母嬰電商如今已走過18個(gè)年頭，但很多寶媽仍然會將大把的鈔票撒向傳統(tǒng)線下渠道。公開資料顯示，2018年整個(gè)母嬰產(chǎn)品市場規(guī)模將超過3萬億，其中線上渠道占比23%，約7600億元，線下渠道占比77%，約2.4萬億。
每到周末，各類母嬰綜合體、兒童游樂場所都份外熱鬧，作為線下的活躍群體，母嬰人群天然與體驗(yàn)式消費(fèi)掛鉤，尤其在信息相對不對稱的廣大的二三四線城市，一個(gè)能提供體驗(yàn)的母嬰線下店，無疑是打開寶媽口袋的最自然入口。
不管是近日通過收購悠游堂布局兒童游樂場的蜜芽，還是宣布要開出超5000家母嬰體驗(yàn)店的京東，都是看中了線下這個(gè)機(jī)會，而這也是寶貝格子這家跨境直郵電商正在拓展的方向。
不同于很多平臺從一線城市開始，逐漸下沉向低線城市的開店方式，寶貝格子從一開始就將眼光瞄向二三四線城市，而且打破了“只見開店不見賺錢、開的越多賠的越多”的怪圈，在去年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并在今年盈利進(jìn)一步擴(kuò)大。
于2015年12月掛牌新三板的寶貝格子，幾日前剛剛發(fā)布了今年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，寶貝格子2018年第一季度總營收為6473.43萬元，較上年同期增長309.78%。歸屬于公司股東的凈利潤278.39萬元，較上年同期增長137.62%。
值得一提的是，第一季度的凈利潤超過了去年全年（2017年凈利潤為187.75萬元）。利潤的大幅增長，除了優(yōu)化供應(yīng)鏈、物流等方面帶來的利潤空間提升，很大程度上也得益于線下店的陸續(xù)開業(yè)。
在線下經(jīng)營成本不斷上漲、毛利受行業(yè)競爭影響大幅下降的當(dāng)下，一家沒有線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的母嬰跨境電商是如何實(shí)現(xiàn)逆勢盈利的？打入二三四線城市的它，又是如何思考這部分母嬰人群消費(fèi)的？帶著這些問題，鈦媒體日前專訪了寶貝格子CEO張?zhí)焯欤牧肆膶氊惛褡舆@一年的線下探索。
寶貝格子CEO張?zhí)焯?/p>1＋X母嬰綜合體＋社群化運(yùn)營
寶貝格子成立于2012年，2014年10月跨境電商平臺正式上線，是一家主打海外直郵的B2C母嬰電商平臺。2017年下半年，寶貝格子開始開拓線下市場，推出線下品牌——格子優(yōu)品。
談及寶貝格子為何要布局線下，張?zhí)焯旖o出了兩點(diǎn)原因：一是希望通過一些線下的體驗(yàn)和互動(dòng)建立用戶粘性；二是想要橫向拓展業(yè)務(wù)線，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，建立“大平臺”生態(tài)鏈。
不同于很多平臺采取自建線下店的重資產(chǎn)模式，寶貝格子選擇了加盟這一輕模式。在張?zhí)焯炜磥?，自營模式的時(shí)間和投入成本相對更高，而且，如果能夠與加盟商形成比較強(qiáng)的綁定，那么是不是自營也就無關(guān)緊要了。
今年，寶貝格子推出了集母嬰零售、兒童游樂、游泳等多種消費(fèi)業(yè)態(tài)于一體的“1＋X”母嬰綜合體模式，通過增加多樣化的體驗(yàn)式消費(fèi)，來在零售部分之外開拓更多盈利點(diǎn)，而這是很多加盟商愿意加入寶貝格子的原因。
格子優(yōu)品福州旗艦店
目前零售之外的這部分體驗(yàn)業(yè)態(tài)是由寶貝格子與加盟商協(xié)力完成的，由寶貝格子對他們進(jìn)行培訓(xùn)、督導(dǎo)，協(xié)助他們進(jìn)行運(yùn)營。
“其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，只要你把后續(xù)的運(yùn)營支持、售后等方面通過流程化來加強(qiáng)，那基本上對每個(gè)加盟店可以做到一個(gè)強(qiáng)管控，那如果做到強(qiáng)管控的話，就相當(dāng)于是一個(gè)泛自營的感覺了?！?張?zhí)焯煺f道。
此外，格子優(yōu)品與其他母嬰線下店的另一大區(qū)別在于“雙店齊開”。每一個(gè)加盟店主都可以同時(shí)擁有線下母嬰店和線上微店兩家店鋪，這使得線上線下的商品能夠形成差異化，同時(shí)還能便于加盟商對顧客進(jìn)行持續(xù)的社群化運(yùn)營。
