| 運(yùn)營商下一步需要打造WEB音樂門戶 2006-12-28 10:28:16.0 張志遠(yuǎn) IT寫作社區(qū) |
| 數(shù)字音樂的發(fā)行渠道分在線音樂和無線音樂兩種方式，在線音樂由于受互聯(lián)網(wǎng)盜版等原因的困擾一直沒有發(fā)展起來，而無線音樂具備了一些獨(dú)有的優(yōu)勢，因此成了數(shù)字音樂的發(fā)展重地。 無線音樂的優(yōu)勢： 無線音樂主要由運(yùn)營商主導(dǎo)，是一個(gè)相對封閉的平臺(tái)，運(yùn)營商在里面壟斷經(jīng)營。這令運(yùn)營商經(jīng)營數(shù)字音樂有著種種強(qiáng)大的優(yōu)勢。 運(yùn)營商除了無線平臺(tái)賣音樂外，也可以通過WEB來賣音樂；而網(wǎng)站音樂商是不能進(jìn)入無線領(lǐng)域的。 從用戶群體來說，中國網(wǎng)民只有一億多，而手機(jī)用戶卻有4億多。無線音樂渠道覆蓋的消費(fèi)者比互聯(lián)網(wǎng)要多，并且都養(yǎng)成了付費(fèi)的習(xí)慣。大部分的手機(jī)用戶不會(huì)使用電腦，這部分人是無線音樂應(yīng)該主抓的核心用戶。 運(yùn)營商強(qiáng)大的整合能力也是任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都不能及的。運(yùn)營商有數(shù)據(jù)庫資源，可以對用戶消費(fèi)行為進(jìn)行跟蹤記錄和分析，來提供精細(xì)化營銷。運(yùn)營商擁有強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，它可以要求手機(jī)廠商定做符合運(yùn)營商DRM規(guī)范的手機(jī)，并且利用壟斷權(quán)力對手機(jī)終端進(jìn)行控制，例如壟斷手機(jī)內(nèi)置等。 并且無論是無線平臺(tái)還是在WEB網(wǎng)站上，運(yùn)營商都可以通過手機(jī)或固話來代收費(fèi)，支付的便利性和安全性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于網(wǎng)站常用的點(diǎn)卡、網(wǎng)上銀行等方式。 運(yùn)營商的問題： 無線音樂之所以有這么好的成績，最大的保障是有一個(gè)封閉的系統(tǒng)。但這個(gè)封閉性正在被打破。隨著新技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)和PC之間出線了多種互通方式，用戶可以先在網(wǎng)站下載MP3，通過手機(jī)數(shù)據(jù)線拷貝到手機(jī)上，雖然目前都是下載的互聯(lián)網(wǎng)盜版音樂，但是這為以后互聯(lián)網(wǎng)正版音樂商也開通了一個(gè)向手機(jī)用戶賣音樂的大門，使手機(jī)這個(gè)渠道不再是運(yùn)營商獨(dú)家掌控的渠道。另外也出現(xiàn)了街頭“手機(jī)加油站”類似的機(jī)器，也可以不通過運(yùn)營商而直接把音樂傳送到手機(jī)上。 雖然手機(jī)用戶比互聯(lián)網(wǎng)要多，但是這部分用戶對音樂的消費(fèi)頻率和消費(fèi)數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)用戶。1億網(wǎng)民大部分都是城市青少年，這正是音樂的主力消費(fèi)軍。因此運(yùn)營商要想擴(kuò)大自己的音樂市場，把廣大網(wǎng)民圈進(jìn)來是必要的。4億手機(jī)用戶，只能說明是通過手機(jī)這個(gè)渠道可以覆蓋4億的潛在用戶，并不能說明這些都是無線音樂的消費(fèi)者。否則傳統(tǒng)音像店能覆蓋全中國13億人，那是不是就可以說一張唱片有13億的消費(fèi)者？ 手機(jī)雖然被稱為“第五媒體”，但是這只是“銷售媒體”，而不是像網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體一樣，是基于內(nèi)容的媒體。運(yùn)營商只有通過網(wǎng)絡(luò)和其他傳統(tǒng)媒體來宣傳自己的彩鈴業(yè)務(wù)。“第五媒體”主要功能還只是一個(gè)銷售渠道，而互聯(lián)網(wǎng)有媒體加銷售渠道的雙重功能，手機(jī)也無法替代電腦用戶成為從互聯(lián)網(wǎng)接入音樂的主要工具和終端。 隨著OVIP、P2P等新技術(shù)的發(fā)展，一旦支付渠道瓶頸和通信通道的壟斷都被突破，互聯(lián)網(wǎng)音樂商將顛覆運(yùn)營商對數(shù)字音樂的地位。例如新浪、騰訊等本身又是SP，無論是對互聯(lián)網(wǎng)用戶還是無線用戶的營銷推廣，他們的運(yùn)營能力都比運(yùn)營商更強(qiáng)，將會(huì)對運(yùn)營商的壟斷地位發(fā)起挑戰(zhàn)。 