一個(gè)月前的兒童節(jié)，潮玩零售品牌泡泡瑪特（POP MART）向港交所遞交招股書，一時(shí)間聲勢(shì)大造。
翻開(kāi)招股書發(fā)現(xiàn)，17-19年泡泡瑪特的收入同比增速超過(guò)200%、三年來(lái)凈利潤(rùn)漲了近300倍，這般財(cái)務(wù)成績(jī)足稱驚艷。
從2017年起，泡泡瑪特逆襲般開(kāi)始扭虧為盈，同時(shí)登陸新三板。這三年間也頗受資本討喜，泡泡瑪特共完成了9.58億元的8輪融資。招股書顯示，目前，王寧為第一大股東，持股56.33%；紅杉資本中國(guó)基金持股4.96%，為第一大機(jī)構(gòu)股東。
2019年退出新三板之時(shí)，泡泡瑪特估值20億元人民幣；也有人解讀其退市是為謀求更大的融資計(jì)劃。在媒體報(bào)道的一份泡泡瑪特2020年年初老股轉(zhuǎn)讓募資計(jì)劃書中，老股轉(zhuǎn)讓估值為25億美金，上市后預(yù)估市值為40-50億美金。
隨著招股書的公開(kāi)，站在鎂光燈下的泡泡瑪特被人們發(fā)現(xiàn)了更多的斑點(diǎn)。包括公司涉嫌抄襲、頭牌IPMolly的設(shè)計(jì)師涉嫌港獨(dú)、盲盒玩法被消極定性等一系列的負(fù)面?zhèn)髀?，即便在泡泡瑪特的狂熱粉絲之中，質(zhì)疑、脫粉的聲音也越來(lái)越多。
要知道，IP運(yùn)營(yíng)被泡泡瑪特視為自身的立身之本，而盲盒玩法更是使其登青天的主推手。
目前，泡泡瑪特的線上渠道推廣、品牌合作、線下門店已經(jīng)全面鋪開(kāi)，倘若忠實(shí)粉絲停止剁手，MollyIP開(kāi)始過(guò)氣，那么，泡泡瑪特這家公司還剩下了什么？它的真實(shí)估值又會(huì)是多少？
打通任督二脈
泡泡瑪特開(kāi)始逆襲
雖然泡泡瑪特創(chuàng)立已有十年，但在前五年里，泡泡瑪特一直都是一家默默無(wú)名的潮流玩具代理商，毫無(wú)影響力可言。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的專訪中，他曾談起最初不斷碰壁：新生代理商無(wú)渠道優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)微??；進(jìn)駐商場(chǎng)無(wú)品牌話語(yǔ)；在經(jīng)營(yíng)和管理門店人員上更是費(fèi)心力難討好。
2015年度、2016年1-5月泡泡瑪特持續(xù)虧損，凈利潤(rùn)分別為-1544萬(wàn)元、-2423萬(wàn)元。
第一次轉(zhuǎn)變來(lái)源于王寧的細(xì)心觀察。他發(fā)現(xiàn)店里一款日本IP玩具Sonny Angel的銷量快速增長(zhǎng)。再加上一些粉絲的互動(dòng)反饋，廣告專業(yè)出身的王寧嗅到了其中的商機(jī)，他決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)IP運(yùn)營(yíng)商，大手筆簽下這些受歡迎的IP玩具。第一步便簽下了香港設(shè)計(jì)師王天明的Molly娃娃形象。
這一步走得很對(duì)。根據(jù)招股書，目前Molly一項(xiàng)2019年銷售額就達(dá)到4.5億元，占到了全年27.1%的收入，是其它自有IP收入總和的兩倍有余。
第二次讓泡泡瑪特轉(zhuǎn)型、直接“出圈”的手段是融入盲盒玩法。王寧在洞悉粉絲對(duì)于小小手辦娃娃的迷戀與收集癖好相依相生后，利用盲盒讓購(gòu)買者徹底上癮。
泡泡瑪特的IP玩具多成套推出，而且會(huì)隨機(jī)加入隱藏款（限量版）娃娃，而盲盒產(chǎn)品只有在購(gòu)買拆開(kāi)后，才能知曉自己買的是哪款娃娃。這種近乎博彩的娛樂(lè)方式讓眾多手辦迷根本“停不下來(lái)”。媒體報(bào)道中，為了購(gòu)買盲盒娃娃一年砸入十幾萬(wàn)元的年輕人不在少數(shù)。通常，一個(gè)盲盒娃娃售價(jià)在30-70元不等。
轉(zhuǎn)型IP運(yùn)營(yíng)商、借盲盒玩法登上風(fēng)口，完成這兩項(xiàng)，泡泡瑪特就像打通了任督二脈，開(kāi)始走上巔峰。
2017年到2019年，泡泡瑪特年收入從1.58億元至16.8億元，連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)超過(guò)220%；凈利潤(rùn)從156萬(wàn)元漲到4.51億元，連續(xù)兩年增長(zhǎng)超過(guò)350%。大規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，兩年間毛利率也在不斷攀升，從47.6%增至57.9%至64.8%，
