留言討論，從建設(shè)性角度談一談當代母嬰行業(yè)發(fā)展的當下與未來。智谷君將綜合留言質(zhì)量和點贊數(shù)，抽取3位參與讀者，各送出一本《流量池》。
作者楊飛，2017年廣告門年度CMO，毫無保留公開一年半獲取3500萬用戶、90分鐘創(chuàng)造2.28億元訂單的營銷奧秘。
◎作者 | 吳下
2018年，多少企業(yè)“倒”在了寒冬里，昔日居于風(fēng)口之上的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首當其沖，讓許多人感到驚詫。然而，就在一片低迷聲中，有一家企業(yè)卻實現(xiàn)了逆周期增長，各項業(yè)績數(shù)據(jù)表現(xiàn)驚艷。
3月27日，中國最大、最活躍的母嬰類在線社區(qū)平臺之一——寶寶樹集團（1761.HK）上市后首個年度業(yè)績公告公布。公告顯示：2018年寶寶樹流量、收入、毛利、利潤均實現(xiàn)穩(wěn)健增長，寶寶樹2018年度平均MAU（月活躍用戶數(shù)量）1.44億，其中移動端APP平均月活同比增長35.1%。
同時，隨著運營效率的進一步提升和收入多元化，寶寶樹全年營收達7.6億元，去除上市費用，調(diào)整后凈利潤為2.01億元，同比增長29.7%。
緣何“寒冬”卻能逆勢上市？緣何能夠抗寒抗周期？“寒冬”不是偶然現(xiàn)象，對于企業(yè)來說就像四季輪回一樣尋常。怎樣在每一個“寒冬”不被凍傷甚至凍死，在冬天到來之前準備好“御寒衣物”，是每一個企業(yè)必須思考的命題。
01
聚焦手中“王牌”，三駕馬車新征程
市場有周期，有升有落，“御寒之道”說直白些就是抗周期性。生存在市場中的企業(yè)也不得不隨著大潮水漲落。什么樣的企業(yè)才能與大潮流抗衡，在波濤洶涌中自由定數(shù)？答案就是——抓住抗周期的剛需產(chǎn)業(yè)。就好像抓住洪流中的一支錨，任它起起落落，我自波瀾不驚。
這一點在寶寶樹的身上得到了應(yīng)驗。對于寶寶樹而言，它的那支錨就是剛需母嬰行業(yè)。而且隨著時代發(fā)展，新一代的年輕父母的育兒觀念也更新迭代，對孕育下一代有層次更豐富的需求。
正是因為抓住了這個剛需風(fēng)口，2018年寶寶樹流量、收入、毛利、利潤均實現(xiàn)穩(wěn)健增長。
除了財報成績亮眼，深耕母嬰育兒市場12年的寶寶樹也各處“開花”。依托十幾年的運作經(jīng)驗，寶寶樹目前手中已有兩大發(fā)展王牌：龐大的忠實用戶規(guī)模和超高的用戶粘性，核心戰(zhàn)略能力在于為用戶產(chǎn)出最好的內(nèi)容，搭建讓父母感到溫暖且強烈信任的社區(qū)平臺。
為了更加專業(yè)于自身的核心優(yōu)勢和能力，寶寶樹2018年穩(wěn)中求變，廣告、電商、知識付費“三駕馬車”開啟了戰(zhàn)略優(yōu)化步伐。2018年6月，寶寶樹將后端電商管理等職能轉(zhuǎn)交給了戰(zhàn)略合作伙伴阿里巴巴。
整合過程中寶寶樹將建立起高效的用戶端管理運營體系，阿里巴巴則承擔起電商運營等服務(wù)，此次整合規(guī)模與范圍就雙方而言前所未有，可謂強強聯(lián)手。未來，兩家將在電商、廣告、知識付費及其他潛在業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展合作。
基于寶寶樹龐大的母嬰數(shù)據(jù)庫，彌補阿里在母嬰用戶群體的洞察與服務(wù)等領(lǐng)域空白的同時，寶寶樹還將與阿里及其生態(tài)下企業(yè)展開各種各樣的母嬰生意。你有我無，互補共贏。
這樣的“無界”合作，體現(xiàn)了行業(yè)寒冬期寶寶樹加強業(yè)務(wù)整合的前瞻性布局意識，強強聯(lián)手，及早統(tǒng)籌好資源形成合力優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)正態(tài)分布，業(yè)績逆周期穩(wěn)步增長。
02
政策加持，增量+存量市場雙驅(qū)動
如果說母嬰行業(yè)是寶寶樹抓住的一個風(fēng)口，那二胎政策的實施、消費結(jié)構(gòu)的升級，育兒觀念的轉(zhuǎn)變和新零售模式的崛起就是寶寶樹遇上的大風(fēng)潮，母嬰行業(yè)在這些推力的助力之下，充滿機會。
就單看國家關(guān)于生育的相關(guān)鼓勵政策，就可以看出這條中國年輕家庭的賽道是會越走越寬，越走越順的。
加大醫(yī)保支持，推行基本生育免費；例如湖北仙桃，基本生育免費，生育二孩補助1200元。