打造WEB音樂門戶的必要性 未來是無線和在線平臺(tái)的互相滲透，無線音樂市場面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)有力的競爭，一場混戰(zhàn)不可避免。所以現(xiàn)在起運(yùn)營商就打造WEB音樂門戶并提升自身的WEB運(yùn)營能力，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。提供最完善的WEB服務(wù)，除了可以把廣大網(wǎng)民成開拓新用戶群體以外，還可以增強(qiáng)銷售和與用戶的互動(dòng)。 那么12530這樣無線音樂平臺(tái)難道不是WEB門戶嗎？但相比真正的WEB音樂門戶，12530目前還只能算是一個(gè)雛形，以后還有不少路要走。音樂銷售模式的競爭是一個(gè)跨無線和在線平臺(tái)的綜合競爭。必須滿足用戶一站式的消費(fèi)，并滿足用戶在多種終端上使用的服務(wù)。 目前運(yùn)營商們在建設(shè)WEB音樂平臺(tái)上，存在一個(gè)明顯的誤區(qū)——很多運(yùn)營商還是以銷售為核心思想來設(shè)計(jì)網(wǎng)站平臺(tái)。一個(gè)典型的例子是12530的歌曲試聽服務(wù)，主要位置都是像彩鈴一樣只提供音樂的片斷試聽。這是典型的用銷售思維來做網(wǎng)站，最起碼在“試聽”旁邊還有一個(gè)“整曲試聽”的選項(xiàng)吧！而不是孤零零在導(dǎo)航頁不太起眼的地方安排一個(gè)"全曲試聽"的按鈕,再鏈接到全曲試聽的頁面.這個(gè)全曲試聽服務(wù)和首頁彩鈴下載的欄目關(guān)聯(lián)性很弱.無線音樂平臺(tái)不應(yīng)該僅是一個(gè)銷售商店，這樣的平臺(tái)沒有用戶粘性，用戶只有強(qiáng)烈下載需求后才會(huì)進(jìn)來，然后下載完就走人。提供完善的整曲試聽服務(wù)的意義非凡，它可以讓用戶沒事閑逛也可以來你這個(gè)平臺(tái)聽歌和消遣，增加了消費(fèi). 無線音樂銷售下一步就會(huì)發(fā)展到服務(wù)為主。為什么麥當(dāng)勞除了賣漢堡以外，還要在店內(nèi)建一個(gè)兒童玩樂區(qū)？再看看現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，音樂網(wǎng)站已經(jīng)開發(fā)出來多少人性化的服務(wù)！除了WEB2.0以外，還加入了SNS，以及像潘多拉、LAST.FM這樣的音樂分析推薦功能，網(wǎng)站會(huì)分析用戶行為，智能化為用戶推薦喜歡類型的歌曲。亞馬遜依靠評價(jià)體系為其“增加了20%的書籍銷售量”，在無線音樂平臺(tái)提供推薦系統(tǒng)也是必要的（詳細(xì)請看我的拙作《做最佳無線音樂綜合方案解決商》）。 目前手機(jī)用戶的消費(fèi)頻率和消費(fèi)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)用戶。要想提高收入，就必須教育和引導(dǎo)手機(jī)用戶多消費(fèi)音樂。但培育用戶這個(gè)功能，只有互聯(lián)網(wǎng)這樣具有的媒體功能的平臺(tái)才能擔(dān)任，而目前無線平臺(tái)只是一個(gè)音樂銷售商店，缺乏這個(gè)功能。 打造完善的WEB音樂平臺(tái)有幾種好處：一是可以像門戶網(wǎng)站一樣成為媒體，對自身業(yè)務(wù)有宣傳作用。門戶網(wǎng)站做SP的收入都非常高，就是因?yàn)殚T戶的媒體宣傳作用，這個(gè)優(yōu)勢一般SP所不能比的； 二是對用戶的粘性和忠實(shí)度的提升有很大幫助。三是對用戶的分析推薦系統(tǒng)可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，對提高收入有很大幫助。 但是，并不是說只要具備條件就可以賣好數(shù)字音樂，因?yàn)槟芴ぬ?shí)實(shí)去做是不容易的。目前運(yùn)營商賣數(shù)字音樂最大的困難是：賣其他業(yè)務(wù)可以比賣音樂業(yè)務(wù)更輕松更賺錢。費(fèi)力用3個(gè)腦筋來賣音樂，還比不上輕松用1個(gè)腦筋賣其他業(yè)務(wù)所賺的錢多！我以前文章《數(shù)字音樂——如何把冰賣給愛斯基摩人》和《數(shù)字音樂——把冰賣給賣給愛斯基摩人》的文章中有列舉公司賣好數(shù)字音樂的十大條件。有興趣的朋友也可以看一下拙作。 互聯(lián)網(wǎng)是運(yùn)營商的短板。建立WEB無線音樂平臺(tái)，外包給綜合服務(wù)商是比較可行的辦法。 |
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