新聞行業(yè)的異競爭常激烈，一篇報道會在一夜之間過時，但是我們曾經(jīng)刊載過的一篇報道卻完全脫離了這一規(guī)則。它年復(fù)一年地吸引著大批網(wǎng)上讀者。這一點(diǎn)非常奇怪，因為盡管技術(shù)的發(fā)展日新月異，但我們的那篇報道卻好像時間凝固了般始終保持著鮮活的生命力。
這篇名為《網(wǎng)絡(luò)日志將改變你的生活》的報道于2005年推出。它標(biāo)志著我們已陷入一個完全顛倒的媒體世界，一個“對話”的新聞世界。當(dāng)時有許多人——其中也包括本刊和商業(yè)領(lǐng)域中的一大批人——認(rèn)為，那些因一些細(xì)枝末節(jié)、庸俗乏味、惡毒誹謗或捕風(fēng)捉影的事而展開攻擊的人將把博客（即網(wǎng)絡(luò)日志）當(dāng)作出版工具來使用。那篇報道承認(rèn)，這些情況基本屬實。
我們寫道，在這亂糟糟的博客世界里正發(fā)生著一些至關(guān)重要的事：任何可以登錄互聯(lián)網(wǎng)的人在10分鐘內(nèi)就可以創(chuàng)建博客，然后就有可能成為全球出版人。有些人甚至可以成為明星并且獲得影響力。這一切已經(jīng)發(fā)生。在這個新世界里，任何希望“控制”信息的企業(yè)（這其中幾乎包括了所有人）都經(jīng)歷了一段瘋狂大冒險。它預(yù)示著我們自己的媒體世界將發(fā)生翻天覆地的變化。那里不再神秘。但同時它也幾乎向各行各業(yè)的公司提出了挑戰(zhàn)。每一封電子郵件或備忘錄都有可能通過博客公之于眾。每一位員工（無論其職位高低）都會以公開或秘密的形式代表公司說話，有時其影響力甚至超過了整個公關(guān)部門?！澳愕念櫩秃透偁帉κ侄荚谘芯坎┛?，”我們警告道，接著又補(bǔ)充說：“迎頭趕上……否則你遲早會被超越。”
最后，我們按照自己提出的建議，用新創(chuàng)辦的博客鏈接Blogspotting.net給這篇文章畫上了句號。對話一直在這個博客中繼續(xù)，直到今天。誰會在乎登在雜志上的這篇文章已經(jīng)變得有些過時了呢？
Google搜索
事實證明，情況并非如此簡單。刊登在雜志上的這篇文章（我們已經(jīng)把它存入雜志網(wǎng)站的文檔庫）不斷吸引著讀者和博客鏈接。有些教授還把它納入自己的課程，不斷地要求一個又一個班級的學(xué)生閱讀這篇文章。由于有這么多活動的支持，這篇文章在Google網(wǎng)站搜索排名中名列前茅。在這個搜索引擎中輸入“blogs business”，搜索結(jié)果第一個出現(xiàn)的就是我們的那篇報道，接下來會是本篇報道?，F(xiàn)在仍有數(shù)以萬計的人在搜索“blogs business”，因為他們渴望更深入地了解這樣一個瞬息萬變的行業(yè)。他們的關(guān)注使我們這篇過了氣的文章始終排在搜索結(jié)果的最前列。這是個自我持續(xù)發(fā)展的例子：他們渴望新鮮事物，而我們卻給了他們陳舊的東西。
那該怎么辦呢？自然是更新這個年深日久的家伙。今年年初，我們在Blogspotting上列出了一些問題。哪些部分需要修改？讀者的反饋意見源源不斷地提交上來。我們打電話給以前接觸過的消息人士，同時也與新的消息來源取得了聯(lián)系。我們給當(dāng)初的文章加入點(diǎn)評，用數(shù)十個注釋和說明來更新登在網(wǎng)上的這篇報道中的觀點(diǎn)。這個方法適用于網(wǎng)絡(luò)，因為那里有彈出式窗口以及海量空間。但對于版面緊張的紙質(zhì)雜志而言，我們不得不開門見山、直入主題。
那我們就言歸正傳。3年前，我們寫了一篇重頭文章，我們對博客的關(guān)注集中在它是一種新的媒體形式，它完全顛覆了古登堡經(jīng)濟(jì)學(xué)，從而使所有人成為潛在的出版人。這一特點(diǎn)牢牢地吸引了我們，其中一個重要原因是這輪印刷革命已經(jīng)開始震撼媒體密布的曼哈頓地區(qū)了。但是，盡管博客是如此重要，我們中也只有一小部分人參與其中。你很有可能就不參與這種活動。Forrester Research公司最近公布的一份研究報告顯示，美國成年網(wǎng)民中只有1/4的人會每月瀏覽一次博客。
但實際上，博客只是互聯(lián)網(wǎng)上最近興起的眾多自助工具中的一種而已。像Facebook和MySpace這樣寵大的社交網(wǎng)絡(luò)為大家提供了會面和交流信息的新方式。諸如LinkedIn這樣的網(wǎng)站則幫助數(shù)百萬人建立了重要的工作關(guān)系和聯(lián)盟。每周都有新的應(yīng)用程序涌現(xiàn)出來。盡管只有一小部分人希望建立博客，但是卻有大批的人渴望交朋友、與朋友聯(lián)絡(luò)、交流照片和音樂并且分享活動經(jīng)歷和思想見解。這些社會化聯(lián)絡(luò)點(diǎn)正在改變世界各地的公司的發(fā)展動力。目前數(shù)以百萬計的人在互聯(lián)網(wǎng)上投入大量時間、他們或與
顧客一起消磨時光，或與競爭對手之間友好相待、他們有的會點(diǎn)擊瀏覽老板在燒烤聚會上的照片，有的則去關(guān)注朋友在海灘上都看了些什么讀物等。這一切仿佛使公司周圍的院墻消失了，陳舊的組織結(jié)構(gòu)圖也被束之高閣。
