| 渠道促銷緣何“撐死”經(jīng)銷商？ | |
A品牌西安城市經(jīng)理最近有點煩，因為A品牌在西安的三大渠道商之一的X老板年初時改弦更張做了競爭對手B品牌。經(jīng)銷商轉換經(jīng)銷品牌本屬正常，不外乎兩種，一種是經(jīng)銷商和廠家合作不愉快，產(chǎn)品利潤低，經(jīng)銷商主動放棄；二是經(jīng)銷商經(jīng)營不力，配合廠家不夠，廠家主動斷絕與經(jīng)銷商的合作。可是，X老板放棄與A品牌的合作卻不是以上的兩種情況，而是X老板認為A品牌頻繁的渠道促銷使其資金鏈緊繃，銷售壓力增加，經(jīng)營風險加大。雖然A品牌城市經(jīng)理很快找到了另一位經(jīng)銷商合作，但對品牌，客戶，銷售等方面的影響短時間還不可能消除。A品牌出現(xiàn)經(jīng)銷商因渠道促銷放棄合作的情況已不是首次，剛開始城市經(jīng)理認為是經(jīng)銷商經(jīng)營水平低、銷售不得力的原因，可是一而再，再而三的出現(xiàn)類似問題，顯然不全是經(jīng)銷商的原因，到底是什么原因了？A品牌西安城市經(jīng)理百思不得其解?！ ? 我們幫A品牌西安城市經(jīng)理分析原因： 行業(yè)背景交待 A品牌屬于建筑裝飾類材料，所處的裝修行業(yè)隨著近幾年全國房地產(chǎn)市場的火熱而迅速發(fā)展，由于A品牌進入行業(yè)的時機上選擇恰當，加上前期廣告投放辦度大，產(chǎn)品線豐富，營銷技術成熟等原因迅速成為所處行業(yè)的強勢品牌，連續(xù)8年銷量同行業(yè)第一，搶占10%的市場份額。由于此行業(yè)進入門檻低，前期利潤豐厚等原因導致現(xiàn)在全國有8000家企業(yè)和超過一萬個品牌競爭，但A品牌真正意義上的競爭對手只有少數(shù)幾個品牌。其中以B品牌威脅最大。原因是：一是同屬于外資品牌，同位列全球同行業(yè)前十，實力不相上下；二是產(chǎn)品技術和營銷水平不分伯仲；三是銷售渠道和經(jīng)銷方法類似：以經(jīng)銷商為主的通路模式，以經(jīng)銷不同產(chǎn)品系列來區(qū)隔同城經(jīng)銷商；四是對經(jīng)銷商都要求品牌經(jīng)銷唯一性，即經(jīng)銷A品牌就不能經(jīng)銷B品牌，經(jīng)銷B品牌就不能經(jīng)銷A品牌，但兩品牌都沒有要求經(jīng)銷商不可以做兩品牌以外的同類品牌，也就是A品牌經(jīng)銷商可以經(jīng)銷C品牌、D品牌等。 來看看A品牌渠道促銷是什么情況？ 在行業(yè)銷售旺季3-7月和9-12月里，A品牌會對渠道經(jīng)銷商采取產(chǎn)品讓利的方式進行強力促銷，促銷的產(chǎn)品生命一般處于市場衰退周期，促銷對象為全體經(jīng)銷商，包括大型經(jīng)銷商，二、三級市場中小型經(jīng)銷商。促銷產(chǎn)品在價格上讓利折扣達20-25%，在銷售旺季的兩段時間內(nèi)基本上一個月一次。 A品牌頻繁渠道促銷的目的在于二個方面：一是加大經(jīng)銷商資金壓力，經(jīng)銷商只有全力推廣A品牌才能加速產(chǎn)品銷售與資金流轉，減輕經(jīng)營風險和獲得銷售利潤；二是用資金套牢經(jīng)銷商。由于資金的壓力使得經(jīng)銷商全部精力用于A品牌銷售，相應用于其它的經(jīng)銷品牌精力和資金減少，從而達到控制經(jīng)銷商和排擠同類競品的目的。 對于渠道經(jīng)銷商來說，大多數(shù)都會每月參加A品牌的促銷，主要原因是利益問題，因為A品牌屬于行業(yè)知名品牌，產(chǎn)品利潤率較低，平均利潤在5-10%左右，平時只有走量才能賺到微薄利潤。A品牌產(chǎn)品讓利促銷無疑是他們歡迎的。從帳面上計算，不同產(chǎn)品同樣的銷售量可以提升利潤10%以上，如甲產(chǎn)品月銷100萬，利潤率10%，毛利為10萬，而促銷類產(chǎn)品月銷量100萬，利潤率為20%，毛利則為20萬。