上周到海南實(shí)地調(diào)研離島免稅一周時(shí)間，收獲頗豐。
調(diào)研期間，中免幾乎再次單邊下跌一周，看著擺爛的股價(jià)走勢(shì)，我們思索著原因，在三亞、?？谶呑哌吙?。
調(diào)研信息量挺大，回來(lái)后經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間整理，最終形成這份調(diào)研報(bào)告。
調(diào)研收獲巨大。我們撰寫之前的研究報(bào)告時(shí)，并未到海南實(shí)地調(diào)研，但基于邏輯、公開(kāi)數(shù)據(jù)、政策理解等形成的認(rèn)知與本次調(diào)研結(jié)果基本吻合，令我們感到欣喜，尤其是我們對(duì)中免疫情后逆勢(shì)增長(zhǎng)部分動(dòng)力來(lái)自代購(gòu)的判斷得到側(cè)面證實(shí)。
調(diào)研前，我們對(duì)海南離島免稅未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力更多來(lái)自數(shù)據(jù)層面的思考，調(diào)研后我們對(duì)實(shí)際落地的支撐有了更深刻的認(rèn)知。
當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)中免的悲觀主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：
1、一季度海南離島免稅數(shù)據(jù)顯示出消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)；
2、島內(nèi)免稅主體不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致中免毛利率下降，影響其盈利能力；
3、競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致中免市占率從90%左右下降至78%左右；
4、海南封關(guān)后免稅牌照是否還具備價(jià)值。
調(diào)研之前，我們對(duì)第2、3個(gè)問(wèn)題也存在疑問(wèn)，從數(shù)據(jù)看這似乎是不爭(zhēng)的事實(shí)，但數(shù)據(jù)往往會(huì)騙人，數(shù)據(jù)背后的原因遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)本身重要。實(shí)地考察后，我們發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況與數(shù)據(jù)大不相同，這在我們持續(xù)更新的調(diào)研報(bào)告中會(huì)有闡述。
本文先分析消費(fèi)降級(jí)的問(wèn)題。
市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)的理解源自兩個(gè)方面：一是宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)不理想，不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家提醒通縮的風(fēng)險(xiǎn)；二是海南一季度離島免稅數(shù)據(jù)不理想，體現(xiàn)在滲透率從去年同期27.52%下降至23.43%（即去海南的人群中購(gòu)買免稅商品的人在變少）和人均購(gòu)買金額從8375元下降至7545元（購(gòu)買力下降）。
乍一看數(shù)據(jù)，理解為消費(fèi)降級(jí)毫無(wú)問(wèn)題。但對(duì)人均購(gòu)買金額這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步拆分，人均購(gòu)買金額=人均購(gòu)買件數(shù)*件均購(gòu)買金額，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)人均購(gòu)買件數(shù)從11.54件減少至8.8件，件均購(gòu)買金額卻從726元提高至859元。這些數(shù)據(jù)意味著消費(fèi)者買的件數(shù)少了，但件均單價(jià)卻提高了，這是消費(fèi)降級(jí)嗎？
三元在之前中免的分析文章里多次提及一個(gè)觀點(diǎn)，市場(chǎng)將離島免稅新政視為疫情爆發(fā)后海南離島免稅逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因是一個(gè)錯(cuò)誤的共識(shí)。離島免稅新政實(shí)施時(shí)間是2020年7月，而離島免稅數(shù)據(jù)的突變?cè)缬谶@個(gè)時(shí)間。
2020年4月滲透率從12%突升至18%，到2020年6月已高達(dá)23.8%；2020年2月人均購(gòu)買件數(shù)從5件提高至7.94件，人均購(gòu)買金額從4000左右提升至5000多，件均購(gòu)買金額從800左右下降至640元。
滲透率、人均購(gòu)買件數(shù)、件均購(gòu)買金額均是與消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)的數(shù)據(jù)，很難短期發(fā)生變化，這種突變必然伴隨著外部環(huán)境的突然變化。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)海南離島免稅新政還未正式實(shí)施，外部環(huán)境的變化是疫情爆發(fā)及嚴(yán)格的疫情管控。
然而疫情只會(huì)阻斷免稅購(gòu)物，并不會(huì)導(dǎo)致免稅購(gòu)物習(xí)慣的劇變。經(jīng)過(guò)分析，我們認(rèn)為導(dǎo)致數(shù)據(jù)變化的因素是購(gòu)買人群的變化，并據(jù)此提出了自己的觀點(diǎn)-代購(gòu)撐起了當(dāng)時(shí)的離島免稅。
本次調(diào)研過(guò)程我們將代購(gòu)納入考察重點(diǎn)。然而代購(gòu)卻很難調(diào)查，我們花了大量時(shí)間坐在熱門香化品牌門口觀察消費(fèi)行為，的確也看到了部分存在代購(gòu)嫌疑的購(gòu)買行為，卻無(wú)法證實(shí)。為了解相關(guān)信息，我們從信息通達(dá)的出租車師傅身上打起了主意。
