90年代，絕對伏特加開始進入美國市場。當時在消費者的心智中，消費者認為只有來自俄羅斯的伏特加才是正宗的伏特加，其他伏特加只是仿制品，無法與來自俄羅斯的伏特加媲美。
針對俄羅斯伏特加自帶的“正宗”定位，絕對伏特加選擇走上了“創(chuàng)新”之路，通過與藝術家、影星、富豪等社會名流的合作，將絕對伏特加打造成時尚個性的潮流icon，最終征服伏特加市場。目前絕對伏特加已經徹底置換了俄羅斯伏特加在全球消費者心目中的認知，成為美國最熱銷的伏特加品牌，在中國市場絕對伏特加也有55%的市場份額，是絕對的領導品牌。
圖片來源：絕對伏特加官網
此外，不同的包裝形式也為酒飲的場景提供了更多可能。罐裝葡萄酒在2016年已經被認為是美國葡萄酒市場的重要品類，從2017年6月至2018年6月，全美的罐裝葡萄酒銷量上升了43%，規(guī)模超過4500萬美元，該品類中已出現引領行業(yè)發(fā)展的品牌，如Sofia、Lila、Underwood、Barefoot等。
“不會有人永遠年輕，但是永遠有人正在年輕。
年輕群體最大的特點就是要追求與上一輩不一樣的東西，這大概是人性使然。不管這屆年輕人到40歲的時候是否會愛上茅臺、五糧液，可以肯定的是，無論從口味來看，還是從飲用場景而言，傳統(tǒng)的白酒遠非當代年輕人喝酒的首選?！?/p>
年輕群體正在用自己特有的方式構建著屬于自己這一代人的飲酒文化，低度、低糖、冰爽、社交、顏值等諸多因素交織在一起，才是年輕人所想要喝的酒，而這其中則蘊藏著巨大的品類趨勢與機遇。
也正是一代又一代人的探索與傳承，才使得酒這樣一個歷史悠久、文化底蘊厚重的品類，在傳承經典與品類年輕化的過程中征服一代又一代人，成為了經久不衰的飲品。
