去年5月，唐三彩的社交電商平臺(tái)——潮妞會(huì)正式亮相美博會(huì)；隨后嬌蘭佳人也推出了自己的社交電商平臺(tái)——嬌蘭佳人APP商城；緊接著在8月份，屈臣氏的社交電商平臺(tái)——屈臣氏小店也上線了。
如今僅過(guò)了不到一年的時(shí)間，唐三彩推的潮妞會(huì)，相關(guān)功能已關(guān)閉；
▲截圖來(lái)自于潮妞會(huì)小程序
屈臣氏推的屈臣氏小店，早在去年12月份就已停止運(yùn)營(yíng)；
▲截圖來(lái)自屈臣氏小店公眾號(hào)
而嬌蘭佳人推的嬌蘭佳人APP商城，雖然還在正常運(yùn)行，但該APP在騰訊應(yīng)用寶到目前為止的下載量?jī)H為2萬(wàn)次，并未受到足夠重視。
▲截圖來(lái)自于嬌蘭佳人APP商城下載頁(yè)面
作為國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的化妝品連鎖企業(yè)，他們仨當(dāng)初為什么會(huì)一擁而上去做社交電商？如今卻又為何落得個(gè)一地雞毛的場(chǎng)面？
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化妝品店壓力山大
近一兩年，大多數(shù)化妝品店日子都不好過(guò)。他們的壓力主要來(lái)自于兩方面：一是，大環(huán)境不好，導(dǎo)致零售業(yè)進(jìn)入低谷期，化妝品店也遭受波及；二是，電商、微商、社交電商等新興渠道的分流，使得化妝品店的顧客越來(lái)越少。后者對(duì)于化妝品店的影響更大。
而對(duì)于這些新興渠道，化妝品店的態(tài)度先是看不起，等他們強(qiáng)大到開(kāi)始搶生意的時(shí)候，又開(kāi)始恨得牙癢癢，如今則漸漸懂得應(yīng)該“師夷長(zhǎng)技以制夷”。于是有的開(kāi)始做自己的商城；有的將微商的層級(jí)銷售架構(gòu)引入到門店，讓店員和顧客成為品牌代理；而像嬌蘭佳人、屈臣氏、唐三彩則開(kāi)始做起了社交電商。
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云集模式的社交電商
能解決化妝品店的痛點(diǎn)
至于為什么他們仨會(huì)同時(shí)看上社交電商？這還得歸功于云集，而且他們做的也都是云集模式的社交電商。
所謂云集模式的社交電商，就是自建一個(gè)像淘寶一樣的電商平臺(tái)，任何一個(gè)人只要花幾百塊錢，就可以在上面注冊(cè)一個(gè)店鋪（其實(shí)就是一賬號(hào)）。和淘寶店鋪不同的是，這個(gè)店鋪里賣的東西都是平臺(tái)上的產(chǎn)品，送貨也是平臺(tái)負(fù)責(zé)，店長(zhǎng)只需要負(fù)責(zé)賣貨就可以了。
而只要是從自己店鋪里賣出去的東西，店長(zhǎng)都能獲得提成；另外店長(zhǎng)在自己店鋪里買東西，還能優(yōu)惠；除此之外，如果店長(zhǎng)能拉新人進(jìn)來(lái)成為新店長(zhǎng)，那么就能獲得豐厚的“人頭費(fèi)”。這也就是云集模式的社交電商常掛在嘴邊的“分享賺錢，自用省錢”。
在屈臣氏們看來(lái)，將云集模式和化妝品店結(jié)合，可一舉解決門店缺乏人流和顧客粘性的問(wèn)題。比如屈臣氏在中國(guó)有6400萬(wàn)的會(huì)員，如果把他們?nèi)堪l(fā)展成屈臣氏小店的店長(zhǎng)，那么光是這些會(huì)員買的299元開(kāi)店禮包（即售價(jià)299元的貨品，一般都是高毛利的自有品牌），就能帶來(lái)191億元的銷售額，這是一筆多么大的生意。
而這6400萬(wàn)的店長(zhǎng)只要每人能拉一個(gè)人進(jìn)來(lái)，就相當(dāng)于新增了6400萬(wàn)的會(huì)員。而且他們不單是屈臣氏的顧客，也是替屈臣氏賣貨的員工，為了能多賺錢，肯定會(huì)拼命地推銷屈臣氏的產(chǎn)品。這樣顧客粘性的問(wèn)題也解決了。
那么這樣一個(gè)看起來(lái)能完美解決化妝品店痛點(diǎn)的方案，為什么會(huì)被屈臣氏們拋棄？
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在懸崖邊跳舞的社交電商
今年3月14日，社交電商平臺(tái)花生日記因涉及傳銷違法行為，被廣州市工商行政管理局責(zé)令改正，并處罰150萬(wàn)元，沒(méi)收違法所得7306萬(wàn)元，累計(jì)罰沒(méi)7456萬(wàn)元。而其被認(rèn)定涉及傳銷的原因是因?yàn)椋瑫?huì)員發(fā)展和層級(jí)設(shè)計(jì)規(guī)則與《禁止傳銷條例》沖突。
