冬季是服裝品牌羽絨服產(chǎn)品的天下。目前全國大部分省份步入冬天已近兩個月，但透過盤點天貓平臺不同銷售數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)以優(yōu)衣庫為代表的快時尚品牌的冬裝羽絨服占據(jù)了銷量前列，而運動品牌和戶外品牌則在銷量上略遜一籌。那么，快時尚品牌們究竟做了什么來應(yīng)對當(dāng)下的新零售趨勢，讓自己更適合這個時代的消費需求？
進(jìn)入寒冬，冬裝市場成為各個服裝品牌的必爭之地。
那么，問題來了，作為一名普通消費者，你在網(wǎng)上購買了什么樣的羽絨服？是更輕更薄的羽絨服，還是厚重但具有防風(fēng)保暖功能的羽絨服？是運動品牌的羽絨服，還是快時尚品牌的羽絨服？而在這背后又反應(yīng)了什么趨勢？
為了更好地了解這一市場，懶熊體育對今年雙11中服裝銷量占據(jù)前列的服裝品牌進(jìn)行了篩選，我們選取的品牌來自今年"雙11”天貓排行榜，其中包括男裝品牌銷量前4、女裝品牌銷量前6、運動品牌銷量前5以及其他人氣較高品牌3家共18家服裝品牌，并選取上述品牌冬裝羽絨服產(chǎn)品的價格中位數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計。（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2017年12月28日）
在對比快時尚品牌與運動品牌、傳統(tǒng)羽絨服品牌在冬裝羽絨服銷售方面有什么樣的差異的同時，我們觀察到了如下幾個現(xiàn)象：
1.男裝羽絨服：消費者最愛“輕薄”、“新穎設(shè)計”、“潮流”的羽絨服
雙11男裝方面，以前在年輕消費者群體里并沒有太多人氣的海瀾之家以超過4億元的銷售額成為雙11當(dāng)天的男裝銷售冠軍。其后為：2.優(yōu)衣庫 3.GXG 4.太平鳥 5.杰克瓊斯。據(jù)海瀾之家提供的數(shù)據(jù)， 雙11當(dāng)天在天貓銷量最高的是22萬件羽絨服，銷售額超1億。其前五銷售地區(qū)為：江蘇、浙江、廣東、山東、上海；新成交用戶占77%。
從中我們可以看出，天貓除了成為各大國際快時尚品牌進(jìn)軍中國市場的首選地以外，一些本土品牌在適合的營銷策略刺激下，其產(chǎn)品銷量也占據(jù)了排行前列。
從銷量上看，快時尚品牌的羽絨服單品銷量遠(yuǎn)超運動品牌及傳統(tǒng)羽絨品牌。
消費者在雙11以及過后的這一段時間內(nèi)購買的羽絨服品牌中，截至12月12日天貓雙12活動，在雙11男裝品牌銷量前4名、以及雙11女裝品牌銷量前6名中，優(yōu)衣庫的單品銷量遙遙領(lǐng)先。
優(yōu)衣庫在男裝品牌銷量最高的商品月銷超過了5萬筆，為海瀾之家和杰克瓊斯的近10倍。
優(yōu)衣庫羽絨茄克（輕薄型）、海瀾之家棒球領(lǐng)羽絨服（新穎設(shè)計）、杰克瓊斯短款羽絨服熱賣，消費者更青睞輕薄型、新穎設(shè)計的羽絨服，其中“輕薄”、“韓版”、“短款”、“潮流”是男性消費者在購買羽絨服時的關(guān)鍵字。
▼雙11男裝品牌銷量前4名：
2.女裝羽絨服：新科技和功能/外觀設(shè)計最吸引消費者
女裝品牌銷量最高商品優(yōu)衣庫羽絨背心的月銷超過2.2萬筆，表現(xiàn)較好的還有ONLY的月銷8527筆和太平鳥的月銷7469筆。
在女裝品牌中，消費者對優(yōu)衣庫、ONLY、韓都衣舍最為青睞?！拜p薄”同樣成為購買女裝羽絨服的重要考量因素，其次是“寬松”、“時尚”和“中長款”。
盡管ONLY、VERO MODA、太平鳥都有著較高的客單價，但比起早期消費者更看重的“促銷力度”等性價比因素影響力出現(xiàn)了下降趨勢，用戶普遍更注重新科技和功能以及時尚的外觀設(shè)計。
▼雙11女裝品牌銷量前6名：
3.運動品牌羽絨服：價格因素對銷量的貢獻(xiàn)高于品牌因素
面對羽絨服產(chǎn)品需求升級和更新?lián)Q代，快時尚品牌的反應(yīng)最為迅速，不斷推陳出新。而運動品牌最熱銷的是鞋類，在冬裝羽絨服方面無論是從新科技和功能/外觀設(shè)計方面沒有較大改變。
國內(nèi)運動品牌中，李寧和安踏均有較好表現(xiàn)，其中李寧的折扣力度較大單品沖出重圍，月銷超過1萬筆，安踏以月銷3071筆排名第二。
在運動品牌中，耐克和阿迪達(dá)斯的羽絨產(chǎn)品由于較高的價格中位數(shù)（均超過1200元），以及設(shè)計感較傳統(tǒng)、質(zhì)感厚重、應(yīng)用場景偏重于戶外等原因?qū)е缕滗N量低于國產(chǎn)品牌，其中盡管阿迪達(dá)斯有很長的產(chǎn)品線（天貓平臺共計142款羽絨產(chǎn)品），但單品之間的款式、功能差別較小。