延長產(chǎn)假、配偶陪產(chǎn)假（護理假）；目前，各地產(chǎn)假大體上可以分為128天、158天、180天三檔，配偶陪產(chǎn)假（護理假）時長大體可以分為7天、15天、30天三檔。
增加產(chǎn)科、兒科醫(yī)護力量；例如遼寧，2020年前力爭新增產(chǎn)床2000張，增加產(chǎn)科醫(yī)生和助產(chǎn)士3000名；
推行彈性工作制，支持生育后重返崗位；在湖北咸寧，允許懷孕期和幼兒小于3歲的女職工申請彈性工作時間和地點。
還有許多鼓勵生育的政策值得關(guān)注。
圖片來源：澎湃·美數(shù)課
政策加持之下，增量市場穩(wěn)得住，專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研也做出佐證。全球知名市場調(diào)研機構(gòu)Frost & Sullivan發(fā)布報告顯示，預(yù)計2017年至2022年的母嬰產(chǎn)品及服務(wù)市場將以16.5%的復(fù)合增長率擴張，至2022年，市場規(guī)模將達到4.3萬億元人民幣。
母嬰市場一路看漲，其潛力不容小覷。當行業(yè)抱怨流量被BAT“瓜分”殆盡的時候，有人卻找到了另一片流量洼地。
深耕行業(yè)多年的寶寶樹，憑借自身的沉淀，在母嬰市場的巨大推力下，交出了三大優(yōu)異戰(zhàn)績。
1. 移動端用戶增長顯著，產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新與優(yōu)化，用戶生命周期大大延伸。
2018年寶寶樹平均MAU 1.44億，其中移動端（含APP和Wap）用戶占總用戶數(shù)的 61.5％，移動端APP月活同比增長35.1%。在2018年第四季度，移動端APP平均月活數(shù)高達3210萬。月活用戶數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個很有含金量的指標，如果說用戶數(shù)代表了靜態(tài)的流量，那月活用戶數(shù)就代表了動態(tài)的粘性，一個平臺不僅能吸引流量，更能留住流量，這才是重中之重。
2.廣告收入得到顯著增長。
王牌之一的廣告業(yè)務(wù)，一是拓展了汽車制造商、化妝品等泛母嬰領(lǐng)域客戶；二是廣告效率高，了解每一位用戶，可以進行精準投放。 得益于多樣化廣告品牌、移動端增長及與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，寶寶樹全年廣告收入達5.96億元，同比增長60.1%，其中移動端收入占比86.9%，泛母嬰品牌的廣告收入占比27.4%，同比增加92%。
3.國際化進程加快，海外母嬰版圖擴大。
如果說飲食、時尚、文化等行業(yè)在打開市場的時候會有天然的國別和種群壁壘，那母嬰行業(yè)天然就少了一層這樣的擔心，在打開國際市場的時候更為順利。畢竟全世界不管是哪片土地的人們都“逃不過”十月懷胎生兒育女的規(guī)律,“媽媽經(jīng)濟”通行五大洲。
2019年初寶寶樹投資了印度育兒社區(qū)Healofy，Healofy是印度移動端用戶量、活躍度第一的母嬰社區(qū)，同時印度市場每年有超過 2000 萬新生兒，通過投資Healofy，寶寶樹或?qū)⑦~出打造全球育兒生態(tài)系統(tǒng)的第一步。
03
入場知識付費新領(lǐng)域，勇做行業(yè)“攪局者”
如果說不斷挖掘市場，是一招穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，那抓住新的趨勢增長風(fēng)口就是“好風(fēng)憑借力，揚帆正當時”之舉。
宏觀上，房價越來越高，房子也越來越小，中國的“大家族”不得不慢慢轉(zhuǎn)變成“小家庭”，呈現(xiàn)原子化分布，90后已開始當上爹媽，一來不會像以前的“大家族”時代，一個娃娃四位老人帶，育兒壓力落在了年輕家庭的身上；二來，老一套的育兒模式已經(jīng)out，言傳身教和民間方法在科學(xué)育兒的面前黯然失色。
大家都是第一次當爸媽，為生活奔波工作繁忙，育兒經(jīng)真真假假錯綜復(fù)雜，無能力也無精力字字甄別；另外現(xiàn)在的育兒觀念不再停留在“把孩子拉扯大”的層面，如今的爸媽，自己的小日子過滋潤了，對于下一代的培養(yǎng)也更加精致了些?！叭绾伟押⒆羽B(yǎng)好”的重要性遠遠大于 “如何把孩子養(yǎng)活”。
在孕育孩子的過程中，免不了有許多“坑”等著爸媽來跳，相信以下的“帶娃智慧”大家都聽過。
發(fā)燒？捂?zhèn)€被子出一身汗就好了!
