首先，我覺得有必要提出BLOG營銷的一個基本原則，那就是文章的可讀性。
這個原則很重要，如果脫離了這個原則，那寫出的文章就已經(jīng)不是BLOG營銷所需求的了。在執(zhí)行BLOG營銷過程中，BLOG上應(yīng)該發(fā)表什么類型的文章已經(jīng)哪些人可以參與其中？
企業(yè)的每個員工都可以參與BLOG的寫作，也應(yīng)該是所有員工必須參與BLOG營銷工作的執(zhí)行。至于要求在BLOG中發(fā)表什么類型的文章，我的建議是什么文章都可以發(fā)布，不限制文章篇幅，諸如行業(yè)評論、工作感想、心情隨筆和專業(yè)技術(shù)等。但是，什么文章都可以發(fā)布得有一個大的前提，那就是這些文章的發(fā)布不會對企業(yè)帶來負面影響，反而對反映企業(yè)文化和增強企業(yè)與客戶之間的信任度有很大的幫助和促進作用。
如何把握BLOG營銷寫作的核心？
很簡單，那就是立足于本行業(yè)。一個企業(yè)要想在起所處的行業(yè)有所發(fā)展，那她就必須要比其他人更加關(guān)注本行業(yè)，同時也應(yīng)該對行業(yè)現(xiàn)象有自己的看法，這些內(nèi)容可以在企業(yè)BLOG上體現(xiàn)出來，這也是對行業(yè)的一種積極負責的態(tài)度。
基于以上觀點，BLOG營銷的寫作內(nèi)容可圍繞以下方向展開：
1：行業(yè)新聞，可有原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載
2：行業(yè)評論，執(zhí)筆人應(yīng)為企業(yè)管理層人員
3：企業(yè)新聞，發(fā)布企業(yè)的最新官方信息
4：客戶關(guān)系
5：行業(yè)技術(shù)交流探討
6：員工工作隨筆
企業(yè)BLOG里文章，應(yīng)體現(xiàn)一種專業(yè)性，充滿人性化元素，所以筆調(diào)不可做限制，可根據(jù)文章的性質(zhì)而選擇合適的筆調(diào)。
BLOG營銷是一種綜合的營銷模式，需要很多人一起配合協(xié)作，整個工作的進行需要搜索引擎優(yōu)化專家指導(dǎo)幫助。
名博客營銷案例
新技術(shù)為企業(yè)開啟了新的信息溝通傳遞方式。B2B企業(yè)的營銷人員開始利用新的媒體如博客(BLOG），播客（podcasts）和RSS來接觸并與他們的客戶、員工、潛在客戶和商業(yè)合作伙伴進行溝通。最近JupiterResearch發(fā)現(xiàn)博客等新興媒體已經(jīng)在廣告客戶中占據(jù)一席之地，如一些金融服務(wù)、媒體及旅游行業(yè)開始使用博客, podcasts和RSS進行廣告或宣傳試驗。
一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM，SUN和Oracle都是博客營銷等新技術(shù)的積極實踐者。本文介紹Visa USA，Oracle和IBM等知名企業(yè)的博客營銷應(yīng)用案例。
Visa USA的企業(yè)博客
Visa USA在2005年10月份發(fā)布了他們的第一個博客，叫做都靈之旅:www.journeytotorino.com，該博客網(wǎng)站以冬奧會體育新聞為內(nèi)容主題，包含采訪運動員的podcasts音頻內(nèi)容。值得注意的是，Visa沒有特意推廣這個博客站，同時除了網(wǎng)站logo和頁面底部的說明'Brought to you by Visa USA.'，內(nèi)容中也沒有提到Visa公司。他們的目的是想考察通過病毒性傳播手段，這個博客宣傳能夠達到何種傳播效果。結(jié)果顯示，網(wǎng)站用戶數(shù)從一小部分讀者開始發(fā)展到每天300人，2006年1月份第一周讀者人數(shù)達到1萬人。
Oracle的podcasts節(jié)目和博客社區(qū)
Oracle在營銷領(lǐng)域一直熱衷于嘗試新技術(shù)應(yīng)用。2005年4月，Oracle就制作了一個podcasts節(jié)目，內(nèi)容是技術(shù)專家討論公司的技術(shù)和應(yīng)用，放在Oracle Technology Network的podcast中心，用戶可以自由下載到桌面或MP3播放器中。