這讓高級管理層陷入了不安，因為他們失去了控制權(quán)，至少從傳統(tǒng)角度來看是這樣。員工可以在YouTube上消磨時間，并且利用社交網(wǎng)絡(luò)來嘲笑同事或者泄露秘密。這是其中的弊端，而對于那些不適應(yīng)這一切的公司來說，更多類似問題將會接踵而至。
但失控現(xiàn)象也有其益處。雄心勃勃的員工利用這些工具達(dá)成了新的交易，并且為合作項目組建起了全球團(tuán)隊。由此帶來益處和產(chǎn)生弊端的可能性都很大，而且這種可能性正變得越來越大，不僅如此，自2005年起與之相關(guān)的技術(shù)已經(jīng)開始向博客以外的領(lǐng)域擴(kuò)展。因此，我們要修改的第一項就是從標(biāo)題中取消“博客”一詞，修改后的題目為《社會化媒體將改變你的生活》（Social Media Will Change Your Business）。
即便是在研究類似于這篇文章的報道時，我們也很容易掉入舊的模式中。情況是這樣的，起初我們在想：哪些高管支持社會化媒體呢？Sun電子計算機(jī)公司首席執(zhí)行官喬納森·施瓦茨在寫博客。他都忙些什么呢？IBM為員工創(chuàng)建了自己的社交網(wǎng)絡(luò)Beehive。目前已有3萬員工登錄該網(wǎng)絡(luò)。我們絕對應(yīng)該給他們打個電話，了解一下情況。
不過先別急。如果我們報道的是超出公司范圍并且沖破其圍墻的新網(wǎng)絡(luò)、而且這些技術(shù)一般都擺脫了高級經(jīng)理的控制，那我們打電話給這些老板又有什么用呢？與公司中的許多人一樣，我們已經(jīng)形成了自上而下的近似于巴甫洛夫式的條件反射。我們必須解除對自己思想的束縛。
那么，我們?nèi)绾尾拍芘c草根階層取得聯(lián)系呢？我們嘗試了轟動一時的微博客Twitter（Twitter是即時信息的一個變種，它允許用戶將自己的最新動態(tài)和想法以短信息的形式發(fā)送給手機(jī)和個性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個人?！ witter允許你播報短消息給你的朋友或“跟隨者”，同樣也允許你指定那個你想跟隨的Twitter用戶，這樣你在一個頁面上就能讀取他們發(fā)布的信息——譯注）。人們利用它向所有同意接受信息源的人發(fā)送短小精悍、類似于日本俳句詩的信息（最多只有140個字符）。我們兩個人每人都擁有幾百位關(guān)注我們的信息的人，這些信息要么發(fā)布在Twitter的網(wǎng)頁上，要么是在Facebook這樣的網(wǎng)站上，再或者（對一些鐵桿追隨者來說）是在手機(jī)上。這些人是誰？嗯，他們只是普通人而已。他們并沒有按照行業(yè)或職位組織起來。他們只是些網(wǎng)名，就像我們一樣（我們兩個人的網(wǎng)名分別是stevebaker和heatherlgreen）。據(jù)估計，目前有100萬人使用Twitter服務(wù)。這個數(shù)字并不大，但其中包括大量有影響力的聲音，尤其是在技術(shù)領(lǐng)域很有影響力的聲音。有些人跟蹤朋友的動態(tài)，了解他們早餐吃了什么，或者他們在梵蒂岡博物館看到了什么。但他們也許還看到了競爭對手在第一階段的測試中使用了什么技術(shù)，并且在新一輪融資活動中制造了怎樣的聲勢。工作與休閑、同事與對手：他們在這些網(wǎng)絡(luò)中全部融合在了一起。
140個字符的簡歷
我們在Twitter上散發(fā)了一些帖子（這里的人將其稱為“tweet”），詢問大家社會化媒體正在如何改變他們的工作。有數(shù)十人踴躍回答了我們的問題。人們從中了解到公司內(nèi)外的同事都在忙些什么。他們看到了發(fā)展趨勢。他們四處聯(lián) 絡(luò)。他們學(xué)習(xí)。有些人甚至還做起了推銷工作。戴爾公司的一位員工（他在Twitter
上的網(wǎng)名叫Ggroovin）告訴我們，去年戴爾公司的Twitter服務(wù)已產(chǎn)生50萬美元的新定單。有些人還在Twitter上尋找新工作?！靶潞啔v只有140個字符，”23歲的阿曼達(dá)·穆尼細(xì)聲細(xì)氣地說，她剛剛找到了一份公關(guān)工作。
不過，我們還得和一些公司老板談?wù)?。他們是如何?yīng)對這些驟然間冒出來的交流工具的？蘭加斯瓦米是我們的首選。他在英國電信業(yè)巨擘英國電信公司負(fù)責(zé)技術(shù)工作，因為把內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)融為一體而家喻戶曉。我們給其媒體部門留了言。一天過去了，我們犯起了嘀咕，是不是應(yīng)該在意識到自己實在太傻之前再試試另一個號碼，我們可以直接去見這個人！這正是社會化媒體賦予我們的力量。我們在蘭加斯瓦米的博客——ConfusedofCalcutta上留了條評論，并立即收到了回復(fù)。他正飛往舊金山，但他留下了在Facebook和Twitter上的聯(lián)系方式以及手機(jī)號碼。