而不少醫(yī)學(xué)界權(quán)威觀點認為，“發(fā)燒捂汗往往越捂越熱，容易造成捂熱綜合征，還容易誘發(fā)高熱驚厥?！?/p>
孩子飯菜嚼不動？大家在嘴巴里嚼碎了再喂。
殊不知這貼心的關(guān)愛，把大人身體中的某些病毒通過唾液傳染給了免疫力較差的孩子。
老一輩的育兒方法不夠科學(xué)，年輕家庭需要的是專業(yè)的母嬰解決方案，寶寶樹正是直擊年輕家庭的痛點，以知識付費的形式，省去了年輕家庭過濾篩選育兒信息的時間和精力成本，提供集學(xué)習(xí)、分享、記錄和購物為一身的一站式服務(wù)。
有需求就有市場。知識付費作為近兩年國內(nèi)各界爭相布局的新風(fēng)口，有著廣闊的發(fā)展空間。2016年被認為是知識付費的元年，新興行業(yè)在經(jīng)過兩三年的開拓之后，人口紅利期的流量效應(yīng)會減弱。大眾化的知識付費內(nèi)容，眼看著流量見底，下一步的知識付費標的必定是分眾化、垂直化的內(nèi)容領(lǐng)域。寶寶樹再一次與風(fēng)口無縫對接。
圖片來源：易觀天下《中國中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書2017》
根據(jù)易觀天下《中國中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書2017》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)知識付費正從最初火爆的財經(jīng)、技能類向著更加細分的領(lǐng)域發(fā)展，2017年，第一大音頻知識付費平臺——喜馬拉雅FM，兒童領(lǐng)域的專輯數(shù)增長率拔得頭籌。
同時，資本也更加青睞細分垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，不再只“追著”頭部內(nèi)容跑。例如在2017年7月，母嬰IP婷婷姐姐就獲得了2200萬元的大額融資，2018年6月又獲得5000萬A輪融資。
風(fēng)口來臨，別人可能還在觀望，多年來注重穩(wěn)扎穩(wěn)打的寶寶樹已經(jīng)占領(lǐng)了流量洼地。財報顯示，寶寶樹知識付費業(yè)務(wù)用戶以及營收高速增長，18年收入實現(xiàn)15.9%的增長。宏觀數(shù)據(jù)喜人，寶寶樹在知識付費細分領(lǐng)域上也是運籌帷幄，步步為營。
· “小星醫(yī)生”——孩子的專屬家庭醫(yī)生
知識付費模式升級，收入顯著提升。近期寶寶樹也與主要股東復(fù)星聯(lián)合推出了母嬰健康領(lǐng)域的知識付費產(chǎn)品“小星醫(yī)生”，提供專家問答及心情傾訴在線服務(wù)，以滿足年輕家庭從孕期到學(xué)齡前階段的需求。
· Momself——媽媽圈的后花園
2019年初寶寶樹投資優(yōu)質(zhì)微信內(nèi)容平臺Momself，該平臺成立于2016年，將親子和女性為切入口，為媽媽們提供解決育兒、家庭和事業(yè)疑惑等方面的內(nèi)容。2017年2月，Momself上線了自己的知識付費產(chǎn)品。2018年，Momself逐漸構(gòu)建了自己的線下社群渠道。三年時間，寶寶樹的每一步都走得很穩(wěn)。
女性正在成為知識付費的主要用戶群體之一。根據(jù)知識付費平臺千聊2017年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每10個知識付費訂單中，有7個是女性用戶?；谶@樣的品牌認知，寶寶樹聯(lián)手Momself，繼續(xù)升級針對年輕女性的PGC內(nèi)容，并與小星醫(yī)生合作，填補行業(yè)空白，解決中國媽媽的產(chǎn)前焦慮和產(chǎn)后抑郁現(xiàn)狀。
小結(jié)：
寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南王懷南認可這樣一個觀點——“中國十億城民的生活狀態(tài)將決定著未來世界的基本格局”，（出處：湯姆·米勒曾在《中國十億城民》）。這和寶寶樹用戶為先的發(fā)展理念不謀而合。
其實哪有什么天賜的風(fēng)口，只不過是立足企業(yè)本身，認真站在用戶角度思考，挖掘需求大趨勢，母嬰行業(yè)這個新時代逃不過的生活狀態(tài)拐點被寶寶樹挖掘到了，所以來時的路才走得順風(fēng)順水。
正值寶寶樹上市一年之際，回憶起一年前，王懷南在上市前夕公開的一封內(nèi)部信，他說十一年前，他和現(xiàn)任寶寶樹聯(lián)合創(chuàng)始人兼非執(zhí)行董事邵亦波還有其他十幾位同學(xué)一起，在北京朝陽區(qū)的一個一居室的房子里。你擠著我，我擠著你熱火朝天地開始了寶寶樹的事業(yè)。
寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南
那時候，母嬰賽道并不為眾人一致看好，誰能想到，十幾年后，這棵當初的“小樹苗”已長成參天大樹，郁郁蔥蔥，成為母嬰行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
這條中國年輕家庭的賽道越走越寬闊，每一個不被看好的期許都有著難以估量的發(fā)展?jié)摿?，抓機會和趕風(fēng)口才是新時代企業(yè)的“御寒之道”。
