IP成為一個(gè)熱詞——新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨了。
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從”脫口秀”到”脫口肉”，食品企業(yè)打造IP新花樣
被稱為“脫口秀行業(yè)開拓者”的笑果文化，和被業(yè)內(nèi)公認(rèn)“最會(huì)玩”的新消費(fèi)品牌ffit8達(dá)成合作，推出了健康肉類零食品牌「TalkRou脫口肉」，并上線新品“雙蛋白雞胸肉”。產(chǎn)品主打動(dòng)、植物雙蛋白復(fù)配，目前已推出原味、黑椒味、藤椒味。據(jù)了解，TalkRou脫口肉此次瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)雞胸肉的口感缺位以及產(chǎn)品脫離年輕人語(yǔ)境的品類痛點(diǎn)，以科技創(chuàng)新賦予產(chǎn)品零食口感，并攜手笑果文化為品牌注入潮流調(diào)性，打造年輕人的健康肉類零食。ffit8希望通過對(duì)傳統(tǒng)雞胸肉產(chǎn)品進(jìn)行跨越式改造，以滿足年輕用戶多層次的需求變化。ffit8聯(lián)手笑果文化一同傳遞樂觀向上、個(gè)性表達(dá)等脫口秀精神，并借助喜劇的強(qiáng)連接性，推動(dòng)TalkRou脫口肉滲透至年輕人的生活方式中，將產(chǎn)品打造成“年度爆梗之作”。ffit8作為新晉食品網(wǎng)紅品牌，在其成立后的兩年里，ffit8不斷將品牌調(diào)性與年輕人喜愛的流行文化靠近，與高熱度的知名IP合作聯(lián)名，如健身品牌超級(jí)猩猩、綜藝《中國(guó)新說唱》《潮流合伙人》和動(dòng)漫IP小黃人等，致力塑造起“潮、酷、燃”的形象，增進(jìn)與年輕人的情感聯(lián)結(jié)。食品行業(yè)已經(jīng)邁入精神價(jià)值消費(fèi)階段，用戶做出消費(fèi)決策不再依賴性價(jià)比、低價(jià)，而是更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌傳遞的精神文化。而ffit8本次打造的“脫口肉”新品牌以脫口秀藝人作為核心IP，把食品企業(yè)的IP打造完出了新花樣和新高度。食品企業(yè)的IP夢(mèng)，從三只松鼠開始
如果說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是零食電商一夜壯大的溫床，那么品牌和營(yíng)銷則是促其開花結(jié)果的營(yíng)養(yǎng)劑。自創(chuàng)立以來(lái)，三只松鼠的品牌形象和營(yíng)銷手段一直為外界所津津樂道。IP這個(gè)詞，大概是從2015年起在中國(guó)逐漸流行。當(dāng)人們大談“IP劇“”IP游戲”，食品界也開始蠢蠢欲動(dòng)。在2016年電商大會(huì)上，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原提出三只松鼠“娛樂化戰(zhàn)略”，宣布兩年內(nèi)將投資上億資金用以制作動(dòng)畫大片，后期還將推出三只松鼠同名大電影。 在全球范圍內(nèi)最知名的幾個(gè)IP，例如Hello Kitty和哆啦A夢(mèng)，都已經(jīng)是年逾40歲的“老網(wǎng)紅”了，卻依然在靠賣萌創(chuàng)造溢價(jià)。在三只松鼠連續(xù)第5年銷量奪冠之后，章燎原決定乘勝追擊，一心想將三只松鼠的品牌打造成一個(gè)真正意義上的IP。從安徽當(dāng)?shù)匾患覀鹘y(tǒng)的食品公司出來(lái)，章燎原決定自己建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌，這是他在之前的公司里任職時(shí)未能達(dá)成的理想。形象討喜、擬人化、互動(dòng)性、朗朗上口……營(yíng)銷出身的章燎原深知一個(gè)品牌的重要性，在創(chuàng)立品牌之初就做了反復(fù)的思考和斟酌，最終鎖定了“三只松鼠”的名字，并塑造了松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷的3個(gè)卡通形象。在傳統(tǒng)食品行業(yè)里做了多年的章燎原判斷，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，一個(gè)全國(guó)化品牌的機(jī)會(huì)也有可能誕生。幾乎是踩在了消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口上，也恰逢淘寶從C店到B店導(dǎo)流的時(shí)機(jī)，三只松鼠一炮而紅。