“超級女聲”火了，“后超女時代”更多的企業(yè)加入超女淘金熱，由超女代言的商品時刻充斥著電視屏幕……
幾乎與此同時，“神舟六號”升空，也有不少企業(yè)開始搭乘這一班的宇航快車。
在營銷方式上，中國企業(yè)一直以來有“跟風(fēng)”的習(xí)慣。而如今，這種“跟風(fēng)”之勢愈演愈烈，有業(yè)內(nèi)專家感嘆，中國企業(yè)在吸引眼球方面，真的已經(jīng)到了跟“瘋”的地步了？企業(yè)是否該利用熱點事件進(jìn)行市場營銷？
從“跟風(fēng)”到跟“瘋”
據(jù)了解，2003年神舟五號升空時合作伙伴僅有蒙牛乳業(yè)、農(nóng)夫山泉、深圳飛亞達(dá)、香港查氏紡織、中國人壽保險5家贊助商，今年的神舟六號贊助商翻了一倍多，達(dá)到13家，科龍集團(tuán)、中石化長城潤滑油、匹克運動鞋、廣東鳳鋁鋁業(yè)、廣東大印象集團(tuán)、北京新時代健康集團(tuán)、福建雅客、福建晉江福源食品都紛紛加入了神六企業(yè)大軍中。
毫無疑問，企業(yè)對“神六”的追捧不僅來自于公眾對航天事業(yè)的關(guān)注，兩年前，神舟五號發(fā)射為蒙牛所帶來的“一飛沖天”的巨大宣傳效果，也是吸引眾多企業(yè)加入的重要因素。2003年10月16日，神舟五號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，而蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告于當(dāng)天上午10點在各大城市實現(xiàn)“成功對接”。
“跟風(fēng)”幾乎是中國企業(yè)界的一個專有名詞，幾乎任何能夠吸引眼球，獲得利潤的事件都免不了“跟風(fēng)”。
一個“脈動”成功了，無數(shù)家打著“運動”旗幟的飲料出現(xiàn)了，而幾年過去，真正能夠讓消費者留下深刻印象的除了“脈動”還能有幾個品牌？
“以前可以說是‘跟風(fēng)’，但現(xiàn)在更像是‘跟瘋’。”知名營銷專家黃江偉用這種調(diào)侃的語氣來描述當(dāng)前企業(yè)的市場行為。
“這實際上也和中國的市場環(huán)境有著直接的關(guān)系，”上海麥杰管理咨詢有限公司董事長潘亦藩說，“由于中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展時間比較短，中國的營銷理論和實踐都不夠成熟，中國企業(yè)缺乏完全市場化運作的現(xiàn)代營銷知識，盲目模仿洋理論，跟風(fēng)現(xiàn)象較為突出。”
“在這種情況下，一旦有能夠吸引眼球的機(jī)會，就會有很多企業(yè)跟風(fēng)。”他舉例，比如波特講競爭戰(zhàn)略，很多企業(yè)就爭先恐后地學(xué)習(xí)“五力分析”；有人提出運動營銷，很多企業(yè)就開始使用體育明星代言，“但是對于這些理論是不是適合企業(yè)本身并沒有認(rèn)真地研究過。請體育明星代言，他代言別的產(chǎn)品和代言你的產(chǎn)品又有什么不同？多數(shù)企業(yè)并不一定能夠從本質(zhì)上區(qū)分。”
他毫不留情地指出，一些營銷界的人士通常是將國外的理論換個名字就號稱是本土的營銷理論，但是，如何實現(xiàn)從全面模仿到理性思考、到辨證吸收再到本土創(chuàng)造，中國企業(yè)的營銷人還有很長的路要走。
“企業(yè)在營銷上跟風(fēng)，早就不是什么新鮮事，但最近幾年這種現(xiàn)象到了無法控制的地步。”北京贊伯營銷管理顧問公司董事長路長全說，作為在企業(yè)營銷界打拼多年的資深人士，他經(jīng)歷了無數(shù)次“跟風(fēng)”事件。
“毫無疑問，借助超女進(jìn)行營銷，是今年重要的一次‘跟風(fēng)’事件。”路長全說。
“超級女聲已經(jīng)成了一個品牌。但在目前這個時段，任何企業(yè)借助超女帶來的商業(yè)影響都無法和蒙牛比。”
潘亦藩對路長全的觀點表示贊同，“營銷重視創(chuàng)新，作為最早打‘超女牌’的蒙牛顯然會獲得更多的關(guān)注。由于傳播的疲勞，超女的影響力會逐漸遞減。因此，即使作為第一家簽下超女代言的神州電腦，它的市場影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上蒙牛，而這種遞減效果將會出現(xiàn)在更多后續(xù)的企業(yè)上。”