另一方面，安踏以及李寧的產(chǎn)品都有較低的價格中位數(shù)。其中兩家熱銷款都運用了“明星同款”（安踏的張繼科同款，李寧的韋德元素），在較長的產(chǎn)品線中，“短款”以及“輕薄”款式得到了熱賣。我們可以發(fā)現(xiàn)，安踏和李寧在羽絨服的設(shè)計方面，有意識地運用明星效應(yīng)以及更貼近了消費者在購買羽絨服時關(guān)注的關(guān)鍵點。
總體上，可以說國產(chǎn)運動品牌的羽絨服產(chǎn)品在營銷推廣體現(xiàn)投入了更多資源，而且價格折扣較國外運動品牌更高。拋開設(shè)計，國外運動品牌的羽絨服有著較高的客單價——這或許是銷量低迷的因素。
此外，運動品牌中的耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、new balance的羽絨服產(chǎn)品在品牌所有產(chǎn)品線商品銷量前10中占不到1%。
▼雙11運動品牌銷量前5名：
4.傳統(tǒng)羽絨服品牌：逐漸調(diào)整了產(chǎn)品線方向，在保暖、防風(fēng)等功能外，更貼近消費者需求
除了快時尚品牌，傳統(tǒng)意義上以羽絨服業(yè)務(wù)起家的服裝品牌一直是冬季服裝戰(zhàn)場的主要玩家。比如波司登這樣的品牌逐漸調(diào)整了產(chǎn)品線方向，并且在天貓平臺主打以輕薄、時尚等特點的產(chǎn)品線。
在其他較熱門羽絨服品牌中，戶外品牌的羽絨服銷量一般，而以羽絨服產(chǎn)品作為核心業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)羽絨服品牌波司登表現(xiàn)強勁，最熱款月銷14637筆。
在天貓平臺，波司登冬裝羽絨服的產(chǎn)品線是最長的，但羽絨服設(shè)計著重在“時尚”、“韓版”、“短款”等，更貼近消費者需求。
作為專業(yè)做羽絨服的傳統(tǒng)品牌，波司登在快速加碼轉(zhuǎn)型以來，對羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模整合后收到成效。2016年至2017年的上一財年內(nèi)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)繼續(xù)為公司最大收入來源，達(dá)到45.79億元，占公司收入的67.2%。
而專業(yè)戶外羽絨服品牌The North Face和狼爪，以其專業(yè)技術(shù)的“防風(fēng)”特性為賣點，有一批固定擁躉，但在天貓平臺月銷量相對較少。這也從側(cè)面反映了天貓平臺上用戶畫像的特點，原因可能在于——在天貓平臺上，消費者群體更多的是購買短款羽絨服的人群，而注重羽絨服“防風(fēng)”、“耐磨”等功能的專業(yè)戶外人群相對于前者更少。
▼其他較熱門品牌：
5.各家品牌產(chǎn)品線總體對比：
根據(jù)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)如下幾個趨勢：從產(chǎn)品性能賣點各方面看，快時尚品牌或?qū)Ｗ⒂跐M足更基本冬季需求的輕薄類產(chǎn)品，或?qū)Ｗ⒂谟蠈ν庑卧O(shè)計有更高要求的消費人群。從產(chǎn)品線以及價格方面看，產(chǎn)品線不一定越長越好，但價格則基本是越便宜銷量會越高。
6.總結(jié)：
對于快時尚品牌來說，羽絨服等冬裝系列產(chǎn)品的銷售額對冬季營業(yè)額的貢獻(xiàn)很大，而運動品牌多是依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，如鞋類、運動裝備的售賣。從銷售量占比這個角度看，快時尚品牌通過洞察市場從而有動力去滿足市場需求、調(diào)整產(chǎn)品線的設(shè)計、投入更多資源以獲得更大市場份額也是可以理解的事情。
冬季氣溫變暖的確影響了消費者對冬季服裝的購買選擇，但更為重要的是，在通過對天貓平臺各個不同類型品牌的羽絨服產(chǎn)品的調(diào)研后，我們認(rèn)為上述現(xiàn)象背后各家品牌羽絨服月銷量的差異體現(xiàn)出了當(dāng)下冬季運動消費趨勢的變化。
大體上，快時尚品牌銷量整體情況好于運動品牌和戶外品牌。熱銷品牌（包括優(yōu)衣庫、波司登）的產(chǎn)品特點都集中于輕薄、短式，而傳統(tǒng)那些厚重的羽絨服相對沒有那么受歡迎；在價格層面，熱銷產(chǎn)品的價格相對較低。