同時，Oracle還擁有一個大的博客社區(qū)，目前有60－70篇博客文章，都是由Oracle的客戶和合作伙伴發(fā)布的，討論他們?nèi)绾问褂霉镜募夹g(shù)產(chǎn)品。Oracle還計劃改用第三方提供的博客系統(tǒng)，以加大對博客的利用。
不過，要測量這些新興媒體的投資收益率是比較困難的。Oracle使用網(wǎng)頁瀏覽數(shù)指標來判斷博客達到的溝通和傳播效果，以及通過podcast的下載量等進行效果評估。
IBM的博客和podcasts
I IBM也是新營銷的積極實踐者。2005年8月份，他們發(fā)布了專門針對投資人的podcasts站點：www.ibm.com/investor。其中討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購物和網(wǎng)絡(luò)游戲等。IBM也在公司內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)以鼓勵員工使用博客和podcasts。IBM 的發(fā)言人稱，員工對于這些社會化網(wǎng)絡(luò)和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識到新興技術(shù)應(yīng)用的極大潛力。
到目前為止，約15000個IBM員工注冊了公司博客，2200個員工定期維護其博客。博客主題從技術(shù)討論到尋求項目幫助，應(yīng)有盡有。
但IBM也發(fā)現(xiàn)不少潛在的問題，如機密信息泄露或可能危害公司聲譽的信息等。為了降低風(fēng)險，IBM還專門針對員工發(fā)布博客擬訂了發(fā)布指南，包括員工不得泄漏公司機密信息、未經(jīng)客戶許可不得提及客戶，不可使用侮辱性或褻瀆性語言等。
前面提及的IT公司實際上并不是最早嘗試博客營銷的公司，相對于一些IT顧問咨詢公司的博客應(yīng)用來說，甚至是比較遲鈍的。
企業(yè)博客的發(fā)展狀況表明，2006年企業(yè)博客營銷將獲得更大的發(fā)展——盡管很多公司的博客營銷實踐應(yīng)用水平可能還很不專業(yè)，但畢竟走出了革命性的一步。鑒于博客營銷的影響力日漸重要，而博客營銷實踐中的問題也非常突出。
酒廠案例
有一個名不見經(jīng)傳的小葡萄酒品牌，卻通過博客，進行了一次成功的營銷，使得自己的產(chǎn)品迅速擴大了銷量和知名度。2004年，馬爾在南非的Doolhof谷買了80公頃葡萄園開始了他的新事業(yè)－Stormhoek葡萄酒公司，Stormhoek，一家小葡萄酒廠家，其產(chǎn)品是” freshness matters“牌葡萄酒，該廠家的葡萄酒在英國的asda, threshers, waitrose, majestic, sainsbury’s 和oddbins等大小商場均有銷售。
“新西蘭有最好的釀造白葡萄酒的技術(shù)，但南非的葡萄比較好” ，Stormhoek的葡萄酒據(jù)稱就是這兩者的結(jié)合。但不久他就陷入了困境，馬爾深信這里肥沃的土壤一定能生產(chǎn)出好酒，但酒廠的位置偏僻，他的品牌如何才能越過南非的崇山峻嶺贏得英國消費者的關(guān)注并與超市簽訂大宗銷售合同呢？
Stormhoek是家小企業(yè)，沒多少錢，因而也沒有在英國投放任何廣告。
馬爾產(chǎn)生了一個看似不可能的想法－利用INTERNET。
2005年5月，也就是Stormhoek葡萄酒誕生后的六個月，馬爾給英國最熱門的150名博客每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒。只要博客滿足以下兩個條件就可以收到一瓶免費的葡萄酒：
引用：1. 住在英國、愛爾蘭或法國，此前至少三個月內(nèi)一直寫博。讀者多少不限，可以少到3個，只要是真正的博客