具體而言，線下母嬰店的主營商品為一般貿(mào)易的進(jìn)口商品，優(yōu)勢在于到貨周期快，消費(fèi)者可直接進(jìn)店體驗(yàn)并購買。線上“微店”則為保稅區(qū)以及海外直郵商品，由寶貝格子提供商品以及后續(xù)的一整套供應(yīng)鏈物流服務(wù)。寶貝格子會定期對店主們進(jìn)行培訓(xùn)，幫助店主來把自己的顧客進(jìn)一步盤活，利用社群營銷增加顧客粘性。
線上“微店”的開通，對于店主來說，可以打消他們顧客被線上平臺“洗”走的顧慮，也可以幫助寶貝格子拓展社交電商這一渠道。
寶貝格子給出的數(shù)據(jù)顯示，一般加盟一家格子優(yōu)品1+X進(jìn)口母嬰店，3個(gè)月就可以回本50%以上，而這較大程度上還要得益于寶貝格子的“0毛利供貨”策略和多種游樂業(yè)態(tài)帶來的貢獻(xiàn)。
所謂“0毛利供貨”策略，即格子優(yōu)品的所有商品是零毛利提供給加盟商的，而格子優(yōu)品只向加盟商收取加盟費(fèi)和品牌使用費(fèi)。那么，這樣讓利給加盟商，是否會加重平臺的風(fēng)險(xiǎn)呢？
張?zhí)焯彀选?毛利供貨”策略看做是拿時(shí)間換空間，也就是依托自己的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，希望能在最短的時(shí)間內(nèi)吸納更多的加盟商，從而開出盡可能多的門店。
張?zhí)焯旄嬖V鈦媒體，線下加盟店格子優(yōu)品是一次性收加盟費(fèi)的，合同是簽三年，但三年后還會涉及到一個(gè)每年的品牌使用費(fèi)，大概是8000元左右。
隨著門店規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一方面品牌使用費(fèi)的規(guī)模會形成可觀的收益，同時(shí)由于是一套供應(yīng)鏈同時(shí)輻射線上和線下，規(guī)模增大的同時(shí)平臺的議價(jià)能力也會相應(yīng)提高，這時(shí)候商品產(chǎn)生的毛利空間又將會為平臺帶來額外的利潤增加點(diǎn)。
不過，加盟模式一直以來也有不少難題，比如平臺如何去把控加盟店商品的質(zhì)量。據(jù)張?zhí)焯旖榻B，寶貝格子與中國質(zhì)量認(rèn)證權(quán)威機(jī)構(gòu)合作開展了供應(yīng)鏈商品評價(jià)認(rèn)證，未來每一件供給門店的商品都對應(yīng)著一個(gè)溯源二維碼，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)門店銷售沒有該二維碼的商品就可以向平臺舉報(bào)。
此外，由于涉及到庫存ERP的管理，門店的收銀系統(tǒng)都是由寶貝格子統(tǒng)一配備的。通過這兩個(gè)方式，寶貝格子就做到了對門店貨源的管控。
為什么是二三四線城市？自下半年開始布局線下店至今，寶貝格子已經(jīng)在線下?lián)碛辛私鼉砂偌腋褡觾?yōu)品門店，幾乎以每天一家的速度在完成簽約，這些門店主要位于二三四線及以下城市，據(jù)張?zhí)焯焱嘎叮壳霸谖寰€城市，甚至是五線城市以下的縣，都已經(jīng)有格子優(yōu)品的門店了。
談及為什么只布局二三線城市，張?zhí)焯煺f，這其實(shí)不是由寶貝格子的主觀意愿決定的。在一開始推出加盟模式的時(shí)候，寶貝格子認(rèn)為，加盟費(fèi)也不便宜，然后又是做全進(jìn)口商品，按理說一線城市的接受度會更高，但事實(shí)證明并非如此。后來寶貝格子也去分析了其中的原因，得出了這樣幾個(gè)可能性：
第一，一線城市獲取信息的渠道很豐富，購買商品也很方便，對線下母嬰店的剛需相對低；
第二，一線城市的各項(xiàng)成本都很高，開線下店的的風(fēng)險(xiǎn)相對更大。
“在北京這種地方，你要租一個(gè)一百平米的店，一年下來可能要80萬的房租。但是像我們四川綿陽開那個(gè)店一年的房租是8萬塊錢，差了十倍。然后人工也是，在北京你要花2000塊錢去雇一個(gè)人也是雇不到的，但是在三四線城市，2000塊錢在當(dāng)?shù)鼐退愀吖べY了。”張?zhí)焯爝@樣解釋道。
第三，消費(fèi)升級的帶動(dòng)。在廣大的二三四線城市，仍存在一定的信息不對稱，而且在購買渠道上也不如一線城市豐富。
“需求量夠大，成本夠低，加上我們的店主大多是85后、90后，寶媽群體占大多數(shù)，他們很多想自己去做點(diǎn)事，那么他們決定去干這件事情的這個(gè)轉(zhuǎn)化率要比一線城市高很多?！?/p>
格子優(yōu)品的游泳體驗(yàn)館
那么，這是否意味著在一線城市開店將很難賺錢？在張?zhí)焯炜磥?，如果只做單一零售，風(fēng)險(xiǎn)是很大的，因?yàn)楦偁幖觿≈笊唐访絹碓降?，如果再無法從坪效和人效上得到巨大提升，將很難覆蓋高額的成本。