“或者可以這樣說，請超女代言的企業(yè)多數(shù)只是在乎超女近期的號召力，這種號召力不一定具備持久性。”潘亦藩認(rèn)為，這些企業(yè)目前的行為“只是想借助超女火一把”而已。
跟風(fēng)并非跟隨
“我們這不是跟風(fēng)，我們是一種跟隨策略，有自己的核心價值觀。”超女代言的某產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時這樣回答。
“不少企業(yè)根本弄不清楚跟隨和跟風(fēng)之間的區(qū)別。”黃江偉說。“跟隨”是企業(yè)的戰(zhàn)略決策，決定著企業(yè)整體的行動方向。而“跟風(fēng)”只是一種簡單的行為，是“術(shù)”，這種行為很容易受到外界環(huán)境的影響。“人云亦云，人為亦為。”
邁克·波特在訪問中國時，對戰(zhàn)略進(jìn)行定義的重要一方面就是持久性。“任何一個戰(zhàn)略必須要實施3至4年，否則就不算是戰(zhàn)略,如果每年都對戰(zhàn)略進(jìn)行改變，就不是戰(zhàn)略，等于是跟風(fēng)時髦。戰(zhàn)略的持久性，是戰(zhàn)略定義的一個方面。”
“這些請超女代言的企業(yè)都能夠幾年如一日的堅持這種營銷方式嗎？”潘亦藩對這種“后超女時代”的營銷方式并不看好，“這是一種跟風(fēng)的短線行為，短期的市場效果尚且不能保證，長期的就更不討論了。”
潘亦藩將目前一些利用超女進(jìn)行市場營銷的企業(yè)定位為“跟風(fēng)”，這絕對不是“跟隨的戰(zhàn)略，最起碼它們不能保證營銷方式的持久性”。
“就好像《大長今》火了，韓國人從早上起來就看李英愛代言的電視、吃李英愛代言的餅干、喝她代言的水、乘她代言的車。企業(yè)一哄而上的行為，最終又有多少品牌能夠留在消費者心中呢？”路長全說。
黃江偉用“三盲”來描述“跟風(fēng)”的企業(yè)。“盲目”，企業(yè)不知道自己是否該參與熱點事件；“盲從”，看別人因此得利，自己就坐立不安；“盲區(qū)”，找不到自己和熱點的契合點。
“企業(yè)利用神六營銷也免不了這三盲。蒙牛借助神五火了，這并不代表著搭乘神六，這些贊助企業(yè)也能‘牛’一把。”
在黃江偉看來，蒙牛一個很重要的成功之處是找準(zhǔn)了企業(yè)核心價值與該事件的相關(guān)性，“航天員牛奶”顯然會給消費者帶來健康與營養(yǎng)的印象。
“神六和企業(yè)的契合點在于宇宙飛船以及航天員身上，找到它們的共性才有意義。但是你看，今年的那些贊助商，有幾家真正能夠找到與航天事業(yè)的共同點？”黃江偉發(fā)問。
“的確，宇宙飛船上天是件萬眾矚目的事，不能因為萬眾矚目，也不能因為有企業(yè)曾在此事件上進(jìn)行了成功的營銷就一擁而上。如果企業(yè)純粹是為航天事業(yè)作貢獻(xiàn)，那就無可厚非，但它們?nèi)绻Ｍ慌e兩得，包含商業(yè)利益在里面，顯然有些企業(yè)無法達(dá)到目的。”
最為典型的“跟風(fēng)”案例，莫過于央視“標(biāo)王”。從1995年到2004年，央視一共打造了10家“標(biāo)王”。而今，這10家“標(biāo)王”又有幾家依然能夠保持行業(yè)的領(lǐng)先地位呢？
“前幾年的說法，似乎只要是標(biāo)王，就能夠吸引全國的眼球，除了熱衷于當(dāng)時吸引眼球外，這些企業(yè)后來并沒有真正采用一些建設(shè)性的舉措。這也是促使它們不斷下重金進(jìn)行投標(biāo)的重要原因。結(jié)果呢，這種盲目追求眼球效應(yīng)的投入拖垮了好幾家企業(yè)。”黃江偉說。他所說的好幾家被拖垮的企業(yè)包括：被賤賣的孔府宴、利潤為“空”的秦池以及最后總裁鋃鐺入獄的愛多。
“吸引眼球”只是第一步
孔府宴酒是第一個吃螃蟹的，是歷史上第一個“標(biāo)王”?？赘缇圃?995年奪得“標(biāo)王”后，不但沒有將廣告帶來的暫時效益用在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，而且還出現(xiàn)了連續(xù)失誤。短短幾年后，孔府宴酒從市場銷聲匿跡。
