導(dǎo) 讀

商業(yè)模式在短期內(nèi)就存在極大不確定性的企業(yè)一旦上市成為公眾公司，很可能會(huì)給中小投資者帶來(lái)難以預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。

作者 | 云迦爾

證監(jiān)會(huì)發(fā)布的2019年第56次會(huì)議審核結(jié)果公告顯示，內(nèi)容電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“什么值得買(mǎi)”的主體北京值得買(mǎi)科技股份有限公司審批通過(guò)。

鑒于目前A股尚無(wú)主要經(jīng)營(yíng)電商導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)的上市公司，“什么值得買(mǎi)”的成功過(guò)會(huì)，將成為A股“電商導(dǎo)購(gòu)第一股”！

商業(yè)模式的不確定性、流量增長(zhǎng)乏力、轉(zhuǎn)型升級(jí)，都是“什么值得買(mǎi)” 當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題，因?yàn)檫@些都是影響其市值的關(guān)鍵因素。

成立9年，融資一次

2017年3月30日，什么值得買(mǎi)首次提交了招股書(shū)。

2018年3月30日，招股書(shū)完成更新。

招股書(shū)顯示，什么值得買(mǎi)計(jì)劃在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，擬發(fā)行不超過(guò)1,333.3334萬(wàn)股，占本次發(fā)行后總股本的比例不低于25%，擬募集資金3.30億元。

根據(jù)招股書(shū)，共青城尚麒投資管理合伙企業(yè)是什么值得買(mǎi)唯一的機(jī)構(gòu)股東。與許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，什么值得買(mǎi)只在2015年9月引入過(guò)外部機(jī)構(gòu)投資。 

共青城尚麟出資1億元，持股比例為4%。按此計(jì)算，什么值得買(mǎi)在2015年估值就達(dá)到了25億元。

與電商行業(yè)普遍虧損不同，什么值得買(mǎi)成立不久就實(shí)現(xiàn)了盈利。

招股書(shū)顯示， 2015—2017年，什么值得買(mǎi)的營(yíng)收分別為9729萬(wàn)元、2.011億元、3.67億元，凈利分別為1934萬(wàn)元、3516萬(wàn)元、8624萬(wàn)元。

公司綜合毛利率分別為 86.83%、83.10%及 84.01%。同期，公司凈利率分別為 19.88%、17.48%及 23.50%，扣除非經(jīng)常性損益后凈利率分別為 20.41%、15.94%及 21.25%。

什么值得買(mǎi)成立于2010年6月，是一家主打?qū)з?gòu)功能的網(wǎng)站，通過(guò)圖文視頻內(nèi)容向用戶介紹高性價(jià)比、好口碑的商品和服務(wù)，早期以優(yōu)惠信息為主，后逐漸加入海淘、原創(chuàng)、資訊、眾測(cè)百科等多個(gè)頻道，因此具有媒體、社交等工具屬性。

什么值得買(mǎi)的商業(yè)模式簡(jiǎn)單直接：用戶來(lái)看內(nèi)容，點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，什么值得買(mǎi)從這個(gè)過(guò)程中獲得收益。用戶在什么值得買(mǎi)注冊(cè)成為會(huì)員后，可以通過(guò)簽到、做任務(wù)、分享等獲得積分，而發(fā)布原創(chuàng)、邀請(qǐng)好友注冊(cè)、參與站內(nèi)活動(dòng)等，則可以獲得金幣。

作為導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)的延伸，什么值得買(mǎi)自 2016 年下半年起通過(guò)下屬子公司提供海淘代購(gòu)平臺(tái)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)。同時(shí)，還推出了貝窩網(wǎng)提供海淘代購(gòu)平臺(tái)服務(wù)，以及星羅廣告聯(lián)盟 LinkStars提供互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)。

高度依賴電商巨頭

打開(kāi)什么值得買(mǎi)網(wǎng)站，一套完整的商品類目呈現(xiàn)眼前，包括手機(jī)、家電、服飾等多個(gè)推薦，和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的架構(gòu)比較類似。但點(diǎn)進(jìn)具體商品鏈接，則會(huì)跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東、國(guó)美、亞馬遜等電商平臺(tái)。

2017年，什么值得買(mǎi)信息推廣服務(wù)收入占營(yíng)收的比重達(dá)到86.53%。這種主營(yíng)業(yè)務(wù)的構(gòu)成決定了什么值得買(mǎi)對(duì)電商巨頭的高度依賴。

根據(jù)招股書(shū)介紹，什么值得買(mǎi)信息推廣服務(wù)的合作伙伴主要分為三類：阿里巴巴、京東、亞馬遜全球、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、eBay、Ashford、Macy’s 等國(guó)內(nèi)外電商或零售商；Linkshare、Affiliate Window 和 Commission Junction 等聯(lián)盟平臺(tái)；耐克、Visa、戴森、DELL、華為、中國(guó)銀行、銀聯(lián)國(guó)際等國(guó)內(nèi)外品牌商。 

