前一篇文章《白酒研究系列二：未來喝白酒的人必然越來越少》中，我們提到從未來主力飲酒人群數(shù)量、人群結(jié)構(gòu)變化分析，未來喝白酒的人會(huì)越來越少，白酒行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
隨著年輕消費(fèi)群體的占比越來越高，加之年輕群體對(duì)白酒的忠誠(chéng)度不如50后-80后代際，年輕人喝不喝茅臺(tái)的問題值得深思。
要弄明白這個(gè)問題，我們需要先搞清楚人們?yōu)槭裁春让┡_(tái)。
一、情義有價(jià)：
酒的消費(fèi)場(chǎng)景包括自飲、個(gè)人宴請(qǐng)、商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)、送禮、收藏等。
其中，自飲、朋友聚會(huì)等對(duì)酒的品質(zhì)要求相對(duì)隨意，更多根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行選擇，普通大眾通常選擇100元左右的口糧酒，江小白、波汾、二鍋頭、尖莊等即為滿足這類需求的產(chǎn)品。
這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中有一些相對(duì)特殊的時(shí)刻，比如升職加薪犒勞自己、逢年過節(jié)等，通常會(huì)選用平時(shí)舍不得喝的酒水，一些特別的日子甚至可能用上次高端、高端白酒。
個(gè)人宴請(qǐng)及送禮時(shí)用酒的檔次主要與宴請(qǐng)或送禮對(duì)象的重視程度有關(guān)，對(duì)象越重要，往往使用的酒檔次越高?；檠纭垩绲扔镁茩n次通常高于日常飲用檔次，體現(xiàn)主人的誠(chéng)意。五糧春、瀘州老窖窖齡酒等是這一檔次的入門級(jí)別。
商務(wù)宴請(qǐng)需要展示公司實(shí)力與節(jié)約費(fèi)用并存，通常根據(jù)宴請(qǐng)級(jí)別選擇次高端、高端白酒。夢(mèng)之藍(lán)、青花20、青花30、五糧液、國(guó)窖1573、茅臺(tái)等通常是商務(wù)宴請(qǐng)的常用酒水，各地略有差異。
送禮通常要考慮商品的可流通性，高端白酒價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，流通便利，成為送禮的首選。
收藏則根據(jù)個(gè)人愛好，不在本文討論之列。
為何人們?cè)诓煌M(fèi)場(chǎng)景選擇的酒水檔次大不一樣？
自飲及熟識(shí)的朋友飲酒，需要的是酒的壓力釋放、情緒放大、感情催化等基本功能，其他消費(fèi)場(chǎng)景則在基本功能上附加了其他需求屬性。
宴請(qǐng)酒水檔次的選擇展示的是自身實(shí)力（面子）及對(duì)宴請(qǐng)對(duì)象的尊重，送禮酒水檔次的選擇展示的是對(duì)對(duì)方的重視或情誼，酒在自身基本功能之上附加了尊重、面子等情感屬性。
情感二字本應(yīng)走心，現(xiàn)實(shí)中卻往往需要通過價(jià)格來衡量，禮輕人意重通常只存在熟識(shí)的人之間。
從這個(gè)角度看，人們需要脫離基本功能，成為尊重、面子等情感屬性載體的白酒，而情感的承載又需要以價(jià)格衡量，這鑄就了次高端、高端白酒高定價(jià)的需求基礎(chǔ)，因?yàn)槎▋r(jià)低無法承載情感。
具備類似屬性的商品如巴菲特投資的喜詩糖果，表達(dá)愛意能使用廉價(jià)的糖果嗎？竹葉青茶在廣告中會(huì)標(biāo)明自己的高定價(jià)，也是這一需求所致。
這類商品的價(jià)格對(duì)應(yīng)的是情感，情義無價(jià)的真相是情義越重，價(jià)格越高。
從這里可以理解，除部分具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的愛好者外，茅臺(tái)的消費(fèi)者更看重的是其為人所共知的情感價(jià)值。
人所共知特別重要，知曉價(jià)值的群體越廣，這類商品的使用人群就越廣。拉菲、羅曼尼康帝等價(jià)格也很高，也適合用來表達(dá)情感價(jià)值，但認(rèn)知群體有限，因此流通群體并不廣泛。
高端紅酒、洋酒等品類具備與高端白酒類似的商品屬性，只是受文化所限，并不具備廣泛的傳播度。年輕人對(duì)這些酒類包容性更高，未來高端紅酒、洋酒或許也能在部分場(chǎng)景中起到與高端白酒相似的作用。
二、情義有價(jià)節(jié)節(jié)高：
既然情義有價(jià)，當(dāng)收入增長(zhǎng)時(shí)，體現(xiàn)情義的商品的價(jià)值也會(huì)水漲船高。
當(dāng)人均收入300元時(shí)，價(jià)值100元的白酒就能體現(xiàn)出極高的尊重；但當(dāng)人均收入3000元時(shí)，價(jià)值100元的白酒就無法體現(xiàn)這種尊重了；當(dāng)人均收入30000時(shí)，體現(xiàn)尊重的價(jià)格會(huì)再次提升。
這賦予次高端、高端白酒無與倫比的持續(xù)漲價(jià)能力，只要收入可以持續(xù)增長(zhǎng)，這類白酒的價(jià)格就可以持續(xù)增長(zhǎng)。茅臺(tái)是這類商品中的佼佼者，其持續(xù)提價(jià)能力遠(yuǎn)超其他酒企。
