三級(jí)還是N級(jí)？這不是問(wèn)題的關(guān)鍵。
有一種說(shuō)法，法律規(guī)定三級(jí)以內(nèi)是合法的，三級(jí)以上是不合法的。所以就做三級(jí)以內(nèi)。但我覺(jué)得這不是問(wèn)題的關(guān)鍵：
如果一個(gè)產(chǎn)品成本10塊，每個(gè)級(jí)加價(jià)1%。到第十級(jí)11塊賣掉，并且用戶使用了。你不能說(shuō)這就一定是不合理的。
如果一個(gè)產(chǎn)品成本10塊，采用3級(jí)結(jié)構(gòu)，每級(jí)翻十倍。最后1萬(wàn)塊錢砸在最末級(jí)手里。你也不能說(shuō)這個(gè)體系是合理的。
我認(rèn)為，一個(gè)體系是不是合理的關(guān)鍵在于有沒(méi)有為用戶創(chuàng)造價(jià)值，而有沒(méi)有大量的真實(shí)用戶付費(fèi)使用，是有無(wú)用戶價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
有兩種類型的三級(jí)營(yíng)銷
一種是以發(fā)展下線為目標(biāo)的三級(jí)營(yíng)銷；另一種是以用戶使用為目標(biāo)的三級(jí)營(yíng)銷。這兩種三級(jí)營(yíng)銷本質(zhì)不同。
以發(fā)展下線為主要目標(biāo)的三級(jí)營(yíng)銷，體系內(nèi)節(jié)點(diǎn)主要吃的是最后一級(jí)的利益，產(chǎn)品有沒(méi)有人用根本不重要！這種三級(jí)營(yíng)銷本質(zhì)上就是傳銷的線上變體。
而以用戶使用為目標(biāo)的三級(jí)營(yíng)銷體系，如果沒(méi)有用戶使用，體系內(nèi)節(jié)點(diǎn)就不能得到價(jià)值。所以產(chǎn)品必須是過(guò)硬的，價(jià)格也不能離譜。這是線下經(jīng)銷體系的線上化。
天道忌巧
先用鼓勵(lì)發(fā)展下線的系統(tǒng)去做大用戶規(guī)模，以后再變成鼓勵(lì)用戶消費(fèi)的模式去完成轉(zhuǎn)化。這個(gè)模式貌似巧妙，實(shí)則不可行。
這本質(zhì)上相當(dāng)于一個(gè)微信公眾號(hào)換了個(gè)主題，可能會(huì)有一部分老粉絲轉(zhuǎn)化成新主題的粉絲，但是由于比例過(guò)低，根本不可能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
移動(dòng)端的推廣有個(gè)基本概念，做用戶規(guī)模的時(shí)候，如果不考慮好轉(zhuǎn)化，基本就是浪費(fèi)錢。
如何減少三級(jí)營(yíng)銷對(duì)品牌美譽(yù)度的影響？
三級(jí)營(yíng)銷對(duì)品牌的傷害幾乎是必然的。一旦用戶認(rèn)識(shí)到自己購(gòu)買的產(chǎn)品有上線分利，就會(huì)心里不舒服。
有兩個(gè)辦法可以減少這個(gè)負(fù)面影響。
1、給用戶一個(gè)干凈的購(gòu)買界面。購(gòu)買界面是給用戶用的，經(jīng)銷商的入口應(yīng)該隱藏。即使用戶不介意別人分利，也希望能夠便捷的完成購(gòu)買或者客服。
2、品牌方要為流通庫(kù)存負(fù)責(zé)。
我十多年前做過(guò)品牌渠道，放在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里的產(chǎn)品，哪怕經(jīng)銷商已經(jīng)付了全額的貨款，品牌方也有義務(wù)用補(bǔ)貼、贈(zèng)品、回收的方式幫助經(jīng)銷商把貨賣掉，沒(méi)有大牌敢在這個(gè)問(wèn)題上馬虎。一旦在渠道里出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間的滯銷，渠道就死掉了。