翻倍的理想利潤讓渠道經(jīng)銷商趨之若鶩，紛紛參加促銷?！ ? 再看看渠道促銷后的情況 對于A品牌：由于參加促銷的渠道經(jīng)銷商非常多，總體上回款量相當可觀，這樣可以保證每月銷售任務的順利完成；產(chǎn)品高利潤率和資金壓力使渠道經(jīng)銷商全身心投入到A品牌的經(jīng)營和銷售上，一定程度上達到的促銷的目的。 對于經(jīng)銷商：出現(xiàn)積極和消極兩個方面的情況。 積極：大型渠道經(jīng)銷商較好的把促銷產(chǎn)品消化，獲得較高的利潤； 消極：二、三級市場中小型經(jīng)銷商促銷產(chǎn)品沒有及時消化，占用過多資金和庫存，經(jīng)營壓力劇增。渠道經(jīng)銷商一般有兩種方法解決：一是關門歇業(yè)，找下家轉手；二是低價處理給向下級渠道和A品牌同城經(jīng)銷商，自己再經(jīng)銷其它品牌。西安A品牌的經(jīng)銷商終止合作的原因就是基于頻繁渠道促銷所帶來的壓力使然?！ ? 什么原因使A品牌促銷出現(xiàn)負面問題？經(jīng)分析和診斷，主要是公司，市場和經(jīng)銷商三方因素，具體如下： 1、 市場因素：A品牌60%的單品都是200元以上的高檔產(chǎn)品，定位高端消費人群，而在二、三級城市的業(yè)主高檔產(chǎn)品的消費能力有限。如果經(jīng)銷商將促銷產(chǎn)品還按之前的市場價格銷售的話，將面臨價格過高，難以快速出貨的問題，如果降價促銷的話，利潤率還是較低，這兩個方面的情況經(jīng)銷商都不愿意。另外，許多區(qū)域性的競品偏安一隅，對單個市場精耕細作，加上廠家全力支持，對A品牌的市場銷售帶來很大阻力。 2、 品牌因素。A品牌的大部分廣告投放集中在全國性媒體，品牌高知名度體現(xiàn)在北京、上海和廣州等一些一級大城市，這樣廣告可以直接對銷量起到拉升的作有；在二、三級市場如陜西安康、四川南充等投入廣告量較少，廣告?zhèn)鞑バ蔬f減趨勢，A品牌知名度逐漸減弱，遠不如大城市，這給靠品牌知名度來拉動銷量的方法大打折扣，渠道經(jīng)銷商要想快速把促銷產(chǎn)品銷售出去要比一線城市困難得多； 3、 產(chǎn)品因素：A品牌促銷的產(chǎn)品一般處于市場衰退期，經(jīng)過啟動，成長，高潮等市場周期，產(chǎn)品賣點逐漸與市場需求脫節(jié)，產(chǎn)品的負面問題日趨明顯，消費者關注度較低，這無疑增大了終端導購和渠道分銷的難度。 4、 資金因素：經(jīng)銷商逐利的本性使其忽視了過度的參加讓利促銷所帶來的資金問題，常常對促銷欲罷不能，這樣經(jīng)銷商的資金壓力大增，正常的資金鏈繃緊，資金周轉期加長，資金風險上升。正如一個人的胃口正常能吃二碗飯，吃三碗稍多，如果要他吃五、六碗飯就會撐壞，更嚴重的是廠家不停的上味道鮮美的菜，使經(jīng)銷商連思考要不要吃下去的時間都沒有，等到發(fā)現(xiàn)消化不良時已經(jīng)來不及了。 5、 經(jīng)營因素：二、三級經(jīng)銷商由于參加促銷使資金大量向廠家過度回流，本來資金實力有限的經(jīng)銷商難有資金來加強自身管理和市場推廣，常常對一些必要的人力，物力和銷售工具采取節(jié)省的原則，導致嚴重挫傷了銷售人員的積極性和創(chuàng)造性。為消化促銷產(chǎn)品帶來的資金和庫存壓力疲于奔命，打亂了經(jīng)銷商正常的銷售計劃和步驟，一些急功近利的行為對品牌形象和商業(yè)誠信無疑是飲鴆止渴。 另外，A品牌對頻繁渠道促銷所帶來的問題估計不足，促銷產(chǎn)品的渠道疏導措施不力等也是出現(xiàn)負面問題不可忽視的原因。 對A品牌渠道促銷的建議 頻繁渠道讓利促銷帶給經(jīng)銷商資金和經(jīng)營上的問題要先從根本上進行深刻認識，也就是要對促銷的對象：二、三級渠道經(jīng)銷商在經(jīng)營能力，管理水平，資金實力，營銷技術等方面的認識。