在《禁止傳銷條例》中有一條對(duì)于傳銷的認(rèn)定條件，即層級(jí)在三級(jí)以上。而花生日記的層級(jí)架構(gòu)是“平臺(tái)(分公司)—運(yùn)營(yíng)商—超級(jí)會(huì)員—超級(jí)會(huì)員……超級(jí)會(huì)員”，看起來(lái)也只有三級(jí)。但這只是一個(gè)障眼法，實(shí)際上超級(jí)會(huì)員還可以發(fā)展下一級(jí)的超級(jí)會(huì)員，這樣就變成了無(wú)限層級(jí)。
截至2018年9月25日，“花生日記”APP平臺(tái)形成了31530個(gè)以運(yùn)營(yíng)商為塔尖的金字塔結(jié)構(gòu)，會(huì)員總數(shù)達(dá)21534555人，其中組織結(jié)構(gòu)達(dá)到三級(jí)及三級(jí)以上層級(jí)的會(huì)員共有21496085人，占全部會(huì)員人數(shù)的99.82%，層級(jí)最多的鏈條已經(jīng)發(fā)展至51層。
而且在2017年7月28日至2018年1月15日間，花生日記還規(guī)定會(huì)員只能領(lǐng)取花生日記平臺(tái)的優(yōu)惠券，而超級(jí)會(huì)員以及運(yùn)營(yíng)商才能獲得發(fā)展他人加入并從下一級(jí)會(huì)員消費(fèi)金額中提取傭金的資格。而會(huì)員如果希望升級(jí)成為超級(jí)會(huì)員，則需要交納99元升級(jí)費(fèi)用。后來(lái)因?yàn)闀?huì)員的投訴，花生日記才修改了規(guī)則，將會(huì)員和超級(jí)會(huì)員合并，用戶一經(jīng)注冊(cè)就成為超級(jí)會(huì)員，不再收取費(fèi)用。
就在花生日記被罰的4天后，另一家社交電商平臺(tái)也栽了。3月18日，深圳警方發(fā)布通報(bào)稱對(duì)“云集品”特大網(wǎng)絡(luò)傳銷犯罪團(tuán)伙開(kāi)展收網(wǎng)行動(dòng)，抓獲多名主要嫌疑人。
云集品平臺(tái)上分為免費(fèi)店主和付費(fèi)店主兩種。免費(fèi)店主即普通消費(fèi)者，在平臺(tái)上消費(fèi)沒(méi)有任何獎(jiǎng)勵(lì)。而付費(fèi)店主則和云集模式的店主差不多，只不過(guò)在店主上面還有“資深店主”、“市場(chǎng)主管”、“高級(jí)市場(chǎng)主管”、“市場(chǎng)總監(jiān)”、“全球市場(chǎng)銷售副總裁”這五個(gè)層級(jí)。
即便是云集模式社交電商的鼻祖——云集，也難逃傳銷的嫌疑。在2017年5月，杭州濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局就曾對(duì)云集做了958萬(wàn)的行政處罰，原因是因?yàn)樵萍⒌暾心嫉曛鞯倪^(guò)程中，存在“入門費(fèi)”、“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等行為，違反了《禁止傳銷條例》第七條的規(guī)定，涉嫌傳銷行為。
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束手束腳的化妝品店
社交電商與傳銷糾纏不清的關(guān)系，讓屈臣氏們一開(kāi)始進(jìn)入社交電商領(lǐng)域后就顯得束手束腳。它們嚴(yán)守層級(jí)不超過(guò)三級(jí)這條門檻，同樣也不太敢大肆宣揚(yáng)。于是它們做出來(lái)的社交電商就像是被“閹割”了的一樣，失去了“裂變”的爆發(fā)力。
因?yàn)闊o(wú)論是在微商，還是社交電商，亦或是傳銷，都存在著這樣一個(gè)規(guī)律，即層級(jí)越多，那么人數(shù)就增長(zhǎng)得越快，銷售能力也就越強(qiáng)。這一點(diǎn)和軍隊(duì)有點(diǎn)像，要想讓一支龐大的軍隊(duì)有戰(zhàn)斗力，就要以班為單位，并設(shè)置排長(zhǎng)、連長(zhǎng)、營(yíng)長(zhǎng)等職位進(jìn)行層層管理，否則就是一盤散沙。
除此之外，社交電商之所以能有“裂變”式的增長(zhǎng)，一個(gè)很重要的原因是因?yàn)橛欣蓤D。一件產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手里，每一個(gè)層級(jí)都要從中狠賺一筆，因此就需要高毛利的產(chǎn)品?？砷_(kāi)一家化妝品店的毛利本來(lái)就不高，如果要把這部分毛利再分給店員或消費(fèi)者，那就只能賠本運(yùn)營(yíng)了。
于是屈臣氏們?cè)谶\(yùn)營(yíng)社交電商平臺(tái)一段時(shí)間后，最終發(fā)現(xiàn)這還不如直接做一個(gè)普通的線上商城。
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