波司登在其2017年財報中就強調(diào)了出現(xiàn)上述現(xiàn)象背后的市場需求變化的原因，即隨著消費主力代際切換，我們可以看到，追求個性化、差異化的新消費趨勢崛起。
因為上述需求的變化，在過去幾年里，傳統(tǒng)羽絨服品牌積極優(yōu)化業(yè)務(wù)，包括清理庫存、優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)、調(diào)整產(chǎn)品線方向。最明顯的結(jié)果是，傳統(tǒng)羽絨服品牌看起來更加“快時尚”了，短款、輕薄、強調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計感，這是當(dāng)下各快時尚品牌能夠不斷吸引消費者的方式。
此外，對于在秋冬服飾方面，選擇主打輕薄類型的輕羽絨，而不是做專業(yè)的羽絨服類，作為快時尚品牌的代表優(yōu)衣庫更是有著自己的觀點。
“基于以往的消費者調(diào)查和對中國整體消費升級大趨勢的把握，優(yōu)衣庫發(fā)現(xiàn)中國消費者對冬季羽絨服的訴求，從單一御寒需求轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驖M足'多種場景、多種功能'的穿衣方案?！眱?yōu)衣庫方面相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)懶熊體育，目前線上與線下均熱賣的輕型羽絨服類產(chǎn)品，設(shè)計的初衷在于保暖、便攜，以及“輕薄”、“修身”等設(shè)計需求，爭取實現(xiàn)“在滿足不同人群在各個場景需求的靈活搭配的同時，平衡了實用性與美觀度”的目的。
拋開線上線下消費場景的零售渠道問題，要想讓羽絨服產(chǎn)品占領(lǐng)更多市場份額，就必須解決目前市場需求的核心——滿足消費者不斷變化的需求。
但對主打冬季運動人群的專業(yè)戶外品牌和部分運動品牌來說，他們目前產(chǎn)品線的配置方向則有更多自身的考慮。
比如專業(yè)戶外品牌（例如狼爪）會強調(diào)自己的羽絨服產(chǎn)品具備極端天氣下的防水、防風(fēng)功能，而為了滿足這樣的需求，通常其產(chǎn)品材料需要加入Gore-Tex材料。作為一種聚酯纖維，這種材料雖然具有防水、防風(fēng)功能的同時也具有一定保暖特點，但并不是很透氣。采用更高級的材料滿足更加極端的功能通常意味著成本更高，這樣就最終導(dǎo)致產(chǎn)品線整體的價格通常會高于快時尚和運動品牌的羽絨服產(chǎn)品。
與上述戶外品牌類似，部分運動品牌的羽絨服產(chǎn)品優(yōu)先考慮的仍然是運動前后的保暖需求，這使得產(chǎn)品更具偏重于“厚重、保暖“這樣的功能；而為了防風(fēng)，長款羽絨服的款式也是為了滿足上述需求所延續(xù)下來的設(shè)計。
客觀地講，戶外品牌和部分運動品牌都在強調(diào)自身以往的產(chǎn)品優(yōu)勢，但隨著新一代年輕消費者對羽絨服使用場景的變化，相對于快時尚品牌來說，更有技術(shù)含量的運動、專業(yè)戶外品牌冬裝或許在價格、外觀設(shè)計以及使用場景方面存在局限性。也就是說，盡管運動品牌的羽絨服在防水、防風(fēng)等技術(shù)方面投入更多，但因此而導(dǎo)致了客單價居高不下。面對多數(shù)消費者的需求，最差的結(jié)局是這些公司在研發(fā)和資源的投入可能會造成產(chǎn)品的“技術(shù)過剩”。
不過，新零售時代的運動品牌在中國線上和線下消費的結(jié)合和改造僅僅只是開始。注重功能和設(shè)計感、跟隨潮流、重視消費者，是目前各大快時尚品牌在冬裝市場營銷和銷售中紛紛啟用的策略。
參照快時尚品牌的經(jīng)驗，未來打通線上線下零售鏈接場景，以及利用線上的數(shù)據(jù)反過來指導(dǎo)冬季羽絨服的設(shè)計、銷售以及全渠道零售才是運動品牌需要突破的關(guān)鍵節(jié)點。
更重要的是，考慮到阿迪達(dá)斯在運動品牌鞋類中掀起的產(chǎn)品時尚化的設(shè)計趨勢，羽絨服在這個目前產(chǎn)品銷量更小的細(xì)分市場中，不僅是李寧、安踏，或許有更多的運動產(chǎn)品會在未來出現(xiàn)時尚化、輕薄化的設(shè)計。
不過，凜冬已經(jīng)過去了一半，如果要想在接下來的冬天抓住機遇，更“快速”地了解、洞察消費者需求，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計才是贏得線上線下市場的關(guān)鍵。