但如果能在零售之外融入多種體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)，讓顧客愿意為服務(wù)和體驗(yàn)去買單，那么人口密度大的一線城市就體現(xiàn)出優(yōu)勢了。
“一線城市和二三四線的打法還是不一樣的，如果你只是零售，那么城市級別越高，你干零售的壓力就越大，因?yàn)樘奖懔?，但我到五線城市看到，有些地方給寶寶去洗澡居然要排號，這就是區(qū)別?！?/p>跨境電商如今到底拼什么？
2016年，一場突如其來跨境新政 “風(fēng)暴”，讓跨境市場進(jìn)入了“麥子收割”后的平靜，雖然新政幾經(jīng)變化，但稅改已是板上釘釘，一方面讓跨境電商紛紛面臨漲價(jià)壓力，另一方面也讓跨境與一般貿(mào)易的界限不再那么明顯。
如果說過去幾年，大家還將跨境當(dāng)作一個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在的跨境只能算是一個(gè)新的品類增項(xiàng)，或是一般貿(mào)易的一種補(bǔ)充形式，而跨境電商們也不得不加入與綜合型電商的比拼中。
張?zhí)焯煺J(rèn)為，不管是跨境還是一般貿(mào)易，能給消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值和服務(wù)，這個(gè)越來越重要。
在線上，很多大平臺已經(jīng)形成了自己的流量黑洞，但這并沒有妨礙新興平臺通過小眾細(xì)分、內(nèi)容場景打造的方式去獲取用戶。在張?zhí)焯炜磥?，線上流量是越來越貴了，但流量也越來越碎片化，獲取渠道更多、更碎片化了。
在泛流量的時(shí)代，由于流量便宜，平臺都是用海量流量來完成一個(gè)轉(zhuǎn)化率，但是在流量碎片化的當(dāng)下，流量的精準(zhǔn)度變的更為重要，在張?zhí)焯炜磥?，精?zhǔn)的流量其實(shí)比海量流量的成本更低。
“過去大家很懶，堵住流量入口去買就好，現(xiàn)在沒那么容易了。我們現(xiàn)在就是在線上通過內(nèi)容去降低流量成本，在線下自建渠道去獲取用戶，所以如果你能夠產(chǎn)生真正有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，你的流量成本是完全可以降下來的?！?/p>
那么，做內(nèi)容起家的社區(qū)電商們，為什么很多都出局了？在張?zhí)焯炜磥恚瑑?nèi)容的形式很重要，這決定了獲取流量的精準(zhǔn)度，做內(nèi)容一定要跟需求和場景相結(jié)合，而社區(qū)電商最大的問題就在于內(nèi)容質(zhì)量和需求不明確，也就是內(nèi)容流量就不精準(zhǔn)。
“流量不夠精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率就會低，再加上一個(gè)重的供應(yīng)鏈，所以很多做社區(qū)的時(shí)候是掙錢的。但是一旦嫁接到重的供應(yīng)鏈上就變成賠錢了，就因?yàn)榱髁坎黄ヅ?，歸根結(jié)底就你的內(nèi)容和商品之間的關(guān)系沒有處理好。”
而要讓內(nèi)容最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，光有好的內(nèi)容是不夠的，還需要將服務(wù)做到極致。張?zhí)焯彀逊?wù)分為兩個(gè)維度：一種是價(jià)格服務(wù)，即不斷用低價(jià)去吸引用戶；另一種是體驗(yàn)服務(wù)，即給用戶一些專享或獨(dú)特的體驗(yàn)。
所以目前寶貝格子在做的是，將爆款類商品的價(jià)格做到線上線下同價(jià)，或是以稍微補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者到店，通過提高復(fù)購率和長尾商品來實(shí)現(xiàn)盈利。
同時(shí)，由于在線下，更容易與消費(fèi)者建立起信任的關(guān)系，在這個(gè)基礎(chǔ)上，格子優(yōu)品再通過互動(dòng)和體驗(yàn)部分來降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，從而實(shí)現(xiàn)長期的盈利目標(biāo)。
此外再讓加盟店主們成為一個(gè)個(gè)小的觸角，來進(jìn)行社群營銷，從而把一次性的零售生意做成生命周期更長的熟人生意、體驗(yàn)生意?！拔覀冏鲞^一個(gè)測算，一家線下店一年只要服務(wù)300個(gè)精準(zhǔn)用戶，每個(gè)用戶每個(gè)月只要消費(fèi)1000塊錢，就夠了。”張?zhí)焯煺f道。