但收入可以持續(xù)增長(zhǎng)嗎？這是一個(gè)值得思考的問題。收入持續(xù)增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致人力成本增高，進(jìn)而導(dǎo)致部分產(chǎn)業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)外遷使產(chǎn)業(yè)原有工人失業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，進(jìn)而逐步形成兩極分化，正如美國(guó)社會(huì)當(dāng)前所呈現(xiàn)出的狀態(tài)，一方面金融、科技、生物制藥等領(lǐng)域收入較高，一方面藍(lán)領(lǐng)工人收入穩(wěn)定性下降甚至失業(yè)。許倬云在《許倬云說美國(guó)》一書中曾提到他在匹茲堡大學(xué)的秘書，三四十年時(shí)間年薪始終在4.5萬美元左右。在美國(guó)主導(dǎo)的全球化的黃金時(shí)代，這些群體并未享受到全球化的福利，這也是當(dāng)今美國(guó)社會(huì)分裂的原因之一。
這個(gè)話題稍微扯得有點(diǎn)遠(yuǎn)，以中國(guó)所處的發(fā)展階段，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期里，我們的人均收入依然有持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，雖然內(nèi)卷和分化可能會(huì)越來越嚴(yán)重。
三、次高端、高端都是稀缺品：
我們都知道茅臺(tái)是稀缺品。2022年，茅臺(tái)酒以行業(yè)0.6%左右的銷售量攫取了行業(yè)營(yíng)收的16%，營(yíng)收雖大，量卻極度稀缺。
五糧液銷售量低于茅臺(tái)，1573銷售量又低于五糧液，三大高端白酒銷售量占全行業(yè)銷售量不足2%。所以，高端白酒本身極度稀缺。
次高端白酒也是稀缺的。
我沒能找到次高端白酒的具體銷量占比，但從以下兩張圖可以大體推測(cè)：
兩家券商的數(shù)據(jù)顯示，2019年-2020年次高端白酒銷售額僅占行業(yè)銷售規(guī)模的5%，假設(shè)次高端白酒均價(jià)為高端白酒的1/3，可以推算其銷售量可能與高端白酒相當(dāng)。如果均價(jià)更低，那么其銷售量也僅僅略高于高端白酒。
這意味著，高端白酒與次高端白酒的銷售量?jī)H占全行業(yè)5%左右，都是極度稀缺的。
次高端白酒本質(zhì)上是這類酒企的頂級(jí)產(chǎn)品，品質(zhì)并不一定輸給高端，更多是因?yàn)橄M(fèi)者品牌認(rèn)知限制了價(jià)位提升。
當(dāng)前，我國(guó)諸多領(lǐng)域都存在類似問題，普通產(chǎn)能過剩，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足。白酒行業(yè)同樣如此，我們需要擔(dān)心低端產(chǎn)能過剩，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，卻不用擔(dān)心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能過剩。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，上市酒企紛紛擴(kuò)建優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。只是受工藝限制，濃香型、清香型等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能增加的同時(shí)中低端產(chǎn)能也必然增長(zhǎng)，中低端產(chǎn)能如何消化將是一個(gè)長(zhǎng)期問題。
次高端、高端白酒銷售量占比雖低，對(duì)企業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)卻極大。以貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖2021年業(yè)績(jī)?yōu)槔?o:p>
注：因各酒企統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不一，上表中貴州茅臺(tái)低檔酒指系列酒，五糧液低檔酒指五糧液以外的系列酒，瀘州老窖低檔酒指含稅價(jià)格150元/瓶以下的系列酒。
可以看出，高端產(chǎn)品銷量占比較低，卻占到營(yíng)收80%-90%的比例，類似情況也出現(xiàn)在舍得、水井坊、山西汾酒等酒企身上。研究這些酒企，研究次高端、高端產(chǎn)品就夠了。
綜上，次高端、高端白酒在酒的基本功能之上附加了情感價(jià)值，情感價(jià)值需要以價(jià)格衡量，賦予了這類白酒超越商品屬性的高價(jià)，這種價(jià)格又會(huì)隨著收入增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，使這類酒企具備持續(xù)提價(jià)能力。同時(shí)，我們不用太過擔(dān)心次高端、高端白酒的長(zhǎng)期銷量問題（短期可能有波動(dòng)），因?yàn)檫@類產(chǎn)品具備稀缺性。這是投資這類酒企的大邏輯。
以此邏輯回答年輕人未來會(huì)不會(huì)喝茅臺(tái)的問題。
只要茅臺(tái)附加的情感價(jià)值還在，依然會(huì)有年輕人擁抱茅臺(tái)，因?yàn)樽鹬?、面子等情感屬性放在哪個(gè)時(shí)代都不會(huì)過時(shí)。更何況，稀缺性使茅臺(tái)并不需要龐大的消費(fèi)群體。
通過本文的分析，我們簡(jiǎn)單梳理了次高端、高端白酒的投資價(jià)值。下一篇文章，我們將回顧新中國(guó)成立以來白酒的發(fā)展歷史，探索次高端、高端品牌是如何建立起來的。
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