但章燎原看得更遠(yuǎn)，也非常會(huì)趕時(shí)髦，他敏銳的發(fā)現(xiàn)，IP成為一個(gè)熱詞——新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨了。在短短四年中，三只松鼠已經(jīng)突破了50億元的銷售規(guī)模，他還想試著將這個(gè)品牌打造成一個(gè)真正意義上的IP，既有文化內(nèi)涵又有商業(yè)價(jià)值。“產(chǎn)品需要IP的顯著特征，比如說三只松鼠的主打產(chǎn)品堅(jiān)果，上面畫了一個(gè)大頭的堅(jiān)果，那么這個(gè)形象在這個(gè)產(chǎn)品包裝上面賦予了一些自帶的話題、流量?！闭铝窃f。喜歡觀察和學(xué)習(xí)的章燎原，特地去了兩趟上海的迪士尼，也專門去收集Line的資料學(xué)習(xí)。他判斷，電商的紅利期即將過去，淘品牌也在沒落，下一個(gè)時(shí)代屬于IP。在過去幾年中，章燎原認(rèn)為，三只松鼠占到了一個(gè)品牌IP流量和互聯(lián)網(wǎng)變革的先機(jī)。那么現(xiàn)在，結(jié)合一些現(xiàn)象來(lái)看，從互聯(lián)網(wǎng)的流量經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)到IP經(jīng)濟(jì)的過度，渠道的便利性會(huì)進(jìn)一步弱化，從而IP的重要性愈加凸顯。作為2015年才被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)畫片，《小豬佩奇》深受大量家長(zhǎng)和兒童的喜愛，2017年底，《小豬佩奇》這部動(dòng)畫片豆瓣評(píng)分9.2分，在國(guó)內(nèi)年播放量達(dá)100億次，成為用戶規(guī)模最大的兒童IP之一。東莞億智食品有限公司早在2015年就拿到小豬佩奇IP授權(quán)，也是亞洲第一家拿到小豬佩奇IP授權(quán)的食品企業(yè)。東莞億智食品有限公司2014年正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，在經(jīng)歷“熊出沒大軍幾乎全軍覆沒”的失敗嘗試后，億智食品于2015年獲得小豬佩奇IP授權(quán)，并第一次嘗試做兒童年貨。2016年3-5月，億智食品開始布局終端市場(chǎng)。2017年，億智食品引進(jìn)另一熱門動(dòng)畫IP汪汪隊(duì)，同年引進(jìn)小豬佩奇IP進(jìn)口產(chǎn)品。小豬佩奇的帶貨能力同樣也在吸引競(jìng)爭(zhēng)者。據(jù)億智食品方面了解，目前中國(guó)大陸地區(qū)取得小豬佩奇IP授權(quán)的食品企業(yè)約有7、8家，品類涵蓋飲料、海苔、蛋糕、餅干、糖果等。香港維他奶集團(tuán)推出了小豬佩奇系列迷你維他奶，歐洲乳制品生產(chǎn)商富友聯(lián)合旗下兒童酸奶也在2018年拿到了小豬佩奇IP授權(quán)。樂達(dá)食品（東莞）有限公司同樣主打小豬佩奇兒童零食產(chǎn)品并在全國(guó)終端布局，被業(yè)內(nèi)視為億智食品在該IP領(lǐng)域的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
事實(shí)上，拿到“小豬佩奇”的IP授權(quán)并非易事。想要獲得授權(quán)的生產(chǎn)商需要經(jīng)過一道嚴(yán)格的資質(zhì)審核手續(xù)，而在取得授權(quán)后，企業(yè)還要經(jīng)過版權(quán)方對(duì)于產(chǎn)品形象的嚴(yán)格審查。此外，獲取IP后的品牌投入以及盜版商品的干擾，也是商家需要面臨的問題。除成為版權(quán)方各類官方活動(dòng)的合作伙伴外，億智食品還曾在2018年春節(jié)期間投入重金在金鷹卡通、卡酷少兒等4個(gè)電視頻道播放佩奇年貨廣告，再加之IP授權(quán)費(fèi)和全國(guó)終端的鋪貨費(fèi)用，其品牌投入規(guī)?？梢娨话?。億智食品相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，小豬佩奇的IP授權(quán)費(fèi)用確實(shí)在增長(zhǎng)。當(dāng)然，生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品還只是第一步，億智食品在接下來(lái)的大單品打造，市場(chǎng)布局與渠道拓展，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)升級(jí)等層面也曾遭遇瓶頸。2018年，億智食品和贏銷力咨詢達(dá)成營(yíng)銷全案合作。在贏銷力咨詢助力下，億智食品2019年銷售收入突破10億元大關(guān)，創(chuàng)造了兒童食品領(lǐng)域的又一個(gè)奇跡。