2. 已屆法定飲酒年齡收到葡萄酒并不意味著你有寫博義務(wù)–你可以寫；也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。
馬爾給他的一份公告起了一個嚇人的題目”Stormhoek：微軟真正的競爭對手”，他在里面寫道，如果你口袋里裝著400美元無所事事，你可以有多種選擇，你既可以買一臺微軟的Xbox 360主機，也可以買一箱葡萄酒。發(fā)放免費葡萄酒的公司都希望網(wǎng)上贊譽如潮，但Stormhoek品牌的不凡之處在于通過虛擬世界的閑聊引發(fā)了現(xiàn)實世界的銷量攀升。
馬爾的到來并未引來眾博客們的攻擊，他說，”我們很誠實，我們沒有聲稱自己是南非最好的葡萄酒，我們只是告訴人們這里的酒品質(zhì)不錯，價格合理，然后請人們說出自己的看法。”
博客們開始工作了，他們敲出了葡萄酒的優(yōu)點。估計全世界范圍內(nèi)有1500萬到3000萬博客，每天誕生八萬頁博客日記。去年六月你在Google搜索引擎里鍵入Stormhoek這個詞，會彈出500條結(jié)果，但到上周這個數(shù)字變成了85000條，而在這兩個月中，他們自己估計有30萬人通過Blog 開始知道這家公司，寫酒的博客包括倫敦皇家學(xué)院的天體物理學(xué)家安德魯亞弗博士和微軟的技術(shù)專家羅伯特斯考伯。
Stormhoek通過博客發(fā)動的病毒營銷，產(chǎn)生的滯后效應(yīng)還很難具體估量，但Stormhoek發(fā)現(xiàn)，在過去不到一年的時間里，他們的葡萄酒銷量翻倍了，達到了”成千上萬箱”的規(guī)模。從去年夏天至今，Stormhoek的月銷售量翻了一番，這個品牌已經(jīng)得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的訂單。因特網(wǎng)上的對話也引爆了零售市場的巨大需求，零售商Asda 和Threshers都和馬爾進行過網(wǎng)絡(luò)對話，現(xiàn)在他們也在銷售Stormhoek的產(chǎn)品。
在英國五英鎊以上的瓶裝酒市場，Stormhoek占了南非葡萄酒銷售量的五分之一強。馬爾說，我們這些年取得了輝煌的成績，博客對此功不可沒，一些消費者告訴葡萄酒商店和超市的售貨員，他們是通過博客知道Stormhoek品牌的。博客不僅使我們銷量飃升，而且徹底改變了我們的行為方式。
Stormhoek的公司網(wǎng)站本身就是一個博客。
Stormhoek在自己公司的博客上，發(fā)布一些關(guān)于Stormhoek葡萄酒的產(chǎn)品信息和最新的市場活動信息。
舉例說來，當Stormhoek去年決定改變瓶子上的商標時，公司把這個消息發(fā)到了博客上，公司還通過博客舉行了評酒會。下個月Stormhoek登陸美國的時候也會舉行一系列針對美國博客作者的活動，希望能通過這種形式激起美國人的消費熱情。
當然，博客日記上也有一些尖酸的評價。馬爾說，博客的偉大之處在于我們能看到別人的評價，能夠回復(fù)評價，”公司能和他們的顧客進行雙向交流。”
Stormhoek并不是唯一一家通過博客與顧客交流的公司，飲料界的巨人吉百利史威士公司也鼓勵自己的雇員在公司寫博客。大公司之所以不敢貿(mào)然進入博客世界是因為博客們比較刻薄，傾向于發(fā)對現(xiàn)有權(quán)威，喜歡把大公司作為首選攻擊目標。
馬爾說，博客世界能迅速傳遞訊息，但如果以傲慢的態(tài)度行走江湖就會遭到眾人攻擊，立刻損失慘重?，F(xiàn)在馬爾所面臨的挑戰(zhàn)是讓博客們對葡萄酒保持興趣。他說，我不知道下一步的對話是怎么樣的，你無法控制信息，無法控制事態(tài)的發(fā)展。
Stormhoek發(fā)言人尼克迪牟克?瑪爾(Nick Dymoke marr)說，他們的葡萄酒在南非5英鎊以上葡萄酒市場的份額目前已經(jīng)占到19%，銷售量從2004年的5萬箱升至去年的十萬箱之多。有一篇新聞報道說微軟公司12月份在倫敦舉辦的一次”怪才聚餐”中點名要求提供這個酒，Stormhoek已經(jīng)成為所謂”倫敦數(shù)碼人”的首選葡萄酒。
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