泡泡瑪特當(dāng)然沒(méi)放過(guò)這波熱度，泡泡瑪特的線下零售店、機(jī)器人商店乃至線上天貓店、小程序多渠道全面鋪開(kāi)，大力推廣。
據(jù)招股書，泡泡瑪特用于市場(chǎng)推廣的費(fèi)用以每年同比增長(zhǎng)300%的速度在提升，從17年到19年，分別為260萬(wàn)元、1070萬(wàn)元、4680萬(wàn)元人民幣。線下門店亦在狂奔，機(jī)器人商店的開(kāi)店門數(shù)從17-19年分別為43、260、825家。
講IP、年輕人和新物種的故事
資本頗為看好
泡泡瑪特自述，其用戶群體在15-40歲，超過(guò)45%的消費(fèi)在500元以上。2019年，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員的整體重復(fù)購(gòu)買率達(dá)58%。
作為潮流品牌，泡泡瑪特講的是IP、年輕人的故事，這個(gè)概念時(shí)興，具有足夠的吸引力；同時(shí)，從2010年起，泡泡瑪特就專注線下門店場(chǎng)景，堅(jiān)持到“新零售、新物種”大熱的近兩年，也不知覺(jué)在這個(gè)賽道上占據(jù)了一定的話語(yǔ)和話語(yǔ)。招股書顯示，其線下店鋪凈利率近30%。這些都是為投資人所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
另一方面，泡泡瑪特雖然去年來(lái)加速前行，但整體上做派低調(diào)，這幾年也在有意降低成本，大力推廣的同時(shí)毛利率也在不斷攀升，數(shù)字表現(xiàn)上十分拿得出手。
泡泡瑪特不僅毛利率高于零售玩具行業(yè)的毛利率，現(xiàn)金流連續(xù)三年為正，且甚至有媒體比較發(fā)現(xiàn)，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)46天，相當(dāng)于一家健康的快消品公司。
（摘自泡泡瑪特招股書）
19年是泡泡瑪特渠道全面鋪開(kāi)、銷量猛增的一年。線下渠道中，零售店和機(jī)器人商店的規(guī)模都火力全開(kāi)，但是顯然機(jī)器人商店的開(kāi)店速度、規(guī)模跑在零售店前面。
一方面，泡泡瑪特零售店運(yùn)營(yíng)成本重，而機(jī)器人商店（即自助零售機(jī)）成本低。從財(cái)務(wù)把控上看，這也幫助泡泡瑪特在報(bào)告中能對(duì)投資人給出一個(gè)更好看的毛利率成績(jī)。不過(guò)，招股書中亦提及，根據(jù)數(shù)據(jù)觀察，未來(lái)將會(huì)用零售店代替銷量好的機(jī)器人商店。
（摘自 泡泡瑪特招股書）
仔細(xì)觀察泡泡瑪特的收入占比，從17-19年，線上銷售渠道占比不斷提升，而零售店、機(jī)器人商店乃至批發(fā)與展會(huì)渠道的比重都在不斷縮小。未來(lái)越來(lái)越昂貴的流量費(fèi)用、拉新擴(kuò)充粉絲圈層也注定是泡泡瑪特將遇到的瓶頸之一。
現(xiàn)如今，泡泡瑪特的股權(quán)結(jié)構(gòu)較為分散，創(chuàng)始人王明持有56.33%股權(quán)，此外第一大機(jī)構(gòu)股東紅杉持有4.96%股權(quán)。
據(jù)wind企業(yè)庫(kù)數(shù)據(jù)，泡泡瑪特IPO前共完成8輪融資，數(shù)額約9.58億元人民幣，入局投資方包括黑蟻資本、華強(qiáng)資本、啟賦資本等，但所持股份比重都較小。就在4月29日，泡泡瑪特完成了了1億美元的Pre-IPO輪融資，投資方為正心谷創(chuàng)新資本、華興新經(jīng)濟(jì)基金。
在黑蟻資本創(chuàng)始合伙人張沛元的一次公開(kāi)演講中，他以泡泡瑪特舉例提到，消費(fèi)品牌的風(fēng)口變換不定，難以預(yù)見(jiàn)；同時(shí)消費(fèi)品牌在獲得市場(chǎng)后，現(xiàn)金流往往良好，對(duì)于融資需求不大。
張沛元提及，黑蟻資本在2016年便在觀察泡泡瑪特，其轉(zhuǎn)型后，2017年開(kāi)始入局，在18-19年連續(xù)追加多輪投資。
值得一提的是，黑蟻資本在消費(fèi)品牌中也算是一個(gè)黑馬捕獲好手。從江小白、喜茶到元?dú)馍?，黑蟻均有入局，江小白、元?dú)馍志窃贐輪融資時(shí)入場(chǎng)。
更值得玩味的一則消息是，近日，蘇州黑蟻創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）發(fā)生合伙人變更，新增字節(jié)跳動(dòng)有限公司的全資子公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司。字節(jié)跳動(dòng)的LP版圖野心尚未顯露，但是未來(lái)注定會(huì)有新的故事可上演。
心向迪士尼 但I(xiàn)P的生意不好做