品牌方為了搶占渠道方的資源，也會(huì)采用壓貨的策略。但緊跟著就是銷貨政策，幫助渠道快速銷售。
三級(jí)營(yíng)銷的合理之處
首先、微信二維碼技術(shù)提升了老用戶推薦新用戶的效率。
老用戶推薦新用戶是最重要的新用戶來(lái)源。沒(méi)有微信之前，我給朋友推薦個(gè)產(chǎn)品，一般會(huì)建議朋友去百度或者淘寶搜索下，朋友有可能忘記、也有可能被百度/淘寶帶到別的地方。
現(xiàn)在我直接把產(chǎn)品二維碼發(fā)給朋友，朋友一掃就下單購(gòu)買了。推薦過(guò)程中信息丟失的問(wèn)題就不存在了。
其次、微信二維碼使銷售管理變得簡(jiǎn)單。
我十多年前做銷售管理時(shí)，搞清楚哪個(gè)產(chǎn)品是哪個(gè)促銷員賣出去的是一件非常困難的事情。現(xiàn)在有了微信的二維碼追蹤系統(tǒng)，就很簡(jiǎn)單了。
這兩點(diǎn)在三級(jí)營(yíng)銷系統(tǒng)里得到了充分的應(yīng)用。
要把三級(jí)營(yíng)銷系統(tǒng)做成價(jià)值輸送鏈條，而非分贓鏈條。
如果某一級(jí)沒(méi)有為用戶創(chuàng)造價(jià)值，那么就沒(méi)有存在的必要。
如果有一級(jí)是什么都不需要做，就能夠獲得豐厚利益的，那么這個(gè)豐厚的利益就會(huì)變成用戶沉重的負(fù)擔(dān)。一旦用戶覺(jué)得不值當(dāng)了，這個(gè)體系就失去意義了。
我記得有一個(gè)國(guó)外的超市拒絕上市，給出的理由是上市的各種成本最終會(huì)增加用戶的負(fù)擔(dān)！這樣的公司才是真正的用戶思維。
怎樣評(píng)價(jià)節(jié)點(diǎn)在價(jià)值鏈條中的貢獻(xiàn)？
一個(gè)節(jié)點(diǎn)在營(yíng)銷系統(tǒng)中，可以貢獻(xiàn)兩種能力：一是銷售能力；二是管理能力。（資金能力在這里不討論）
銷售能力是把產(chǎn)品直接銷售給用戶的能力。
管理能力是組織銷售隊(duì)伍的能力，包括增員、培訓(xùn)、激勵(lì)等。
我認(rèn)為保險(xiǎn)公司的銷售管理體系是一個(gè)比較合理的體系。一個(gè)保險(xiǎn)代理人的傭金由兩部分構(gòu)成：銷售傭金取決于自己直接完成的銷售；管理傭金取決于自己管理的代理人完成的銷售。
《公號(hào)課》的價(jià)值觀對(duì)于以發(fā)展下線為主要目標(biāo)的三級(jí)營(yíng)銷是堅(jiān)決反對(duì)的；但是以用戶使用為目標(biāo)的三級(jí)營(yíng)銷，如果發(fā)心正、用的好，還是有可能為用戶創(chuàng)造價(jià)值的。
后記：兩周之前，我對(duì)所有類型的三級(jí)營(yíng)銷都是反感的，感謝《公號(hào)課》的客戶“神麻家族”給我提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我把這件事情認(rèn)識(shí)的更清楚。
要做好公眾號(hào)，就必須不斷學(xué)習(xí)，不能給自己的思維留死角。即使是犯錯(cuò)誤，也要認(rèn)認(rèn)真真的犯。
想起屈原的一句話：路漫漫其修遠(yuǎn)兮，余將上下而求索。
（全文完）
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