就A品牌促銷的渠道經(jīng)銷商來說，以上四方面的內(nèi)容如下： 資金實力：A品牌二、三級渠道經(jīng)銷商與同行相比，資金實力尚可，這也是與A品牌選擇經(jīng)銷商的標準分不開的。但是，這僅僅只能是一種比較上的優(yōu)勢，從資金絕對數(shù)來說，與大城市的經(jīng)銷商還有很大的差距，一般在1:5以上。大型經(jīng)銷商可以吃進大量的讓利促銷產(chǎn)品，而二、三級城市的經(jīng)銷商實力顯然不夠。再加上在倉庫，配送等硬件設施也不配套。 經(jīng)營能力：首先體現(xiàn)在經(jīng)商意識上，有一句哲言：小勝靠智，大勝靠德，在中國眾多的商人腦中，小商意識主導經(jīng)營原則，主要表現(xiàn)就是對短期利益的追逐和投機取巧，而缺少對自己經(jīng)營上的規(guī)劃，商業(yè)誠信的塑造。這些體現(xiàn)在A品牌的經(jīng)銷商身上得到充分體現(xiàn)，就是追求利潤最大化，而不管自己是否具備這種能力。 管理水平：大型的經(jīng)銷商在管理上都實現(xiàn)了科層化，公司化。人，財，物都能較規(guī)范的有效管理，分銷渠道，店面分布，終端銷售等形成了一套完整的體系，從高層決策，組織實施，評估監(jiān)控，反饋體系都是制度化，規(guī)范化的流程。反觀二、三級市場的經(jīng)銷商，或是夫妻+搬運工，或是從財務到倉管全是自家人，在管理水平上與大型經(jīng)銷商相去甚遠。 營銷技術：一方面二、三級市場的經(jīng)銷商銷售人員素質(zhì)參差不齊，優(yōu)秀的人員舍不得花錢留住，大都數(shù)業(yè)務人員能力平平，再加之銷售的薪酬制度不盡合理，銷售人員的積極性普通不高；另一方面，在銷售管理，能力培訓，銷售工具，銷售方法，終端導購等方面缺乏有效的提高和完善能力，營銷技術只能應付一般銷售。 以上主觀和客觀兩個方面的分析能夠幫助A品牌經(jīng)理如何有效的制定改進措施。最徹底的是做到標本兼治，而扶持二、三級市場的經(jīng)銷商做強做大，實施公司化管理，提升整體銷售能力方是根本之法。 至于治標之策可以從渠道經(jīng)銷商和A品牌公司兩方面著手。 作為A品牌公司來說： 一是制定全年渠道促銷的計劃，科學合理的進行渠道促銷。不能為達到單月銷售指標而進行急功近利的回款促銷。從數(shù)字上看是對公司有利，可從長遠分析還是弊大于利； 二是改變用讓利促銷達到排擠競爭對手的“紅海”戰(zhàn)略，開發(fā)市場新的需求的“藍海”，從根本上拉開與B品牌等眾多品牌的距離，這樣渠道頻繁的讓利促銷就會逐漸退出管理層的議程； 三是建立二、三級渠道經(jīng)銷商的經(jīng)營檔案，定時更新，及時了解經(jīng)銷商的庫存、資金等經(jīng)營情況，從而為進行渠道讓利促銷前的判斷和決策提供依據(jù)，避免促銷出現(xiàn)“腸梗塞”； 作為渠道經(jīng)銷商來說： 一是樹立正確的商業(yè)觀，制定自己的全年銷售計劃和目標。要對自己的經(jīng)營能力和經(jīng)營資源有充分了解，建立規(guī)范、健全的財務制度，要時刻了解每月的庫存和現(xiàn)金狀況，這樣在接到讓利促銷通知時能理性判斷自己能否參加； 二是在決定參加促銷前，對促銷產(chǎn)品的市場銷售和推廣作好認真，充分的準備和規(guī)劃。如分銷渠道有無需求或需求量是多少，工程是否要用或用量多少，終端促銷活動是否開展，公司銷售部門和人員的思想統(tǒng)一，銷售推廣工具是否完備或需要更新，能否聯(lián)合其它建材商開展終端促銷，是否進行網(wǎng)絡或事件營銷等，這些準備工作如能到位，合理頻次的讓利促銷變得有利于自己的發(fā)展； 三是爭取廠家的大力支持。參加渠道促銷前要認真向廠家尋問有無終端推廣的政策和措施，最大限度的利用廠家資源為已所用，減輕自己銷售壓力；出現(xiàn)經(jīng)營困難后及時與廠家區(qū)域負責人進行溝通和交流，和廠家一起解決出現(xiàn)的資金和推廣等方面的問題，共度難關方是上上之策。 |