代購(gòu)是敏感話題。為不引起出租車師傅的懷疑，我們的對(duì)話通常是從島內(nèi)居民的免稅額度、島內(nèi)居民買不買免稅商品等話題開(kāi)始，逐步引導(dǎo)到免稅店的話題上。
很幸運(yùn)，有出租車師傅自己就當(dāng)過(guò)代購(gòu)，也有親朋好友做過(guò)代購(gòu)。據(jù)介紹，2020年疫情爆發(fā)后，因?yàn)殛P(guān)口嚴(yán)控，香港與內(nèi)陸交流不便，有一批既往從事香港代購(gòu)的臨近省市人員跑來(lái)海南，做起了海南離島免稅的代購(gòu)生意。用當(dāng)?shù)厝说拿舛愵~度，一次刷一兩萬(wàn)額度，由當(dāng)?shù)厝俗孕刑嶝洀男潞８垭x島，將貨物交到代購(gòu)組織手中，代購(gòu)組織會(huì)給予300-400元酬勞，還管一頓晚飯。
海南離島免稅店門口通常也有打擊“套代購(gòu)”的宣傳。從中可以看出，大學(xué)生代購(gòu)、老年旅游團(tuán)代購(gòu)是曾出現(xiàn)過(guò)的代購(gòu)組織形式。
在小紅書(shū)上，現(xiàn)在也能搜索出不斷更新的大學(xué)生離島免稅代購(gòu)的信息。
這些信息都告訴我們，代購(gòu)在海南的確存在。
代購(gòu)的問(wèn)題，在聊到離島免稅當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)時(shí)還會(huì)具體描述。
代購(gòu)的購(gòu)買行為與旅客大不相同。
離島免稅的主要商品包括香化產(chǎn)品和箱包手表珠寶等奢侈品。香化類的特點(diǎn)是件數(shù)多，件均單價(jià)不高，奢侈品的特點(diǎn)是件數(shù)少，件均單價(jià)高。
代購(gòu)的產(chǎn)品主要是香化類。因?yàn)?strong>代購(gòu)在海南的目的就是買買買，所以會(huì)提升滲透率數(shù)據(jù)，結(jié)合其購(gòu)買產(chǎn)品類型，數(shù)據(jù)應(yīng)體現(xiàn)為高人均購(gòu)買金額（出于免稅店折扣、代購(gòu)盈利空間、運(yùn)作成本等的考慮）、高人均購(gòu)買件數(shù)和低件均購(gòu)買金額。
旅客則不以買買買為目的，購(gòu)物往往是旅行的附屬品，因此真實(shí)旅客離島免稅滲透率不會(huì)太高，2019年前基本在12%左右的水平。旅客購(gòu)買的產(chǎn)品既包含香化類，也包含奢侈品，真實(shí)旅客購(gòu)買數(shù)據(jù)會(huì)呈現(xiàn)出低人均購(gòu)買金額、低人均購(gòu)買件數(shù)和高件均購(gòu)買金額的特點(diǎn)。
這恰好與海南一季度離島免稅數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)相符。一季度海南離島免稅數(shù)據(jù)不就呈現(xiàn)出滲透率降低、人均購(gòu)買金額降低、人均購(gòu)買件數(shù)降低、件均購(gòu)買金額提高的趨勢(shì)嗎？因此，我們認(rèn)為海南一季度離島免稅數(shù)據(jù)的變化并不是消費(fèi)降級(jí)引起，而是疫情管控松綁后，真實(shí)消費(fèi)涌入海南、代購(gòu)流出的結(jié)果。
在代購(gòu)?fù)饬鞯那闆r下，一季度海南離島免稅銷售金額與去年持平難能可貴。
在免稅店實(shí)地調(diào)研時(shí)，我們也沒(méi)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的情況。
我們調(diào)研的時(shí)候是海南的淡季，酒店價(jià)格很便宜，但入住率很高。三亞國(guó)際免稅城里，熱門香化品牌如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、香奈兒、嬌韻詩(shī)、資生堂、圣羅蘭等幾乎全天排隊(duì)，精品品牌古馳、卡地亞也是從早到晚排隊(duì)。此外，香化品牌迪奧、CPB，精品品牌圣羅蘭、普拉達(dá)全天大部分時(shí)間也處于排隊(duì)狀態(tài)。
在《中國(guó)中免深度研究報(bào)告3-免稅行業(yè)需求分析》一文中，我們提到，香化類產(chǎn)品是可重復(fù)消費(fèi)的快消品，且具備用戶粘性高、向上升級(jí)容易、向下降級(jí)困難的特點(diǎn)，受經(jīng)濟(jì)周期影響??；而奢侈品類商品大多由普通人購(gòu)買，這類商品類似耐消品，更換周期長(zhǎng)，單價(jià)高，會(huì)受到經(jīng)濟(jì)周期的影響，存在一定周期性。
從實(shí)際調(diào)研看，香化品類淡季不淡，奢侈品類需求也十分旺盛，并沒(méi)有消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)象發(fā)生。
海南旅游價(jià)格一直較高，消費(fèi)降級(jí)或許會(huì)體現(xiàn)在海南旅客人數(shù)減少上。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的觀察，我們發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象也并未發(fā)生。
離島人數(shù)方面，今年一季度與2019年一季度基本持平：（單位：萬(wàn)人）
三亞和?？谶^(guò)夜旅客人數(shù)甚至高于2019年同期水平：（單位：萬(wàn)人）
不論從數(shù)據(jù)端還是實(shí)地看到的情況，我們都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的明顯趨勢(shì)，相反從三亞國(guó)際免稅城淡季全天排隊(duì)的現(xiàn)象中，我們看到消費(fèi)需求依然旺盛。
綜上，我們認(rèn)為將消費(fèi)降級(jí)視為中免利空的觀點(diǎn)并不成立。
下一篇文章中，我們將分享實(shí)地調(diào)研過(guò)程中看到的離島免稅競(jìng)爭(zhēng)情況。
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