1995年11月8日，秦池以6666萬元成為第二屆標(biāo)王。“標(biāo)王”概念被空前地惡炒，秦池一夜紅遍神州。1996年，秦池實現(xiàn)銷售額9.5億元，利稅2.2億元，兩項指標(biāo)與奪標(biāo)前增長了5倍和6倍。秦池老板姬長孔豪情萬丈：“每天開一輛桑塔納，賺回一輛奧迪。”
由于媒體的關(guān)注，秦池效應(yīng)成為迅速打造品牌的一個樣本。1996年底，當(dāng)時秦池是以3.212118億再次成為標(biāo)王。但在付出3.2億巨額費用之后，標(biāo)王的榮耀并沒能給秦池帶來滾滾財源，而是苦酒一杯。
巨額資金的投入使得秦池產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快發(fā)展時捉襟見肘，為了保證市場需求，秦池盲目增加生產(chǎn)線擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。1997年初以來，秦池的各項指標(biāo)開始大幅下滑。后來，秦池不堪3.2億元巨額廣告費用重負(fù)，中途被迫轉(zhuǎn)賣廣告時段，對產(chǎn)品和企業(yè)整體營銷和品牌形象造成了不良后果。
此后秦池更是遭遇滅頂之災(zāi)。1997年底，秦池銷售收入比上年減少了3億元。2002年，山東白酒企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)披露，秦池的銷售額為3819.1萬元，只有1996年9.6億的1/30，利潤一欄是“空”。
奪得1997年央視標(biāo)王的胡志標(biāo)，年輕氣盛，很快就使愛多錢似潮來，又似潮去。最終，“開始浮躁”的胡志標(biāo)“走錯了很多步”，最終于2003年被判入獄20年。
“借助熱點事件進(jìn)行營銷，只是營銷戰(zhàn)略的第一步，能否給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，還要看當(dāng)時以及事后是否有系統(tǒng)的營銷舉措。”路長全說。
“央視這些沒落的標(biāo)王，可以說它們失敗的共同點在于太重‘名’，而這一時的名則是要靠后續(xù)很多的具體的營銷行為來實現(xiàn)。”黃江偉說。“但多數(shù)企業(yè)沒有持續(xù)的營銷計劃。”潘亦藩說。像蒙牛那樣“關(guān)于神五飛行事件的電視廣告、戶外廣告于神五順利返回地球當(dāng)天上午10點在各大城市實現(xiàn)‘成功對接’”，而后繼續(xù)加大其在地面宣傳力度的品牌畢竟還是少數(shù)。
更多企業(yè)只是在事件本身進(jìn)行了巨大投入，卻“不善于利用后續(xù)的影響”。
2003年10月，農(nóng)夫山泉斥資1000萬元支持中國航天事業(yè)，在“神舟5號”順利發(fā)射前，被中國航天基金會首批授予“中國航天員專用水/中國載人航天工程贊助商”稱號，成為與中國航天基金會進(jìn)行“中國載人航天”合作的惟一飲用水品牌。雖然在當(dāng)時，每一個終端銷售點都印有“中國航天員專用水”的海報，瓶身上也出現(xiàn)了這一字樣，但時至今天，又有多少人知道“農(nóng)夫山泉”是“中國航天員專用水”？
更令人遺憾的是另一家“神五”的贊助商飛亞達(dá)的行動。“神五”上天后，一直到當(dāng)年12月，在飛亞達(dá)的一款圣誕手表的宣傳資料中才出現(xiàn)了關(guān)于贊助“神五”的文字，世人才得知楊利偉的左手腕戴的是中國航天第一塊表———飛亞達(dá)航天表，中國已成為世界上第二個研發(fā)生產(chǎn)航天表的國家。“它錯過了最好的宣傳時機(jī)。”路長全說。
熱點事件發(fā)生時，企業(yè)的投入不算什么，真正要比拼的是如何能夠?qū)狳c事件和品牌契合的影響力延續(xù)，雖然后續(xù)的營銷工作要“花掉很多錢”，但這些錢幾乎都能夠“花在刀刃上”，會使品牌得到持久的市場影響力，否則就是“曇花一現(xiàn)”，潘亦藩說。
“功夫在詩外，品牌是否能夠帶來長遠(yuǎn)的影響，不僅要看當(dāng)時，更重要的是后續(xù)市場營銷力度的比拼。”路長全說。
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