登陸納斯達(dá)克(8103.0743, -13.75, -0.17%)的瑞幸(20.59, 0.40, 1.98%)咖啡，“野心”將不止于咖啡。
日前，瑞幸咖啡對(duì)外宣布，為更好地開拓茶飲市場(chǎng)，決定拆分小鹿茶品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在全國范圍內(nèi)開設(shè)小鹿茶門店。
瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍更是稱，小鹿茶門店要和瑞幸咖啡門店形成互補(bǔ)。其中，后者側(cè)重一二線市場(chǎng)，而前者注重二三四線市場(chǎng)。
對(duì)于成立近兩年，上市才過去三個(gè)月的瑞幸來說，這一分拆舉動(dòng)顯得有些“突然”。事實(shí)上，在瑞幸咖啡門店內(nèi)，小鹿茶作為單獨(dú)系列推出也不過幾個(gè)月。但瑞幸看到了市場(chǎng)。
“中國新式茶飲市場(chǎng)發(fā)展迅猛，由于小規(guī)模經(jīng)營(yíng)、缺乏強(qiáng)大品牌、加盟品牌監(jiān)管不足、缺乏高質(zhì)量的產(chǎn)品供給和高效的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率，三四線城市的消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿足?！痹诮邮堋秶H金融報(bào)》記者采訪時(shí)，瑞幸咖啡方面這樣表示。
當(dāng)前，瑞幸咖啡仍處于虧損擴(kuò)張狀態(tài)，小鹿茶能不能為瑞幸?guī)硇鹿适潞蜆I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新動(dòng)力呢？
1 分拆茶飲業(yè)務(wù)
瑞幸咖啡似乎總是用行動(dòng)在刷新紀(jì)錄。
根據(jù)公開資料，小鹿茶是于今年4月在北京、廣州啟動(dòng)的銷售測(cè)試。此后的7月初，瑞幸咖啡正式對(duì)外宣布，要在全國推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，正式進(jìn)軍新式茶飲行業(yè)。彼時(shí)，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一直言，茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。
根據(jù)天眼查顯示的信息，作為瑞幸咖啡（中國）有限公司旗下的全資子公司，小鹿茶（廈門）有限公司已經(jīng)于8月26日正式注冊(cè)成立。
按照瑞幸咖啡方面的說法，在多個(gè)維度，小鹿茶和瑞幸咖啡都將形成互補(bǔ)。在產(chǎn)品上，小鹿茶門店也將銷售瑞幸咖啡全系列大師咖啡產(chǎn)品，但在茶類產(chǎn)品上將更加豐富，同時(shí)，瑞幸咖啡的門店將繼續(xù)銷售部分經(jīng)典款小鹿茶產(chǎn)品；在消費(fèi)場(chǎng)景上，小鹿茶門店將側(cè)重休閑場(chǎng)景，瑞幸咖啡門店將側(cè)重辦公場(chǎng)景；在城市分布上，小鹿茶將側(cè)重二三四線城市，瑞幸咖啡將側(cè)重一二線城市。
在瑞幸咖啡方面給到的一份會(huì)議實(shí)錄中，瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍說，為了配合小鹿茶門店的發(fā)展，其會(huì)為小鹿茶開發(fā)獨(dú)立的用于點(diǎn)單的APP和小程序。同時(shí)，瑞幸咖啡還將推出全新的新零售合伙人模式。
據(jù)稱，小鹿茶新零售合伙人模式和傳統(tǒng)加盟模式并不相同，由運(yùn)營(yíng)合伙人負(fù)責(zé)門店選址、裝修、人員招募、訂單制作，總公司則負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等。此外，該合作模式在前期并不收取加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)等費(fèi)用，只有當(dāng)合伙人可以持續(xù)盈利后，品牌方面才會(huì)按照一定比例抽取分成。
瑞幸咖啡方面告訴《國際金融報(bào)》記者，小鹿茶門店并非全部采取合伙人模式?！拔覀円呀?jīng)同步開始小鹿茶門店的裝修，十月份將有一大批自營(yíng)小鹿茶門店開業(yè)?！逼溥€透露，瑞幸咖啡門店后續(xù)仍然以自營(yíng)為主，但是也會(huì)在一些特殊地點(diǎn)開放合伙人模式，比如機(jī)場(chǎng)、火車站、醫(yī)院或一些地標(biāo)性建筑等。
2 角逐下沉市場(chǎng)
在業(yè)界看來，瑞幸咖啡顯然是看中了茶飲品類的龐大市場(chǎng)規(guī)模。
來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬家，與此同時(shí)，新中式茶飲市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)張，2018年中國新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元。