消費(fèi)升級(jí)在食品領(lǐng)域的表現(xiàn)十分強(qiáng)勁，吃膩了三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜某载泜?，有了更多選擇。食品和IP的結(jié)合，其實(shí)是傳統(tǒng)制造業(yè)、零售和文化的結(jié)合，最直接的表現(xiàn)就是品牌人格化。除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外，品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)成為了最重要的競(jìng)爭(zhēng)。IP是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于構(gòu)建商業(yè)壁壘是一個(gè)很有效的手段，具有巨大的商業(yè)價(jià)值。隨著娛樂產(chǎn)業(yè)越來(lái)越深入，IP將會(huì)發(fā)揮更大效用。而隨著泛娛樂化的興起，食品行業(yè)的IP運(yùn)用似乎成為了一條捷徑?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，是全民營(yíng)銷的時(shí)代，一個(gè)概念炒熱容易，冷卻也快。IP持續(xù)熱下去關(guān)鍵在于三點(diǎn)：第一，好的內(nèi)容和價(jià)值才是王道，這是IP熱的基礎(chǔ)；第二，廣泛的傳播帶來(lái)了粉絲效應(yīng)，有流量才能熱得起來(lái)；第三，整個(gè)行業(yè)環(huán)境對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可，對(duì)于IP價(jià)值的挖掘。能同時(shí)滿足這三點(diǎn)，并非易事。由于IP概念和IP意識(shí)在國(guó)內(nèi)形成時(shí)間較短，IP同質(zhì)化、抄襲、炒作嚴(yán)重、資本盲目投入等一系列泛IP化問題正在顯現(xiàn)。在傳播更加便捷的今天，傳播內(nèi)容的優(yōu)劣和有趣與否決定了人們關(guān)注程度的高低，IP在這方面有吸人眼球的效果，這是資本流入IP領(lǐng)域的重要原因。但從結(jié)果來(lái)看，資本的亂入和對(duì)概念的重金炒作造成了今天的亂象，缺乏專業(yè)、客觀的IP價(jià)值評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)是這一問題的內(nèi)因?！?/span>目前，國(guó)內(nèi)的很多影視作品已經(jīng)具備了軟IP的特質(zhì)，但這些作品還只是以影視劇為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)了游戲領(lǐng)域等線上產(chǎn)品，價(jià)值開發(fā)還未達(dá)到頂點(diǎn)。像迪士尼一樣開發(fā)出更多周邊產(chǎn)品，從形象轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體，應(yīng)該成為國(guó)內(nèi)食品企業(yè)努力和學(xué)習(xí)的的方向。如今食品行業(yè)的生存越來(lái)越艱難，工廠生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品就有人買的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。企業(yè)們絞盡腦汁地想著如何才能討得消費(fèi)者歡心。毋庸置疑，IP是個(gè)吸引消費(fèi)者的好東西。食品企業(yè)已經(jīng)吃到IP的甜頭。脫口肉這一基于脫口秀明星孵化的IP能否配合現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，還要看TalkRou脫口肉能否創(chuàng)出極致產(chǎn)品的能力和持續(xù)改善的經(jīng)營(yíng)管理能力。食品企業(yè)從產(chǎn)品到爆品，或許只差一個(gè)IP的距離。但企業(yè)從誕生一個(gè)爆品到持續(xù)健康發(fā)展，要走的路似乎依然還很漫長(zhǎng)。本文屬于贏銷力原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載須經(jīng)授權(quán)，授權(quán)后請(qǐng)?jiān)跇?biāo)題下方注明作者，文章結(jié)尾注明作者簡(jiǎn)介和文章出處。（授權(quán)請(qǐng)聯(lián)系小編：13137114606）
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