誠(chéng)然，在毛利率、現(xiàn)金流、收入增速各項(xiàng)財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，泡泡瑪特都讓投資人無(wú)話可說(shuō)。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2017-2019年的收益來(lái)看，泡泡瑪特目前是中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮玩品牌。按零售價(jià)值計(jì)算，泡泡瑪特在中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)中排名第一，市場(chǎng)份額為8.5%。
但招股書一經(jīng)公開(kāi)，眾多的質(zhì)疑聲也向泡泡瑪特投去。這其中除了媒體同行，也有來(lái)自泡泡瑪特的深度愛(ài)好者們。
本質(zhì)上，泡泡瑪特仍然是一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)商，其與IP之間的關(guān)系好比經(jīng)紀(jì)公司與藝人之間的關(guān)系。簽下有潛力的IP形象后，包攬從制造、銷售到品牌推廣的全過(guò)程。
目前，泡泡瑪特在運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP，22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。但現(xiàn)在火出圈的仍然只有一個(gè)Molly，單一知名IP的風(fēng)險(xiǎn)很大?！拔磥?lái)要一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的潮玩IP的誕生節(jié)奏會(huì)越來(lái)越慢”，王寧自己如是說(shuō)道。
IP運(yùn)營(yíng)同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品基于授權(quán)協(xié)議開(kāi)發(fā)，權(quán)益期限為一到四年，到期后，泡泡瑪特需要重新和開(kāi)發(fā)商簽約以獲得產(chǎn)權(quán)。細(xì)查招股書能發(fā)現(xiàn)，就在Molly身上，泡泡瑪特不僅僅付了固定版權(quán)費(fèi)用，還低價(jià)出售給了Molly設(shè)計(jì)師王明2%的公司股權(quán)。
設(shè)計(jì)師端外，泡泡瑪特對(duì)于消費(fèi)者的答卷也不好寫。事實(shí)證明，年輕人的錢也并不如想象中那么好掙。過(guò)去，在閑魚上，一款原價(jià)為59元的隱藏款Molly被出售到2000-3000元的不計(jì)其數(shù)，但現(xiàn)在許多粉絲漸漸感覺(jué)到無(wú)人問(wèn)津的情況更多。如此高倍的回報(bào)也吸納了不少投機(jī)分子，這也引起了部分忠實(shí)粉絲認(rèn)為這個(gè)圈子變味的反感。
泡泡瑪特在招股書中自己陳述過(guò)IP運(yùn)營(yíng)與品牌相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。盲盒大火時(shí)，泡泡瑪特及盲盒在B站上一度是個(gè)熱門關(guān)鍵詞，畢竟兩者受眾重合度頗高。
但現(xiàn)在B站播放量排前列的則有對(duì)盲盒黑色產(chǎn)業(yè)鏈的曝光和泡泡瑪特涉嫌抄襲的斥責(zé)，其中兩則播放量都超過(guò)80萬(wàn)。
王明曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，希望泡泡瑪特未來(lái)能成為像迪士尼一樣的公司。夢(mèng)雖然做的很大，但是現(xiàn)實(shí)足夠骨感。
迪士尼的IP產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)百年，無(wú)論是在品牌維新、IP衍生品、商業(yè)化變現(xiàn)從樂(lè)園、影視到游戲、音樂(lè)及衍生品，童話帝國(guó)的構(gòu)建有其脈絡(luò)且足夠扎實(shí)。這不僅與企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)，也和大的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境差距有關(guān)。而對(duì)新生十年的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，未來(lái)將遇到的坑并不會(huì)少。
END
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