不過，目前茶飲市場(chǎng)頭部連鎖品牌很少，加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品亦是參差不齊。當(dāng)前，茶飲市場(chǎng)可以說面臨諸多問題，同時(shí)也充滿機(jī)會(huì)。
聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平向《國際金融報(bào)》記者指出，在中國市場(chǎng)，一二線城市咖啡增速最快，處于爆發(fā)期，瑞幸咖啡此前正是直接切入增量最快的市場(chǎng)。相比而言，三四五線市場(chǎng)，茶飲容量最大，用小鹿茶來角逐下沉市場(chǎng)，幾乎沒有什么太像樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不會(huì)像在咖啡領(lǐng)域還要先對(duì)標(biāo)星巴克(95.74, 0.18, 0.19%)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，瑞幸咖啡推出這一錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，除了會(huì)為其搶占市場(chǎng)起到關(guān)鍵作用外，還有更多的考慮。
到現(xiàn)在為止，瑞幸咖啡的盈利問題一直為外界關(guān)注。其上個(gè)月公布的2019財(cái)年二季報(bào)顯示，雖然整體凈虧損擴(kuò)大，但旗下門店的運(yùn)營(yíng)虧損已經(jīng)在收窄。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡門店運(yùn)營(yíng)虧損較去年同期下降31.7%至5580萬元，接近門店運(yùn)營(yíng)盈虧平衡點(diǎn)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在此背景下，把小鹿茶單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，對(duì)公司運(yùn)營(yíng)的順暢度以及包括未來小鹿茶的單獨(dú)上市均有益處。
王國平則指出，瑞幸咖啡上市后，持續(xù)燒錢是需要注意的一個(gè)問題，因?yàn)檫@會(huì)影響到現(xiàn)有投資人的利益?！安鸱中÷共?，可以利用其它投資人以及加盟商的錢，通過類似瑞幸咖啡的打法，來快速搶占下沉市場(chǎng)份額”。
多名分析人士均向記者稱，一旦未來時(shí)機(jī)成熟，小鹿茶不排除也會(huì)單獨(dú)上市。“做盤上市是必然的，大家都要套現(xiàn)?！庇杏^點(diǎn)這樣指出。
3 機(jī)遇背后的挑戰(zhàn)
目前，小鹿茶主打下線市場(chǎng)以及采取的合伙人模式較為受關(guān)注。這背后，是否也會(huì)有一些挑戰(zhàn)？
有從事茶飲加盟的投資人告訴《國際金融報(bào)》記者，在一二線城市，消費(fèi)者對(duì)于一些流量品牌尤其熱衷，且對(duì)這些品牌有一定的認(rèn)知。但在低線一些的市場(chǎng)，相應(yīng)的特點(diǎn)并沒那么突出?！跋鲁潦袌?chǎng)山寨很多，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。以西部地區(qū)某品牌為例，其產(chǎn)品價(jià)格基本壓在10元以下，里面的配料量很多，很受當(dāng)?shù)厝讼矚g，非常走量”。
根據(jù)瑞幸咖啡APP顯示的信息，目前小鹿茶的價(jià)格在20元以上，和咖啡的價(jià)格差不多。不過，當(dāng)前的一些促銷策略也較為吸引人。
36氪在其文章中指出，要在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，小鹿茶就不能賣貴，而且需長(zhǎng)期維持補(bǔ)貼價(jià)，甚至重新定價(jià)。
王國平也持有類似觀點(diǎn)。他指出，小鹿茶定價(jià)與喜茶之類網(wǎng)紅品牌看齊，目前三線城市還可以接受。但再繼續(xù)下沉，必須要不斷進(jìn)行補(bǔ)貼?！八木€及以下城市基本盤還是在10元上下，小鹿茶的定價(jià)在低線城市不具備太高的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”。
王國平另表示，通過合伙人模式可以減輕小鹿茶的擴(kuò)張壓力，迅速切割下沉市場(chǎng)中高端消費(fèi)部分。但在短暫迅猛擴(kuò)張后，合伙人運(yùn)營(yíng)壓力會(huì)凸顯，常見的加盟商與品牌商爭(zhēng)執(zhí)可能就會(huì)上演。
他還認(rèn)為，下沉市場(chǎng)商業(yè)供應(yīng)量少，核心商業(yè)位置早被各式茶飲高價(jià)占領(lǐng)?！靶÷共柘鲁粱虿灰欢苣孟潞线m的口岸，這也是需要重視的一個(gè)問題?！?/p>
記者 王敏杰
責(zé)任編輯：魏雨
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