報(bào)告期內(nèi)，什么值得買(mǎi)電商導(dǎo)購(gòu)傭金收入前十大客戶合計(jì)占電商導(dǎo)購(gòu)傭金收入的比例均超過(guò)85%，收入集中程度較高，其中，阿里巴巴、京東和亞馬遜三家尤為明顯。

2015至2017年，什么值得買(mǎi)從以上三家平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的電商導(dǎo)購(gòu)傭金收入及互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)收入分別為4522.58萬(wàn)元、7723.38萬(wàn)元和11218.74萬(wàn)元，占其當(dāng)期電商導(dǎo)購(gòu)傭金收入及互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)收入的比重分別為74.09%、77.38%和81.56%。

一方面，頭部電商的巨大流量需求能給什么值得買(mǎi)帶來(lái)穩(wěn)定且客觀的收入，但另一方面，隱患也是在所難免。

什么值得買(mǎi)在招股書(shū)中坦言，發(fā)行人存在對(duì)單一客戶依賴的風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)如因發(fā)行人導(dǎo)流能力下降或其他原因，產(chǎn)生停止部分或全部平臺(tái)的合作、或下游電商平臺(tái)的政策出現(xiàn)變化、或該等平臺(tái)的占有率出現(xiàn)大幅下滑等事件，均可能對(duì)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和盈利能力產(chǎn)生重大不利影響。

曾有報(bào)道稱，馬云很早就開(kāi)始警惕導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，擔(dān)心進(jìn)入淘寶的入口被其他導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站把持。2013年，主打女性消費(fèi)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)蘑菇街就遭遇淘寶關(guān)閉接口的危機(jī)。

流量爭(zhēng)奪

當(dāng)前，電商發(fā)展面臨的普遍問(wèn)題是，獲取流量的成本攀升。

根據(jù)《2017-2018中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告》，隨著線上流量紅利逐漸見(jiàn)底，電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)挖掘潛在客戶的成本越來(lái)越高。與此同時(shí)，粗放型廣告投放方式帶來(lái)的客戶轉(zhuǎn)化率并不高。

招股書(shū)顯示，2017年，什么值得買(mǎi)電商導(dǎo)購(gòu)傭金收入為8930.14萬(wàn)元，比上年同期下滑8.7%；而廣告收入為2.3億元，比上年增長(zhǎng)125.6%。傭金收入增速遠(yuǎn)低于廣告收入增速，表明看的人多、買(mǎi)的人少。

保持并持續(xù)增長(zhǎng)自身平臺(tái)流量非常重要。

從招股書(shū)可知，什么值得買(mǎi)的總注冊(cè)賬戶數(shù)在持續(xù)攀升，月活躍賬戶也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2017年，什么值得買(mǎi)的電商導(dǎo)購(gòu)交易次數(shù)達(dá)4114.31萬(wàn)次，月平均活躍用戶為2401.99萬(wàn)人。2015—2017年，月活躍用戶數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率為39.32%。但什么值得買(mǎi)并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)的2017年度移動(dòng)APP排行榜中，排在一百名內(nèi)的APP月活量都在2500萬(wàn)人以上。  

隨著網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)直播、抖音等模式的崛起，越來(lái)越多的電商巨頭開(kāi)始加大對(duì)內(nèi)容、KOL的投入，吸引用戶，同時(shí)也不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。這對(duì)依靠電商巨頭的什么值得買(mǎi)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。所能做的努力就是，留住老用戶、發(fā)展新用戶，獲得與電商巨頭們談判的籌碼。

隨著電商知名度的提高，自有導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的豐富，電商與返利網(wǎng)站的利益劃分越來(lái)越向電商偏移。當(dāng)下，電商、品牌商都在加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷，自建基于內(nèi)容的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。因?yàn)樽龊脙?nèi)容，營(yíng)銷推廣和引流便會(huì)省力很多，這也是阿里、京東、小紅書(shū)等電商們?nèi)鎯?nèi)容化的原因所在。

相形之下，什么值得買(mǎi)卻是自己獨(dú)得返利，不給消費(fèi)者分成的商業(yè)模式，如果不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化，不能應(yīng)對(duì)電商大平臺(tái)、微信生態(tài)圈自建導(dǎo)購(gòu)引流平臺(tái)，那么，其目前的行業(yè)地位與市場(chǎng)份額便會(huì)岌岌可危。

放眼外部，淘寶等電商平臺(tái)已經(jīng)著手扶持達(dá)人體系，通過(guò)淘寶達(dá)人、UC內(nèi)容平臺(tái)等進(jìn)行導(dǎo)流，這在很大程度上分流了什么值得買(mǎi)的業(yè)務(wù)。此外，隨著電商促銷力度的不斷加劇，包括什么值得買(mǎi)在內(nèi)的導(dǎo)流平臺(tái)的利潤(rùn)空間正在不斷被壓縮。

內(nèi)憂外患之下，IPO過(guò)會(huì)后的什么值得買(mǎi)能否保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，不斷破解各種難題，非常關(guān)鍵，畢竟上市容易，上漲不易。另外，商業(yè)模式在短期內(nèi)就存在不確定性的企業(yè)一旦上市成為公眾公司，也很可能會(huì)給中小投資者帶來(lái)難以預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。