本報記者 湯潯芳 北京報道
2012年8月，自位于北京石景山區(qū)瑞達大廈附近的庫巴網(wǎng)離職之后，在向西4公里外的盛景國際大廈，王治全開始了自己的第二次電商創(chuàng)業(yè)。
與上一次做平臺商不同，這一次，王治全選擇做品牌商，并將產(chǎn)業(yè)定格于家居家紡行業(yè)。
據(jù)了解，家居家紡品類是繼家電，服裝，母嬰之后，電商領(lǐng)域又一追捧的行業(yè)。2012年，淘寶 “雙11”大促中，這一品類成為一匹“新黑馬”，在銷量排名前十的企業(yè)中，家紡占了3席：羅萊家紡、水星家紡和富安娜家紡。
不過，與平臺商快速擴張取勝相比，品牌商需要慢功出細活。億邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷認為，“平臺商往往是贏者通吃，品牌商則呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，只要切中一部分人群，就可以活下來?！痹诹闵⑿∪醯募揖蛹壹徯袠I(yè)，品牌商更是如此。
更為重要的是，現(xiàn)在的電商行業(yè)，對于新的創(chuàng)業(yè)者來說，平臺商已經(jīng)沒有任何機會。于是，選擇品牌，成為當仁不讓的選擇。
而王治全的內(nèi)心，庫巴并沒有完成他的電商之夢，他希望自己“可以創(chuàng)立一個活得比較久的企業(yè)”，如今，承載他這一夢想的是大樸網(wǎng)。
混亂家紡的機會
2012年年初離開庫巴后，王治全看過很多行業(yè)的電商報告，包括：家具家居、陶瓷、玻璃和化妝品等，最終他選擇了家紡行業(yè)進行創(chuàng)業(yè)。
在王治全看來，這個行業(yè)“機會不小”。目前，整個家紡行業(yè)，呈現(xiàn)零散、弱小等特點。
根據(jù)公開的市場報告，包括床上四件套，毛巾，枕頭等在內(nèi)，整個中國的市場規(guī)模達到4000多億元，排名第一的羅萊家紡在2012年的銷售只有27.2億元，只占0.67%。整個家紡行業(yè)排名前十名的商家占據(jù)市場份額也不到5%。
此外，與家電，IT數(shù)碼等標準品薄利潤不同，家紡業(yè)的毛利相對較高。王治全告訴記者，在線下，家紡行業(yè)的定價規(guī)則是1∶5，有的甚至是1∶8，比如，出廠價為100元，經(jīng)過層層渠道，到達最終消費者的價格是500元或800元。
據(jù)了解，家紡業(yè)第一品牌羅萊家紡的毛利就有38%，這還不算上中間渠道商的價格。高額的渠道費用也給扁平的互聯(lián)網(wǎng)提供了機會。
王治全告訴記者，大樸網(wǎng)的加價比例大約是1∶1.5，這樣的價格是到達消費者的價格，包括了渠道費用。
除了家紡行業(yè)現(xiàn)有特征之外，消費者對品質(zhì)的要求也給新的互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)造了機會。
中國家紡業(yè)的品質(zhì)標準不及國際標準。比如，我國規(guī)定給成人使用的皮膚直接接觸的衣物，毛巾，浴巾等的甲醛含量不超過75毫克，但是，日本的標準是低于20毫克。對于嬰兒，我國規(guī)定皮膚直接接觸的衣物的甲醛含量不超過20毫克，但是，日本的標準是低于16毫克，有的甚至是0毫克。
“我們所有的家紡產(chǎn)品都是甲醛未檢出，打的是品質(zhì)牌?！蓖踔稳X得隨著消費者對生活品質(zhì)要求的提升，品質(zhì)是關(guān)鍵。
除了甲醛這一“敏感”因素外，大樸網(wǎng)還采用另一標準來打品質(zhì)牌。在日本和美國的線下商場調(diào)研時，王治全發(fā)現(xiàn)，很多家紡品牌將thread count(織物經(jīng)緯密度，也就是紡織品一平方英寸經(jīng)線和緯線根數(shù)之合，簡稱“TC”)作為床品的品質(zhì)指標。TC數(shù)值越大，織物的細密程度越高，品質(zhì)越好。
但是，中國織物的商品標簽中并沒有這一數(shù)值。并且，國內(nèi)廠家的織物大多數(shù)將TC做到100到300，其中200是主流。很少有商家做到400，做到600的商家更少之甚少。
王治全在一次旅行中發(fā)現(xiàn)，中國也有不少消費者了解TC。一個同行的旅行團團友告訴他，自己千里迢迢從夏威夷的梅西百貨購買600TC的床品，而中國品牌沒有這樣的品質(zhì)。
雖然，中國標準不及國際標準，但是，與生活用瓷全球最好的廠商在日本，玻璃制品在歐美等不同，全球的家紡供應(yīng)鏈都在中國，供應(yīng)商有能力生產(chǎn)出符合國際標準的產(chǎn)品。
王治全感覺到，“TC這一標準屬于萌芽狀態(tài)，一催就肥”。于是，他將TC也作為大樸網(wǎng)產(chǎn)品的重要指標。據(jù)了解，大樸網(wǎng)的產(chǎn)品主要由采用400TC的A類面料(適合嬰幼兒)制作。
目前，為了用物美價廉的特性培養(yǎng)用戶對TC的了解，大樸網(wǎng)上一件TC是300的四件套售價為499元。促銷時，售價甚至降到399元。王治全坦承，這樣的價格基本上不賺錢，但為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，這樣“賠本賺吆喝”的事情值得。
嚴苛的供應(yīng)鏈管控
提出品質(zhì)要求后，加強對供應(yīng)鏈端的管控也是大樸網(wǎng)做好品牌運營的重點之一。從針織密度到甲醛測試，從原材料采集到生產(chǎn)控制，大樸網(wǎng)都對供應(yīng)商進行嚴格管控。
“大樸網(wǎng)床品的顏色大多是素色，是因為每使用一種染色劑，相應(yīng)地會染上一點甲醛?！蓖踔稳榻B道，“比如，甲醛含量最高的染色劑是紅色，藍色，黑色。而中國消費者往往喜歡大紅色?！?/p>
全球能夠生產(chǎn)出甲醛含量不超標的染色劑公司有三家，但由于增加成本，中國家紡標準比較低，絕大多數(shù)的家紡企業(yè)都不選擇這些染色劑。“采用這樣的染色劑，平均下來每件成品的價格大約是增加2元到3元?！蓖踔稳f道。
目前，大樸網(wǎng)的SKU(庫存量單位)大概是300多個，由于規(guī)模不大，每個SKU的供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)比較健康。
比如：某種四件套產(chǎn)品的最小生產(chǎn)單位是3000米的布料，而一份四件套花費的布是8.3米多，那么，一次性要做200多套四件套。“今年，四件套是4個月周轉(zhuǎn)一次，這樣的周轉(zhuǎn)速度與線下一致。再往后，可以做到2個月周轉(zhuǎn)一次。這幾乎就是家紡行業(yè)最快的周轉(zhuǎn)速度了，因為家紡行業(yè)的生產(chǎn)周期至少需要40天～60天，需要采購棉花等原料，將其織成紗，再變成布，才能夠入廠生產(chǎn)?！蓖踔稳硎?。
另外，價格調(diào)控也是大樸網(wǎng)進行供應(yīng)鏈管理的杠桿。當供不應(yīng)求時，大樸網(wǎng)可以通過提高價格來減少需求。
目前，大樸網(wǎng)還是小規(guī)模的動態(tài)生產(chǎn)，算上原材料的采購成本，生產(chǎn)規(guī)模以及品質(zhì)要求，與其他家紡廠商相比，大樸網(wǎng)產(chǎn)品的成本增加了11%～13%。王治全表示，這些成本能夠承受。
除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴格管控外，在配送端，大樸網(wǎng)也正在布局高成本的管控。為了提升用戶體驗，在北京，這個目前銷售額占到20%～30%量的地區(qū)，大樸網(wǎng)采用的順豐速遞?！绊権S的同城快遞費是13元，而四通一達的費用大概是5元。使用順豐主要是為了給消費者更好的體驗。”王治全表示。
汲取教訓(xùn)轉(zhuǎn)求穩(wěn)
王治全將大樸網(wǎng)的定位為“那些講究生活品質(zhì)，有時間提升生活品質(zhì)的人”。比如，央企，國企，老師，公務(wù)員等人群，年齡大約覆蓋是25歲到45歲，重點主攻人群是30歲到35歲。" 王治全稱，這群人有互聯(lián)網(wǎng)購買習(xí)慣，并且對生活品質(zhì)有要求。
“我們給用戶售賣這些有品質(zhì)的東西，并不是為了賣一條毛巾、浴巾，而是銷售一種有品質(zhì)的生活方式?！蓖踔稳硎?。目前，大樸網(wǎng)有毛巾、浴巾、四件套、內(nèi)衣等品類，未來，將擴充到家居服、餐具、廚具等品類。
對王治全個人來說，庫巴并沒有完成他的電商之夢。庫巴網(wǎng)有規(guī)模卻沒有現(xiàn)金流的現(xiàn)狀，最終讓其賣給了國美。
這樣的經(jīng)歷讓大樸網(wǎng)在經(jīng)營上求穩(wěn)。大樸網(wǎng)將從口碑營銷開始，一步步推廣。比如，王治全會親自送“埃及棉浴巾”(大樸網(wǎng)的主打產(chǎn)品之一)給電商圈的意見領(lǐng)袖，讓他們親身體驗，逐步擴大影響。
通過口碑營銷來獲取用戶，使得大樸網(wǎng)通過大規(guī)模購買流量來獲得新用戶的沖動并沒有那么強烈。今年前4個月里，大樸網(wǎng)總共只虧損幾十萬元。
據(jù)悉，獲得千萬元風(fēng)險投資的大樸網(wǎng)，將于今年年底再次開啟新一輪的A輪融資?！拔覀儗で笮乱惠喌娜谫Y是為了開設(shè)線下體驗店，加大發(fā)展力度?！?/p>
采訪中，王治全多次傳遞出穩(wěn)扎穩(wěn)打的心態(tài)。曾經(jīng)庫巴網(wǎng)徒有規(guī)模最終“斷糧”的教訓(xùn)，讓王治全運營大樸網(wǎng)會更傾向于保守。
王治全告訴記者，今年要將大樸網(wǎng)的營銷額做到3000萬元。這樣的目標并不高，僅在2012年淘寶“雙11”當天，羅萊家紡的銷售額就接近1億元。
“每一步，我們都會穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好供應(yīng)鏈管理。”王治全說，電商的本質(zhì)是零售，走得太快，未來還會需要花更多的時間來修補，有時還可能無法彌補。
